葡萄酒商變革年的守與攻

　　2014，酒水變革之年已經過半，低迷、個人消費元年、電商平台、O2O……一系列的現象熱潮貫穿起變革中的葡萄酒市場，「三公消費」到底對酒商有多大衝擊？渠道不變革就會革命？O2O怎麼做才不「嘔吐嘔」？避險、渠道創新、優化產品線布局、夯實區域配貨基礎……「賽程」過半，不妨趁梳理行業關鍵詞之際，把握變局中的機會。

　　低迷進行時

　　中國酒業協會葡萄酒分會副秘書長李德美表示：「2014年是中國葡萄酒行業的深度調整時期，市場頹靡的狀況短期內不會改變。」

　　目前中國酒業處於深度調整期，葡萄酒行業受大環境影響進入「寒冬」。《中國葡萄酒市場年度發展報告（2013-2014）》指出，受政府遏制「三公消費」等因素的影響，中國葡萄酒消費量下降。相比2012年，2013年中國的葡萄酒消費總量下降了2.2%。

　　2013年以來，我國進口葡萄酒消費數量及金額同比增速均出現明顯下滑。據國家統計局數據顯示，2013年，國內葡萄酒產量較上年同期下降14.59%，銷售額下降8.52%。國產葡萄酒代表性企業張裕、長城等業績均有不同比例的大幅度下滑。

　　從成都糖酒會、香港國際酒展，到北京國際葡萄酒博覽會，今年，國內各大酒展觀展人數及參展企業都明顯少於從前，冷清的會場昭示著當下市場的低迷。

　　個人消費元年開啟

　　法國卡思黛樂亞太區總裁畢杜維表示：「2014年將成為中國葡萄酒市場的『個人消費元年』。在未來的這一年裡，葡萄酒市場必須把新的增長希望寄托在新興的個人消費需求之上。」

　　當下「民酒年」的概念總被提及，大眾消費已成未來趨勢。中國葡萄酒市場的消費重心正在逐步從大客戶的集團採購消費，轉向普通消費者的日常飲用、配餐。酒商開始洗盡鉛華，力推平民消費。北京一位葡萄酒貿易商表示，今年上半年，100元左右的葡萄酒很暢銷，200元以上的就要顯得吃力些，葡萄酒價格正在回歸理性，消費者不再追求高大上，而是轉為開始享受酒食搭配的樂趣，香檳、起泡酒和白葡萄酒市場被看好。

　　在今年的諸多酒展上，許多展台很難看到價格高昂的葡萄酒，七八十元的葡萄酒已經很普遍，性價比也不錯。即使名庄酒，也不再被大眾看做遙不可及。幾乎每年的葡萄酒拍賣市場都是名庄酒的天下，從今年的情況看，其成交價格最終幾乎與市場價格持平。

　　行業洗牌加劇

　　中國首位銷售WSET三級講師、勃艮第首位大中華官方講師齊紹仁表示：「受內部政策與外來酒性價比優勢的衝擊，國內葡萄酒行業處於低谷，同樣也促使市場優勝劣汰，最終洗牌剩下穩固強健的酒企。」

　　無論是經銷商集體「轉業」撤市，還是酒展門庭冷清，其實背後都隱藏著整個葡萄酒市場的洗牌整合與轉型。據國家統計局數據顯示，2013年1-10月，我國葡萄酒行業累計產量95.41萬千升，比上年同期大幅下滑30.08%。其中，10月單月實現產量10.44萬千升，比上年同期下降23.97%。同樣，葡萄酒行業收入與利潤總額增速繼續延續前幾月走勢，均為負值，且下降幅度進一步擴大。

　　洗牌已經在加劇，進口葡萄酒陣營發生急劇分化。體質弱的退出行業，體質強的存活下來。兩個集中現象出現：國際知名葡萄酒品牌向優秀進口商和品牌運營商集中；全國各地優秀經銷商向品牌運營商集中。結果酒商開始大量拋貨，價格跳水。進口酒商之間進入擠壓式增長，市場佔有率此消彼長。波爾多期酒乏人問津，中國進口商期酒訂單毀約消息不時傳出。名庄酒價格暴跌，市場回歸理性，部分沿海地區經銷商對名庄酒保持零庫存。

　　前期向全國高速擴張的進口商和品牌商開始進入收縮期，裁減人員，壓縮市場費用，回歸根據地市場。全國眾多酒窖不同程度地出現了關門潮。

　　酒商集體「觸電」

　　中國酒業協會葡萄酒分會、果露酒分會秘書長王祖明表示：「O2O模式的產生與發展是必然趨勢，相對新穎的購買方式或許會得到更多年輕人的青睞。然而，供應商加盟後會不會以次充好，導致終端環節失靈，從而影響整個O2O生態系統良好運轉，值得考慮。」

　　2014年，傳統電商牽手零售經銷商共同尋求變局。酒仙網、1919酒類直供商、上海國際酒業交易中心……各路酒業大佬轉戰O2O交易平台。國美、華為等業外大鱷也紛紛攜葡萄酒「觸電」。

　　中國的葡萄酒市場正在集體進軍電子商務領域。如果把過去B2C比做網上商城的話，那麼如今的O2O則更像是一個平台與工具，將分散的線下經銷商聚攏整合，實現線上線下統籌合作，提升運作效率，節省成本。

　　然而，酒類O2O反對聲音也不絕於耳。O2O能否真正建立起健全的線下加盟店體系，必然要求線上線下擁有一套共同的結算系統和利益分配原則，制度公開透明，另外還需一定的互聯網技術手段支撐。

　　正如資深酒專家趙禹所說，全國只有一個郝鴻峰和一個楊陵江，適合別人的方式不一定適合自己。好多酒企盲目跟進，似乎總想趕緊甩掉身上以往的舊模式，追尋時髦的新樣本，從而迅速變身。其實，多元化營銷渠道齊頭並進才是市場健康良性發展的方向，傳統渠道並未過時，團隊執行能力強，分銷做得好照樣盈利。

　　北京商報記者 李瀛/文 張彬/製圖