網紅拯救微博

▲ 2016年9月1日，新浪微博等機構在天津主辦的一次網紅節現場。

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五年前微信崛起，很多人預言微博將被打垮。但五年後，微博不僅沒有死，其股價還躥升至50美元高位。微博做對了什麼？

新網紅群體形成了微博新流量磁場，讓微博的用戶群也發生變化。大量草根網紅的入駐，讓微博用戶群迅速下沉到二三四線城市。微博從一個實時信息網路完成了向社交興趣網路的轉型。

本文首發於南方周末

微信號：nanfangzhoumo

2016年9月6日，新浪（NASDAQ：SINA）的股價在80美元左右，市值大概50億美元。但同一天，微博（Nasdaq：WB）的市值約95億美元，跟奇虎360和唯品會的市值相當。微博市值在2016年8月還一度突破100億美元。在中國，目前只有阿里、騰訊、百度和京東等巨頭級公司的市值超過了100億美元。

新浪是微博目前的第一大股東，兩家公司都在美國納斯達克上市。上線於2009年的新浪微博，在打敗騰訊、搜狐和網易等門戶微博業務後，卻沒能逃過微信的衝擊，微信把微博用戶成批量地「虹吸」過去。此後微博陷入多年沉寂。

但從2015年開始，微博股價卻火箭發射般從8美元直躥50美元。微博做對了什麼？

1倖存下來如今，一說到微博，主要就是指新浪微博。但其實在幾年前，微博玩家有好幾個，騰訊、搜狐和網易等幾大門戶都推出了自己的微博業務，競爭非常激烈。後來，新浪微博憑藉先發優勢和媒體基因，在微博大戰中勝出。新浪微博成為微博的代名詞。就在微博大戰正酣的2011年，微信上線。2012年，微信公眾號上線。兼具社交和媒體屬性的微信，一下子對幾大門戶網站的微博業務，以及人人網等社交平台造成巨大衝擊。大量用戶開始向微信遷移。但奇怪的是，微信並沒有把微博徹底打敗。專註新媒體營銷服務的中微互動CEO黨寶對南方周末記者說，中微互動的客戶，屬於第一批試水微博營銷的，嘗到了微博甜頭。微信興起後，這些客戶一度對微博有過動搖，但大部分客戶從未遠離微博或者說停止在微博上的投入。黨寶解釋，微博更開放，更容易形成話題和討論，微信是強關係和強到達，更容易做客戶關係管理。所以，即便是在微博最艱難的時候，大部分企業依然保持了「雙微」的傳播矩陣。2013年是微博最艱難的年份。當年，微博最主要的流量磁場——大V群體的話語空間被收緊。2013年2月，有市場調研機構發布數據稱，新浪微博用戶活躍度下降了四成。深陷困境的新浪決定尋找一根救命稻草。2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86億美元，購入新浪微博18%股權。阿里入局，讓微博在商業模式上進一步清晰，並形成了後來的五大營銷板塊：抽獎、活動、搜索推廣、廣告中心和微任務。為了留住廣告主，微博出台了很多獨特措施，比如規定一個關鍵詞，同一時間僅限一個客戶購買，這樣充分保障廣告效果。微博的一些營銷產品也確實效果不錯，為處境艱難的微博吸引了一些新客戶。微博官網記錄了這樣一個案例：O2O業務爆發時，微博的廣告中心業務，拿到了O2O公司e家潔的營銷訂單。e家潔通過微博的粉絲通進行了精準定向投放，公司App一個月內下載量5萬，每個用戶的平均成本是0.89元，比線下成本便宜太多。微任務則是開放微博的大號資源給企業，企業可以看到詳細的大號名單列表，以及大號的商業合作報價。對企業來說，最低2000元就可以在微博上做一次推廣。為了鞏固媒體屬性價值，微博選擇對媒體機構和自媒體人賦能。具體的辦法是，推出微博頭條，讓用戶可以發表長文章。同時，微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付，微博上的內容生產者們可以開通打賞和付費閱讀功能，這大大提高了微博的社區活躍度。阿里入局後一年，2014年4月，微博登陸美國納斯達克，但上市當天即跌破發行價。