欲在海外立足？三問黃燜雞米飯，你用什麼征服海外市場？

「一招鮮吃遍天」的黃燜雞米飯，在遠渡重洋後還能成為超級單品嗎？

筷玩思維 · 2017/11/02 12:51

溫馨提示：本文約4000字，燒腦時間9分鐘，筷玩思維記者焦逸夢發於北京。

9月10日，楊銘宇黃燜雞米飯在美國直營的首家店鋪，於洛杉磯塔斯廷市正式開業。

而在8月中旬時，黃燜雞米飯出海的消息就在網上流傳開來，並引發了一場網路狂歡，廣大網民認為黃燜雞米飯的出海吹響了中華美食席捲全球的號角，紛紛激動不已，這場狂歡在百度指數上的反映是：8月19日，「黃燜雞米飯」的百度搜索指數達到有史以來的最大值。

事實上，黃燜雞米飯在兩年前就出海了，而且它的兩個「好兄弟」沙縣小吃和蘭州拉麵也是如此，蘭州拉麵的技藝被外國人學去，在日本、美國等國家開起了自己的牛肉麵館，沙縣小吃的門店更是遍布五大洲。

所以，為何黃燜雞米飯出海會引起這麼大的轟動呢？

記者搜索黃燜雞米飯的百度指數發現，2015年的後半年，黃燜雞米飯的關注度超過了沙縣小吃和蘭州拉麵，此後它的搜索指數更是一路飆升，在關注度這一指標上穩坐「中國三大餐飲巨頭」的第一把交椅。

可以說，黃燜雞米飯一直是國民關注的一個小小的焦點，雖然它兩年前就出海了，但比較低調，此次直接進軍麥肯的老窩美國，極具話題性。

據了解，中國有傳統小吃文化的城市高達200多個，但真正能夠走出地域邊界的屈指可數，黃燜雞米飯從濟南地方名小吃走到全國，憑的是什麼？

筷玩思維（ID：kwthink）認為，這要歸功於超級單品黃燜雞米飯的魅力和其病毒式傳播的加盟模式，但這些優勢在美國還能顯靈嗎？再加上供應鏈和品牌這兩大掣肘因素，黃燜雞米飯靠啥征服海外市場？

「一招鮮吃遍天」的黃燜雞米飯，在遠渡重洋後還能成為超級單品嗎？

超級單品和超級APP、超級IP一樣，都帶有「超級」二字，意味著這個東西本身帶著無窮的魅力，以黃燜雞米飯為例，只要打著黃燜雞米飯的招牌就能自然獲客，甚至黃燜雞米飯這一種菜就能撐起整個店面，這可能是對「一招鮮吃遍天」的最好詮釋。

黃燜雞米飯能成為超級單品，從消費者層面來看，原因有三。

1)、口感接受度高

黃燜雞米飯的前身是黃燜雞，就像酸菜魚米飯的前身是酸菜魚一樣，它們都是由餐桌上的某一道菜發展而來，這意味著什麼？意味著消費者對這種單品本來就有認知。

黃燜雞又叫香雞煲，是經典的魯菜，主要食材是雞腿肉、青椒、香菇，放在一起燜制而成，其口感鮮美嫩滑、香氣濃郁。

黃燜雞變成黃燜雞米飯後，把熬制好的熱氣騰騰的湯料拌在優質的米飯中，口感更佳，因此深受食客喜愛。

2)、「一家餐廳一道菜」簡化了消費者的選擇

多元化的選擇會讓消費者陷入選擇困難症，聚焦一個產品反而會簡化消費者的選擇，現在的爆品策略就是這個思路，在這方面，黃燜雞米飯可謂是先行者。

3)、快餐中的准正餐

黃燜雞搖身一變，變成了黃燜雞米飯，這個變化的意義除了口感更上一層樓，更重要的是它在消費者心中的地位發生了改變，從餐桌上的一道菜變成快餐，這是其一，在快餐中，熱氣騰騰的砂鍋一上桌，又給了消費者一種接近正餐的體驗，這是關鍵。

可是，超級單品黃燜雞米飯符合其他國家的國情嗎？

先看口味，美版黃燜雞開店後，美國食客對餐廳服務的槽點滿滿，但在口味上不少食客都給予了好評，日本人甚至把黃燜雞米飯吃出了日本料理的味道，韓國人用黃燜雞米飯搭配泡菜，成為深受好評的中國料理。

