【圖】車商談：4S店如何做好網銷運營與管理

●　優秀的網銷運營與管理需要經銷商具備哪些要素？

　　主持人：現在關於對網銷的重要性，重不重要，大家都認為重要，但是我們有個問題是肯定要做，這是我們要探討的話題，你看別人家網銷賣的80%佔比、90%佔比，我們為什麼只有10%，我當時看了一下，整個在中國來說，整體網銷的轉化率其實不高，我們汽車之家數據的話，給大家分享一組數據，就是我們汽車之家根據近三個月購車的網友做了一組數據分析，我們有專門客服對三個月9千名網友做了電話回訪，問他三個問題，第一個你之前在網上下的定單是否已經買車了，45%的說我這邊已經買了，又問第二個問題，你是否在之前看的品牌買的，比如我之前看的是福特買的是福特，有22%的網友說是，第三個問題你是否在當時下訂單的那家店買的這個車？有9%的人回答是。等於說我們100個人購車，有9%的人在之前下的訂單的店去買的，剩下這些網友去哪了，除了買了別的品牌，別的店的，這是需要我們探討的。介紹一下這是江淮的藍總，大家都說網銷做的怎麼樣，到底我們可以怎麼做，王總可以聊聊你這邊的想法。

　　王江濤：我說之前我做廣豐三菱，第一個月只有第一台車是自然進店，是看華泰，看到這有一家三菱進來很快速的成交了。

　　網銷我覺得是這樣，三個"W"，我是誰、我在哪、憑什麼在我這買，我覺得我是誰可能側重點，根據品牌不同，我的知名度，可能全總這邊是DS，側重告訴我這個品牌是什麼，像成熟品牌可能想的是渠道方式，把集客量或者說這個覆蓋度再做大一些，線索量再提高一點，因為我跟全總這邊更多介紹品牌，我這邊主要介紹品牌，剩下一些成熟品牌，就我在哪？怎麼邀約過來，指定路線經過別的門口，怎麼到我店來，這是邀約的問題，下來憑什麼在我這買，側重點在轉化能力，我不否認有這種現象，網銷跟展廳搶單，我們店網銷可能打了很多電話，客戶過來之後展廳說自然進店了，我這有這種情況，各位老總都有吧？

　　說了這麼多，大體內容還是一樣，只是側重點不一樣，我們現在只是把網銷作為一個渠道，我們沒有成立真正的網銷部，但是我們有專人負責這個事情，我給你展廳提供線索，我跟進，我們把這個模式做的簡單了，就做集客渠道多了一個，網銷來電我們就這麼點東西，3個W H，就是這樣。

　　主持人：馬總這邊分享一下我們的網銷考核制度有沒有，關於搶客戶這事你是怎麼看待的？

　　馬文傑：搶客戶不管在哪個店都會有跟展廳撞單，我們有系統，因為我們信息量比較大，一個月好的能上3千，但是無效信息也比較多，其實真正無效信息我們都錄，按實際的是40%，我們公司有要求錄入率不能低，我們除了銷售給客戶打電話，因為我們所有錄音全部能聽，除了客戶明確表示他沒有這個購買意向或者明確說你打錯了，明確說明的這種人可以不建檔，包括你佔線、未接必須全建檔，另外肯定也有廢棄資源，對於廢棄我們也有管理，除非客戶買了其它品牌，或者在其它店買過了就廢棄，只要他沒有買車之前你是不允許廢棄的，這個下來銷售顧問按級別劃分去跟進。

　　撞單所有客戶錄CRM後，把他電話號碼一查大概就知道銷售顧問了，再去看他的跟蹤，如果你沒有跟蹤就直接讓展廳接單了，如果他有跟進的在時間範圍內，有跟進的展廳銷售顧問接待，我們店銷就是你自己約，當然這個電話考核我們也是有要求的，因為我們的交車比較複雜，可能走完一套流程就好幾個小時。網路訂單有沒有時間處理，像我們店電銷下班平均是8點多，這還是早的，我們剛開始做是10點多，那會還沒有研究透，白天都在忙，晚上全坐那打電話，打很長時間，現在如果你特別忙的話，因為我也能理解銷售顧問，我之前也是我們店銷售顧問，忙起來確實真的沒有時間，下班以後，本來人家可以回家了，你又佔用人家時間讓打電話，銷售顧問抵觸情緒也比較大。