當時市場並不看好微博的主要原因，一是微信分流了微博的社交用戶，二是微信自媒體和今日頭條等新媒體的崛起，分流了微博的媒體用戶。2低調轉型上市兩年間，微博一直比較沉寂。瀋陽晚報常務副總編常玲告訴南方周末記者，微信出來後，他們內部一度覺得微博食之無味，棄之可惜。但後來發現，微博的媒體屬性還是很強，很多新聞都是在微博上引爆的。再加上當時瀋陽晚報的競爭對手，跟騰訊的大遼網捆綁在一起合作，這就逼著瀋陽晚報跟微博加強了合作。但在2014年和2015年，瀋陽晚報的微博粉絲量只漲了20萬，從160萬漲到了180萬。2016年7月1日，瀋陽晚報開啟了在「一直播」（微博和一下科技聯合推出的直播軟體）上的媒體號，短短兩個月，微博粉絲就漲了40萬左右。微博在2016年5月才推出直播業務，此前兩年時間裡，微博想了很多辦法來實現自我突破。網紅電商平台如涵，是微博謀求轉型時找到的第一批重點合作夥伴之一。如涵CEO馮敏回憶，當時微博採取的策略是，淡化公知聲音，發展垂直內容。即淡化時政和社會類信息，根據用戶的不同興趣點，細分出多個垂直內容板塊，比如汽車、美食和旅遊等。到2015年，微博開放運營有32個垂直領域。微博的具體做法是，集中各垂直領域的優質合作夥伴，讓這些夥伴把各自的優質資源帶到微博來。比如讓如涵帶來大量網紅資源。馮敏幫微博發展了很多草根類網紅，幫這些網紅在微博上做一站式推廣，主要是微博粉絲通和粉絲頭條的推廣。其中，微博粉絲通相當於用戶頁面上的信息流廣告。粉絲頭條是微博主動將一些廣告內容推薦給特定用戶。新網紅群體形成了微博新流量磁場，讓微博的用戶群也發生變化。大量草根網紅的入駐，讓微博用戶群迅速下沉到二三四線城市。對於微博目前的用戶群畫像，微博2015年發布的官方白皮書有比較具體的介紹：用戶群主要是80、90後，這些人最關注的是娛樂明星、電影和互聯網內容。其中，20-25歲的人，佔據了51%，36歲以上的人跟10-15歲的人，比例相當。隨著微博的內容垂直化戰略和去流量中心後的推進，微博的活躍用戶數不斷攀升，很多網紅激活了微博用戶。微博也從一個實時信息網路完成了向社交興趣網路的轉型。微博對於阿里資源的依賴也越來越小。微博官方披露的數據是，阿里巴巴2013-2015年，給微博帶來的收入大概是3億美元。但最新的微博財報顯示，2016年第二季度，阿里為微博貢獻的應收占營收的比例只有8%左右。3在直播領域做「賦能者」2016年5月，微博推出「一直播」平台，正式殺入視頻直播領域。對於微博做直播的原因，微博官方發布的一份2015年企業運營白皮書指出，純文本內容很難得到用戶重視了。視頻類的內容，雖然發布比例不高，但互動性非常強。而且，微博的主要用戶來自二三四線城市，這些城市的用戶對直播業務的接受度和付費慾望、能力絲毫不亞於甚至超過一線城市。這點YY和9158等公司的直播業務已經驗證了市場。在國外，直播也已成為社交媒體的標配功能。2015年初，推特（Twitter）收購流媒體視頻直播應用Periscope。2016年，Facebook推出直播業務Facebook Live，同時還跟暴雪娛樂合作，讓遊戲用戶可以直接在Facebook Live上做遊戲直播。Facebook創始人扎克伯格在財報會議上表示，如今每天登陸Facebook的10億用戶中有一半會看到視頻。新浪微博CEO王高飛也曾公開表示，直播是社交網路的未來。馮敏對南方周末記者分析說，微博做直播有很大優勢。它是唯一兼具文字、圖片、視頻和直播四大業務的直播平台。微博做直播的一個主要特點是「賦能」。微博給內容生產者開放了視頻直播業務，給他們解決直播的基礎設施，如帶寬等，大大降低了內容機構參與直播的門檻。一位曾經在微博上活躍的公知，後來改做了微博的自媒體。他對南方周末記者感慨，過去在微博上做意見領袖，有各種風險，還沒收益。現在微博有自媒體平台，可以得到廣告分成。最近他打算嘗試直播業務。