好，口味這一關過了。

再看一家餐廳一道菜的模式能否被接受，事實上，美版黃燜雞米飯開業後，這一模式就成為了焦點，美國消費者的評論是「這裡沒有無線網，只有黃燜雞和軟飲」，外媒也對一道菜餐廳的模式表現出了極大的興趣，他們將黃燜雞與西海岸只賣一種漢堡的流行快餐品牌In-N-Out相提並論，甚至有外媒稱「黃燜雞將改變美國的食品行業」。

這一模式到底能否被接受還有待觀察，但毋庸置疑的是，現在美國人是看好它的。

再看準正餐這個維度，因為中餐西餐的背後是兩種截然不同的飲食文化和飲食習慣，即便黃燜雞米飯再美味，再有正經吃飯的感覺，也難以撼動漢堡、牛排、披薩等西餐在美國人心中的地位。

因此，筷玩思維認為，短期內，黃燜雞米飯在美國的常客依然會是華人群體，而在飲食文化相近的日本、韓國或許還能培養一批客群。黃燜雞超級單品的路似乎在美國跑不通，或許可以學習麥肯實現品類與品牌的逆等，但黃燜雞米飯現有的品牌力量顯然支撐不了這一野心。

超級單品衍生出病毒式傳播的加盟大法，但在國外跑得通嗎？

前文講了超級單品黃燜雞米飯在C端的3個體現，其實在B端超級單品的屬性體現的更明顯，比如標準化程度高，由此形成了門檻低回本快的局面，這一局面又造就了加盟模式的快速蔓延。

1)、標準化程度高

「不用廚師，開店就掙錢。」這是黃燜雞米飯吸引加盟商的口號，確實，燒餅、肉夾饃等品類似乎還得依賴廚師的手藝，而黃燜雞米飯已達到了高度標準化，醬料由總公司統一提供，雞、香菇、辣椒等食材由代理商在當地統一採購，黃燜雞的製作也十分簡單：拿著量杯，按指標配置佐料，再加入雞肉，燜至數分鐘後便可出鍋。

其實，黃燜雞米飯並不是第一個雞類的中式快餐單品，還有雞公煲、大盤雞、豬肚雞、辣子雞等多個與「雞」相關的菜品，但它們似乎沒能在全國範圍內大面積推廣，筷玩思維認為，在口味的接受度上，這些雞類快餐單品和黃燜雞米飯的差別不大，但在烹飪工藝上，它們明顯要複雜地多。

黃燜雞米飯的標準化程度高，這是它得天獨厚的優勢，要知道，中餐標準化一直是中餐擴張路上的攔路虎，而黃燜雞這一品類，兼具口感與標準化，實屬難得。

2)、門檻低回本快

「一招鮮吃遍天」看似瀟洒，但仔細想想，眾口難調，一道菜就想讓所有人滿意，並非易事，即便有能力把口味做到極致，也不敢冒這個風險，因為一家餐廳一道菜的模式就是在下賭注，餐廳把所有的風險都押在了一個菜品上，稍有差池，便滿盤皆輸。

咫尺天涯，危險與機遇並存，一家餐廳一道菜的模式確實有風險，但好處是單品結構讓成本控制變得簡單、來錢快。

黃燜雞米飯的設備也十分簡單，備好爐子、高壓鍋和砂鍋即可，在有些不允許使用明火的美食廣場和社區商鋪，還可以用電磁爐。據了解，黃燜雞米飯的毛利高達50%，一般的店鋪10個月就能回本，最快的3個月後就可以賺錢了。

3)、病毒式傳播的加盟模式

除了標準化程度高、門檻低盈利空間大這些常規的因素，黃燜雞米飯有自己的一套加盟大法。

黃燜雞米飯的加盟商自己就可以成為平台，發展線下，比如B以5000元加盟了A之後，A授權B可以繼續發展下線加盟商，這種加盟模式又給加盟商提供了一個新的增收渠道，因此，黃燜雞米飯才能在短短6年的時間快速鋪滿中國的各大城市。