　　所以現在我會把前一日網路訂單全導出分給每個銷售顧問，如果別人建檔了你就不用建了，別人建檔沒有跟蹤你也可以建檔，因為我們只是一個電銷組，如果他沒有跟進就成你的了，你只要看記錄或者看一下錄音就明白了。

　　考核的話，這兩天我們在西安5家店，名次也掉的厲害，是西安市最後一名了，我們掉名次主要是接聽時長問題，我們前一段時間銷售顧問忙起來，真的是，考核的話，我們銷售顧問考核，因為我們這塊會有周考核，因為這個跟銷售部整體走，會有周考核，我們只考核他結果，如果訂單跟不上我們會有處罰要求，達不到訂單量潛在回訪量你要做上來，其它沒什麼。

　　像王總這邊做的模式挺好，之前我跟一個大眾天一的聊過，他們做了一段時間由回歸到原來的模式了，像你們這邊打電話績效呢？

　　主持人：對，分享一下吧。

　　王琛：你們也知道現在西安奧迪店的競爭太激烈了，我每天都在研究這東西，就為了保證接聽時長，以前我們是智能手機，電話來了滑開，用一年以後只能手機滑不開了，我乾脆換成機械的，來電話就按。

　　馬文傑：我們之前也用諾基亞的接機時長保持的很好，後來換成智能的就不行了。

　　王琛：我們開始以邀約進店率考核，但是很多銷售顧問會在電話里往不買方面引導，發現用邀約進店率來考核的話也不好，最後改成邀約進店考核，邀約進店考核按批來提成，提成以30起，每批30塊錢，後來發現他們鬥志不是很強，我又給調了，調到60起步，也就是說每個電話專員每月客戶進店是60批，如果沒有60批就是零，沒有提成，60批的話，我每批給他們60，達到70每批70，80每批80，累計疊加。

　　我還可以玩更高的，到90批完了120，沒到90以下就是0，我拿90做KPI考核，比如我給你設定進店率一個標準，20%或者18%，如果你低於18%，我扣你，至於成交，我當時考慮電話專員，他唯一的目的就是把客戶邀約進店，我在你錄音當中要提到了延伸等等業務，當然你推薦之後成交客戶我會給你20%的提成，如果有延伸業務，延伸業務的20%，他們也就非常有勁，以成交為目的把客戶邀約進店，而不是以邀約為目的，這樣的話，他們也是比較好一點。

　　如果進店前台接待，前台說你有沒有聯繫好的銷售顧問，客戶說沒有那展廳來接待，如果展廳接待時，他說我之前聯繫過一個銷售顧問，這個時候對於電話專員一批60起步，我罰你60塊錢，因為作為一個電話專員你讓客戶記不住，你的跟蹤是沒有用的，如果這個客戶從頭到尾沒有提這個電話專員的時我就不罰。因為這麼多家店，一個客戶如果是奧迪車，每天早上要接6遍電話，就看誰家打的早、誰家打的快，在我的概念里他來我們門店是我們店的幸運，如果他記住別家電話專員的名字肯定不會來你家。

　　主持人：我們通過前台來做一個把控。

　　王琛：而且前台每一個進店客戶都有錄音的。

　　主持人：我也想大概了解一下李總你這邊，作為總經理我們對於網銷是怎麼進行把控的，包括你這邊對於你的網銷是什麼樣的績效獎勵？

　　李丹：我們家網銷成立於去年8、9月份，今年剛好是一周年，之前做合資的時候，零幾年就有了，自主品牌這塊大家可能不是很重視，尤其地理位置在車城裡面，我們經常會講市佔比，其實西安三家都在車城，我們在車城的西邊，二級也很多，作為網銷第一個宣傳品牌，第二個宣傳咱們家店，第三個宣傳你自己網銷的部門，作為萌芽狀態，發展一年的網銷我對它要求不是很高，剛才講到撞單、搶客戶，邀約過來怎麼樣，其實對於我來講，能約過來讓我二級搶掉，我覺得還蠻欣慰，如果自己能真真正正賣掉，也是在我計劃之內，只要不到其它店去，但往往也會約到其它家，因為我們就一站路，它的二級就在顧客進店的過程當中，這個時候拼的就是硬體了，我們家應該是西北第一，硬體相當厲害。

