一句話省千萬廣告費：品牌slogan的6個創意法

08-05

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第 1306 期

「

假如產品是品牌的靈魂，Slogan就是品牌的聲音。

一個狂拽炫酷吊炸天的Slogan，不僅能為品牌打開市場、吸引顧客，還能塑造品牌、創造價值。

不過，要把你想要表達的東西集中在一句話甚至幾個字里，並不容易。如何設計出一句名動江湖的Slogan？

」

餐飲老闆內參虎萌｜發自北京

1、說產品：最易搶佔消費者認知

對於消費者來說，傳遞產品特色是最直接、有效的方式，而產品定位背後是品牌戰略。

很多人不知道，「西貝」改過3次名。最初名就是「西貝莜麵村」，後來又定位為「西貝西北菜」，便將Slogan改為「90%的原料來自西北鄉野和大草原」。因為主打特色從莜麵改為西北菜，在全新特色推廣的需求下，用廣告語為新定位做了特色補充說明。

回歸到「西貝莜麵村」的名字之後，品牌特色已在命名中體現，且不需要再進行市場教育。這時的Slogan，就成為品牌戰略的發聲渠道，「閉著眼睛點，道道都好吃」的Slogan由此而生。

巴奴毛肚火鍋早期slogan，用一句「服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是」，既向消費者說明了特色，又不動聲色地與海底撈進行了定位區分，佔領了毛肚火鍋這一細分品類的領導者地位。（相關閱讀：中國火鍋報告（上）：細分之下，誰是頭牌？）

真功夫「營養還是蒸的好」的Slogan，始終在門店招牌處的顯眼位置。

好的Slogan，要說產品、講特色，體現差異化，給市場和消費者留下記憶點。

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用一句話說明品牌的獨家賣點或優勢，然後逐步刪減，減到一個字都減不掉為止。注意一定要口語化，便於理解和傳播，沒人喜歡掉書袋，90後尤其不喜歡。

2、直言可獲利益：降低消費者的選擇成本

做出「最性感的減脂增肌主食沙拉」的好色派沙拉，把目標客群定位在注重健身的群體，尤其是注重有減脂增肌需求的健身人群和追求生活品質的白領。

好色派沙拉創始人肖國勛說，取這個名字是希望人們能聯想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式。「減脂增肌」直接說明吃沙拉的好處，消費者不需要思考，就可以立刻做出選擇。

餐飲競爭至如今的階段，攻佔消費者心智的方法層出不窮。如何影響消費者選擇餐廳的最關鍵幾秒鐘？直接快速地表達，幫消費者節省思考時間、降低選擇成本，或許是最有效的辦法。

莫亞餐廳告訴消費者，「 Le choix, La qualité, La cuisine du marché（選擇，優質，平價菜）」是它們餐廳的特點。

BIP BIP餐廳，用「BIP BIP, le snack le plus rapide de l"ouest（嘟嘟，西方的最快的小吃）」吸引在用餐時間上有要求的顧客。

萊諾克斯餐廳則用「New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.（吃，喝，酒廊）」告訴顧客，它們既是餐廳又是酒廊，用餐後不用換地方，就可以痛快喝一杯。

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如果創新了產品，有著別家沒有的優勢，就直接寫進Slogan。用一句乾脆利落的口語化句子，把顧客選擇你家產品所能獲得的利益直接說清楚，降低顧客購買產品時的選擇成本。

3、有針對性：撓目標客群的癢處

2012年，廣州人華明開了以川派飲食為主的「祿鼎記」的第一家店，發展至今店店火爆。自稱不懂餐飲的他，用「油，我們只用一次」的廣告語，把自己品牌與其他川菜品牌做出區分。

在廣州和大多數城市，川菜屬於大眾消費里的中低端消費，重味重油的口味會蓋過食材方面的不足。怎樣把品牌的不同之處告訴顧客，讓自己成為消費者吃川菜的首選？華明打破了川菜使用「老鍋底油（反覆使用的油）」的習慣，才有了「油，我們只用一次」的廣告語。