常玲說，相比其他直播平台，一直播的「黑粉絲」比較少，媒體對內容尺度的把控權更大。但目前一直播的影響力還比較有限。比如，一直播上面的媒體號，訂閱用戶最多的也就五六萬，瀋陽晚報是四萬多。雖然有強大媒體基因，但常玲說，在微博上做直播，娛樂化內容比新聞類的內容更受歡迎。比如，瀋陽晚報做的暴雨和高溫直播，觀看人數就不如他們直播的周冬雨和余文樂的見面會。這場直播有五百多萬人觀看過。7月1日參加微博直播以來，瀋陽晚報主要的收入是，給一個奢侈品牌做了產品植入。該品牌已經不在中國大陸的紙媒投放了，但在周冬雨和余文樂的那場直播節目中做了廣告植入。下一步，常玲還要組織一個高校主播大賽，吸引了阿里巴巴等廠商的贊助。常玲透露說，他們的直播收入，微博會拿走六七成，剩下的歸主播。如果是個人主播，打賞收入歸個人。但如果是媒體號的主播，打賞收入一般是給到所在媒體。這導致很多觀眾打賞動力不足，因為大家都喜歡打賞給個人主播。黨寶告訴南方周末記者，他的觀察是，廣告主希望影響的群體發生了變化。從最早的營銷號，到段子手，再到明星微博，到今天的網紅主播。直播也成為企業最主要的微博營銷手段。小米聯合創始人黎萬強對南方周末記者表示，早期小米微博的主要手段是事件營銷和粉絲互動。但2016年以來，小米微博的主要運營手段是移動直播+網紅。4直播再度遭遇騰訊今年8月初，微博發布了截至2016年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，2016年6月的月活躍用戶數（MAU）是2.82億，其中89%為移動端用戶。非美國通用會計準則歸屬於微博的凈利潤較上年同期增長225%，至3550萬美元。其中，微博營收增長主要靠的是直播、視頻廣告和中小企業廣告三大收入來源。微博財報顯示，今年二季度微博直播場次超1000萬場，6月日均觀看人次773萬，日均觀看時長38.7萬小時。財報還透露說，公司大部分新增用戶來自移動視頻的業務，主要是短視頻和直播業務。可見視頻業務已經成為微博的最重要增長引擎。摩根士丹利的報告甚至認為，短視頻和直播產品的推出，讓微博進入了視頻這個用戶規模6億-7億的新增市場，以及微博服務之外的更多廣告用戶群體。在收入模式上，傳統直播平台主要是虛擬道具和分成收入。但微博直播的收入模式還不是特別明朗。馮敏告訴南方周末記者，目前網紅入駐微博後，主要變現方式有兩種。一是廣告，比如幫歐萊雅做一場直播的廣告費。二是電商，即把微博粉絲引流到網紅的淘寶店上去購物。微博能從廣告費中收取一部分提成。一直播上的大量網紅來自東北。常玲說，這跟東北網紅多有關。她說，目前各大直播平台，排名前二十的網紅里，20%都是東北人。網紅徐大寶對南方周末記者說，她一直在花椒做直播，最近才開始關注微博的運營。因為很多粉絲需要維護和互動，而微博的評論幾乎沒有什麼限制，比直播平台開放很多，所以才重新開始重視微博的價值。徐大寶介紹說，一些在花椒上做直播的新賬號，一開始沒有人關注，就會選擇到微博上去做一些推廣，把自己的直播預告，精準推薦給一些目標群體，比如數碼、互聯網和大學生群體等。但這很考驗內容策劃能力，如果內容不夠有趣，很難吸引到粉絲。在美國的直播領域，目前形成了YouTube、Facebook和Twitter的三巨頭格局，其中，Facebook曾嘗試過熟人的生活化直播，但最終調整為網紅直播方向。目前中國直播行業格局尚未明晰。不過可以肯定的是，就跟當年做社交遇到微信一樣，微博今天在直播領域依然將面臨老對手微信的競爭。2016年以來，騰訊相繼推出了騰訊直播和企鵝直播兩大直播平台，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，致力於要做直播領域的「開放平台」，後者專註於體育直播。常玲說，瀋陽晚報也已開始嘗試企鵝直播。相關內容

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