　　但是現在很有意思，我們忽略了一個問題，我們剛好把實力水平最好的顧問和團隊組建放在展廳，把最弱的剛好放在網銷，所以明年規劃會調整，實力相對好一些的放在我們網銷，其他稍微弱一點的放在展廳，我們現在展廳在打競爭對手的二級，打競爭對手的二級，打競爭對手的展廳，他們兩家展廳沒有一家能打拚我的，我的展廳很厲害，有35%的會被展廳賣掉，當然我們也有一些不太好的地方，我是睜一眼閉一眼，因為寶馬、奧迪、DS都算比較好的品牌，我們跟人家沒法比，但作為自主品牌來講的話，各方面因素都有，我可能跟他更接近一些，都是中國造，而且為什麼這兩天我們銷售顧問忙不過來，都是農民大哥來了，爆發了、井噴了，忙不過來，今天也是擠時間過來溝通一下。

　　所以說對於明年的規劃，第一個人員調整，好的銷售顧問跟過去，第二個可能要效仿剛才龐大總監說的，我們會反其道而行，明年我們要吃大鍋飯，邀約的就邀約，談判的就談判，交車的就交車，可能有一個薪酬體系，你這個部門我給你8萬、10萬，你們去分，我要大膽嘗試，根據他們的金融政策、保險政策、車價政策肯定好得多，所以我現在最弱的是網銷，二級和我展廳是最強大的兩個團隊，如果網銷上來我兩條腿走路就很穩了，現在我腿有點瘸。

　　主持人：就是大班子改革。

　　李丹：是，翻天覆地的。

　　主持人：行，藍總來分享一下咱們店網銷的情況？

　　藍暢：我來的也比較晚，前面講的精髓我也沒有聽到。

　　是這樣，網銷這一塊，因為我們做江淮的，江淮從去年8月27號有一款瑞風S3上市以後，給江淮的乘用車也有了一個很大支撐，但是江淮S3上市的話，就是通過網路上市，這在全國也算是第一次做，做完了以後效果非常好，而且現在S3銷量目前在小型SUV還是穩居第一的位置，因為它在前期推廣、上市的時候就是網路上市，包括後期的話，它的宣傳焦點也是年輕、時尚，跟年輕人掛鉤的元素，所以的話，利用網銷能貼合一些。

　　網銷我們現在還是比較重視的，而且網銷的佔比從剛開始，從去年大概能佔到30%，現在的話都在50%以上，所以從我感覺，這個網銷，我剛才也聽大家分享了一些，從網銷這塊，應該最主要的功能是邀約，我也比較贊成邀約的是邀約的，談判的是談判的，交車是交車，交車和談判當然可以分開也可以不分開，銷售顧問談完了去交車，當然邀約和談判分開是有必要的，為什麼有必要呢？因為這樣也避免剛才大家講的客戶撞單情況，每個店報備系統應該是比較完善的，不管店銷接待客戶，還是網銷接待客戶，應該第一時間報備，你一報備就馬上知道誰先接待的，網銷邀約的這些專員，邀約完這些客戶以後由領導分給相應的銷售顧問，讓銷售顧問去接待，銷售顧問從店裡面直接接的客戶和網銷分的客戶，績效標準還有差異，給網銷在績效分配方案上有一些均衡，那麼對邀約客戶這一塊，我覺得邀約的這些專員，這其實也是個技術活，就在培訓的時候，包括他自身成長和鍛煉的時候，在邀約這個技巧上就要加強。

　　他不一定把車講的很明白，他只要把車的亮點，把吸引力，包括像同城幾家店的話，把我們店的特點、特色、店的優勢講出來，車的優勢講出來就可以了，另外簡單的一些接待禮儀，包括音質，打電話嘛，電話的音質怎麼讓，讓人一聽這個小女孩說話我愛聽，我可能就來了，那說話跟老太婆一樣，人的聽覺感覺不好，所以就是從他的接待禮儀、電話接待禮儀包括談話的這些內容、方法、方式，怎麼樣來展示他在禮儀接待這塊有優勢，第二個怎麼樣把車型優勢講出來，把店的優勢講出來，包括像我們來講的話，小型SUV就是亮點，還有類似很多能夠展示給客戶，吸引他進店。