由此一來，偏好口味者、健康主義者都成為了品牌的目標客群。

針對目標客群的Slogan，不只把握了顧客的痛點，更可能因為特色或細節吸引周邊客群。比如清真飯店的「穆斯林之家，『清』自草原來」，製作流程嚴謹的清真食品，除了吸引回族人，更多注重飲食衛生的消費者也會對清真飯店多一些信任。

經營凈素食的大蔬無界，用「創意蔬食」抓住素食者的胃，也吸引了更多關注健康養生的非素食者。大蔬無界創始人宋淵博就曾說過，現在他們的顧客群體99%其實是非素食者。

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餐飲同質化嚴重，品牌要脫穎而出，最好能找出目標客群最注重或最擔心的方面，融入品牌優勢，再進行刪減提煉，撓目標客群的癢處。不要告訴只喝茶的人咖啡有多香醇，只抓住目標客群的心就夠了。

4、打感情牌：用情懷圈粉

開在書房裡的麵館和府撈麵，用「飽讀天下書，嘗遍天下味」，把書房和撈麵融合起來。

品牌創立之初，和府撈麵的Slogan是「1斤骨頭3碗湯」，把產品主張推向消費者和市場。

2016年8月，和府撈麵發布新的廣告語「原湯養身，書房養心」。為了配合新Slogan，和府撈麵把部分店面重新裝修，傳遞和府精神——給顧客帶來高品質美食的同時，帶來一種更好的體驗環境。

書房裡的麵館，以及店內常見的「原湯」「養身」「書房」「養心」四副屏風，和府撈麵把品牌特色從場景、文化延伸到了心靈和情懷。

再比如，雲南很美，但大多數人不能常駐或常去。雲味館裡無處不在的雲南特色元素和一句「世界很大，雲南不遠」的口號，用一碗雲南米線就把消費者「帶到雲南」，用情懷圈粉無數。

山東老家飲食連鎖的「人在千里·家在心裡」，用對家鄉的思念來圈粉。白家肥腸粉的「記憶中的味道」、半畝地莜麵大王的「吃農家菜·坐農家炕」、永和大王的「中國風、台灣味、兩岸情」，則分別用記憶、農家、兩岸情引起情感共鳴，獲得關注。

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人類在生理需求得到滿足之後，會追求情感的契合。把產品當做一個情感、情懷的媒介，會讓消費者與品牌產生共鳴。就把這句話提煉出來，玩的就是情懷！

5、說地位：我是品類第一

開創了榴槤披薩這一細分品類的樂凱撒，做大了榴槤披薩的品類，做火了自己的品牌。

很快，各類品牌紛紛跟風推出了自家的榴槤披薩，更有甚者直接做一個名為「×××榴槤披薩」的品牌。

「榴槤披薩創造者」用一句slogan，強化了樂凱撒的品牌實力和獨特性，將榴槤披薩與樂凱撒畫上等號。

一尊皇牛要「打造中國肥牛第一品牌」，阿一鮑魚說自己是「鮑魚至尊，頂級中國菜」，蒙自源要做「一品米線，濃情百年」的百年品牌，大娘水餃說：「水餃，中國的；大娘水餃，世界的」……

看這些Slogan，有沒有看到這些品牌的野心？這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費者心目中已佔據這一品類的領導者地位。

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當你所在的品類還沒有老大時，不妨把自己預設成老大，用一句口號喊出野心。「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，腦白金把自己當成禮品界的扛把子，並因此收穫了巨大的成功。

6、傳遞價值主張：成為消費者的精神伴侶

2016年，必勝客在國內開了1500多家店後，經典「小紅帽」下那句英文Slogan 「Pizza and More」更換為「love to share」。

「歡樂因分享而加倍，這就是新口號想要傳達的理念。」百勝餐飲集團中國事業部必勝客中國首席執行官高耀介紹。