前文分析過，其實黃燜雞米飯在國外就難以成為超級單品了，這一品類的賽道較窄，黃燜雞在國外的擁躉者勢必無法與國內相媲美，而這種病毒式傳播的加盟模式是以犧牲品質為代價的，一個品類本身實力就不夠硬，還要去到一個全新的環境發展，極有可能在市場教育階段就成為了反面教材。

成也加盟，敗也加盟，供應鏈、品牌都得跟上

去年10月，百度地圖大數據顯示，全國的黃燜雞米飯門店有40834家，而品牌多達200多個，其中楊銘宇黃燜雞米飯作為黃燜雞領頭羊，單品牌門店數達3852家，是第二名食必思黃燜雞米飯650家的6倍，但也只佔整個黃燜雞米飯市場10%的份額。

黃燜雞米飯的品牌經營仍比較分散，即使作為行業領導者，楊銘宇黃燜雞米飯似乎也並沒有強烈的品牌定位，並且由於加盟門檻低，黃燜雞米飯的市場魚龍混雜，有許多走樣甚至假冒的店鋪。

一些品牌如楊銘宇黃燜雞米飯，在加盟時實行由總公司統一配送醬料的做法，讓加盟商在當地購入雞肉等食材，有些品牌甚至允許加盟商到總部學習醬料的技術，交上4800元就可學會，而學會後不用從總店進任何材料。

因此，黃燜雞的品牌對加盟店其實並沒有強有力的約束，食安並不能保障，就在最近，一家為山東、江蘇鹽城等多個黃燜雞品牌供貨的作坊被發現環境髒亂，出售劣質甚至假冒雞肉，而食安問題往往會波及整個黃燜雞領域。

這種加盟模式的弊端在於：即便保證了食安，也未必能保證品質。

記者選擇了一家楊銘宇黃燜雞米飯的加盟店去體驗，認為醬料的口感基本達標，但雞肉的鮮嫩度不夠，它並未俘獲記者的胃，但大眾點評上仍有不少食客為其瘋狂打call，認為它很好吃，這也反映了當下黃燜雞的市場現狀，達標似乎就等同於極致，這就是黃燜雞米飯難以形成強品牌的原因。

而品質、品牌的問題最終都要指向一個環節——供應鏈。

黃燜雞的供應鏈很簡單，一個是醬料，一個是雞肉。

醬料已得到了解決，比如「楊銘宇黃燜雞米飯」就在濟南黃河北開設了調味料加工廠，通過它統一向全球門店配送醬料，美國的醬料也是由國內空運到美國，該醬料經過了美國食品及藥物管理局的認證。

醬料算是達標了，但對雞肉的品控才是黃燜雞米飯騰飛的關鍵。

楊銘宇在美國的加盟模式和國內一般無二，仍是一次性交清加盟費，總部統一配送醬料，雞肉由加盟商在當地採購，從這一加盟模式來看，黃燜雞米飯似乎仍沒有建統一的雞肉供應鏈的打算。

在當下雞肉品質普遍不高的情況下，如果哪家品牌針對這一痛點，打出「提供雞肉更鮮嫩的黃燜雞米飯」這一口號，或許會有所改觀。

供應鏈的建設非一日之功，筷玩思維認為，黃燜雞米飯的經營者們未必沒產生過建供應鏈的想法，只是黃燜雞米飯這一品類經營分散且品牌力不強，整合供應鏈困難重重。

麥當勞最先進的就是供應鏈，麥當勞的渠道商可以快速把渠道建立起來，而中國餐企里卻沒有幾家做得比較成熟的，品牌力不足的黃燜雞米飯連中國市場都未征服，拿什麼去征服海外市場？

結語

黃燜雞米飯的發展勢頭良好，但似乎也只是與沙縣小吃相比，中國三大餐飲巨頭的說法實屬戲謔之語，它們都有很長的路要走。

在美國市場，楊銘宇黃燜雞米飯延續了一道菜的傳統，頗有樣板房的意味，但國內市場並非如此，許多商家都開打組合拳，主攻快餐，在黃燜雞米飯之外往往還有過橋米線、蓋澆飯、烤肉拌飯等品類。

看來，國內的經營者們並沒有買超級單品黃燜雞米飯的賬，因為黃燜雞米飯在供應鏈和品牌上還沒有強大到一道菜撐起一片天的程度，精明的商家怎會去冒險？國內的市場尚且如此，國外的市場可想而知了。

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