　　至於客戶來電之後能不能成交是另外一個層面，也是分開，要分細，我是銷售顧問，怎麼樣能夠突出我們產品與同類競品之間，或者我們與同品牌店之間的優勢，也包括售後服務，雖然同城幾家店賣的同樣的車，但服務標準不一樣，像我們江淮體系有五星有四星，服務標準是不一樣的，另外我們服務備件，假如說我們備件銷量是多少給客戶可以講，我們現在備件的訂貨量在全國我們是第一位、銷量我們汽車整個銷量不是第一，但是我們整個備件是第一，這個亮點的話我就可以給用戶講，備件第一證明我服務備件是充足的，證明我本身的服務能力包括我的營銷能力也是完整的。

　　從銷售顧問方面，就是他應該怎麼樣促成成交，就像踢足球，一個踢球的，一個傳球的，邀約專員得把人邀過來，李總剛才講在車城裡面，車城裡麵店銷銷售顧問不能太多，我們店銷售顧問都站在門口，只要看見用戶他就要上去把客戶搶過來，這個也不能弱，弱的話，人家把球傳給你，你臨門一腳踢飛了，甚至沒接住，這跟網上直接下單不一樣，我們網上只是收集線索，最後還是在店裡成交，所以對於網銷主要的功能就是邀約。

　　邀約你前期的宣傳，怎麼樣？首先用戶怎麼樣能給你留線索，這個也是很關鍵的，通過各種方式，你對你這個網銷平台的宣傳、推廣，這是另外一個層面的事情，下來的話，就說是邀約，給他留了信息了，那麼我們怎麼樣能把他邀進來，這是很關鍵的，邀進來之後就看能不能成交，邀進來他也是進行報備，客戶的報備，銷售顧問直接在店裡接的也可以報備，這一報備就很清楚了。

　　另外撞單這種現象，只要人家在同一天，同樣的政策，都差不多，我覺得撞了就撞了，人家賣了說明人家水平高，市場經濟，你跟別人不搶客，到你嘴邊了你不熱情，人家微笑著，人家把茶倒在跟前，最後人家在他這買了，你說我先接待了沒有那麼一說，我覺得要綜合考評，因為我們這可能和其它店不太一樣，我們這個車現在有一個好處，絕對的統一價，絕對一分錢不讓，廠裡面也不允許加價，也不加價，也不降價，來了就這政策，所以你說你們誰撞單不撞單，我覺得人家賣出去人家本事，如果誰違規，偶爾找個領導簽個字，多送人家一件精品，你多送了，這個裡面你搶別人的單子，你拿這個政策來誘惑的簽了這個單子，這就是另外一回事，正常競爭的話人家賣了就賣了，我認為是這樣，別說當天，就差幾天，人家為什麼不在你這買，你銷售顧問請假回家了，你陪孩子去了。

　　主持人：咱們今天討論這麼多，店銷重要不重要，重要，網銷重要不重要，重要。

　　我跟大家分享一個事，就我朋友說他們店的網銷有專門所謂的話述模板，他當時把最好的或者銷售能力非常強的放在電銷上，我說為什麼？他說很簡單，人家面都沒有跟你見一下，通過一電話來買車了得多大能力呀。他認為通過電話邀約，網銷的人絕對要在電銷銷人員能力之上的，他們當時就是每天練練練，比如本周內邀約率好的拿出來進行所謂的案例分享，提升，就讓每個人開始練，模擬一對一，你是模擬顧客，我是模擬網銷的，我們通過電話這樣練，練到最後，他們的優勢會越來越大，地理位置好的靠地理位置，那毋庸置疑，因為我們有優勢，地理位置不好的只能靠網銷，因為網路這種東西怎麼說呢？現在包括對網路整體的覆蓋率，包括中國網民的人數，是非常大的數字了。所以對於網路銷售，就像藍總說的，不管是黑貓白貓抓住老鼠都是好貓。

　　我們下午溝通這麼多了，全總說說你的想法，包括你有什麼想跟大家溝通的地方。

　　全志婕：剛才兩位總說的他們現在的模式很好，因為我以前從上班到這個公司之前我一直是做人事的，我想給李總這建議，提示每個店有每個店的特殊情況，像龐大有那麼大的基礎在這，每個店多加一塊人員成本就會增加很大，他只說接電話的提成，你知道他這一個人維護網站，是一個人接進店，每一個人，每一塊你都要給他有相應的績效考核和績效提成方式，接下來這4個人打電話，每天怎麼打，打多少，邀約的人給這11個人怎麼分配才是合理的，這個設計很複雜，你專門要有一個非常強的團隊，或者一個人，比如說你的人事很厲害，有能力做這個薪資或者做這個考核。

　　李丹：薪資我自己做的。

　　全志婕：因為他們店有這樣的支撐，已經有人事設計的東西，他們也說他們嘗試了很多種，因為我們店現在也是這樣的組合，每增加一個人員成本，現在社保太厲害了，所以每個店情況不一樣，像我們店我們就沒有辦法去再加2個或者5個，因為我只要動一下給不了這麼大的支撐去做。

　　我不知道你們針對的客戶類型，你說你的都是農民大哥比較多，不知道農民大哥上網多不多，像買奧迪的，買我們車的我們定位是25-45歲中年男子，他們都會上網，也會通過網路做這件事，我不知道農民大哥會不會通過網路。

　　李丹：農民大哥都手機銀行轉帳，嚇我一跳。

　　全志婕：我很羨慕他們有這麼健全的機制，你知道有這種健全的機制對於管理者來說其實要省心很多，否則的話，每多一個人，剛開始我們5個人建立都很難，像我們剛開始配置400電話，我們都很難，現在的年輕人動不動不幹了，我們網銷剩三個，你要考核他，他不幹了，我們那上班的大多數銷售都是周邊城中村的，家裡房子多的要命，我們銷售顧問工資我認為不高，其中一半有車，其中兩個比銷售經理車都好，你說你考核他，每天晚上讓他打電話到10點都不可能。我是很羨慕他們，我們如果有這麼健全的機制車肯定能賣好，就相對我們現在來說，肯定要比我們現在銷量好，因為你專業的人在做專業的事，能打電話，他專業打電話還打不好，還得了，我們這不管能不能打，反正你把人約來，把車賣了。

　　這是我剛才比較多的感觸，我現在特別羨慕健全的品牌或者企業的管理，因為我們現在還是在摸索。

　　李丹：我在合資品牌、進口品牌的店裡面工作過，之前北京一個記者在採訪我時問我的一個履歷，我說我入行是汽車行業大爆發的2007年，我當銷售顧問一個月賣30多輛車後面我轉折到大眾、奔騰，最後又做過了一段時間的寶馬品牌，因為我的經歷很豐富，所有品牌我都知道，看似你羨慕奧迪機制健全，機制越健全下面的人越難受。

　　現在我反而要建議老闆放開搞，因為吉利和奧迪一樣，除了品牌不一樣，除高低不一樣，奧迪一個月賣多少，我吉利照樣賣多少，不見得我吉利比奧迪的利潤低。

　　王江濤：我們也羨慕非常健全的機制，說銷售顧問你們底薪多少，說不定我們最高，我普通銷售顧問底薪加KPI是1600、銀牌1800、金牌2000，可能對基層主管，部門領導要求能力更強，包括品牌號召力一套非常成熟的獎勵或者處罰，我們靠的是什麼？靠人在管，不是說我們的號召力、向心力更強。還是剛才講的，我們相對品牌號召力弱，我開玩笑說，我們銷售顧問上個月小黃，賣了5檯面包車，3萬塊錢的麵包車，賣5台車，他提成也很高。

　　全志婕：那你們利潤得多高呀？

　　王江濤：我們大部分的銷售顧問過來之後都是這樣想的，我在這待一段時間我要去哪？去奧迪。

　　全志婕：對，我們從你這出去到賓士、英菲尼迪、寶馬、大眾，可以選擇的太多了。

　　王江濤：上次來就說品牌號召力，我們沒有，真沒有，我們不是好品牌靠召力，而是靠每個人，每一個主管。

　　全志婕：我現在比較尷尬的是沒有線上加線下，我沒有辦法告訴老闆，我現在掏10萬打個廣告我能帶來銷售量多少，我希望你們有線上加線下的活動，一定要看到實物，說實話我們沒有能力做這麼大的宣傳，你們可以去選擇這樣的活動，再有客戶來，即使大家是沖著奧迪、寶馬什麼別的品牌來，但至少他能看見我的車，沖著DS來，也能看到，我相信只要客戶能站在這，我銷售顧問是有一定話述讓這個客戶來我這看一下，如果我純打線上的廣告，或者就等我們一個月200個電話嘛！

　　主持人：客戶看不到意義不大。

　　全志婕：尤其上個月、這個月報數據太差了，簡直跟去年沒法比，幾乎掉了一半多，當然汽車之家能好一點，我想把網銷擴大也不可能擴大，因為老闆看到就這麼點電話，你要多少人打。