「雙十一」迭代路徑：從價格戰到性價比

本報記者楊清清北京報道

「今年『雙十一』，我覺得很寂寞。」蘇寧雲商COO侯恩龍在接受21世紀經濟報道記者採訪時直言不諱，「我們鉚足了勁要大促銷，友商卻開始談不打價格戰。就好像對手沒了。」

侯恩龍所謂的「不打價格戰」，是指京東在今年「雙十一」前夕打出「認真購物、買點好的」的口號。此前，京東集團高級副總裁、京東商城營銷平台體系負責人徐雷向記者表示，在經過多年的市場培育之後，消費者對於「雙十一」的態度越發回歸對品質及服務的精挑細選。因此，在京東看來，喧囂娛樂與衝動消費將不再是今年「雙十一」的主流，京東將倡導消費者理性購物。

無論低價促銷是否還引人注目，毫無爭議的是，「雙十一」歷經8屆，正悄然發生變化。不同於過去單一靠低價促銷吸引用戶，今年京東明確提出打出「好物低價」、「極致服務」和「智能體驗」三大戰略，阿里巴巴CEO張勇也強調不再以低價作為營銷點，而是要放眼全球市場，追求用戶個性化喜好及全渠道策略；亞馬遜則在中國地區推出Prime會員服務，以全年無限次跨境免郵廝殺「雙十一」戰場。即便宣布仍要死磕價格戰的蘇寧，也打出藉助網紅直播進行體驗消費等新「玩法」。

「過去的『雙十一』主要以低價作為競爭法寶，但如今僅僅打價格戰，一方面會影響電商平台本身的業績，另一方面，用戶的促銷敏感不再如頭幾年明顯，拉動不再那麼有效。」艾媒諮詢集團CEO張毅向21世紀經濟報道記者坦言，「如今『雙十一』主要拼3個方面：第一是具有競爭力的價格，第二是以新花樣吸引年輕的網購用戶，第三則是服務，包括物流、售後、質保等。」

「雙十一」的「套路」

自2009年開始啟動的「雙十一」，如今已經成為全民購物節。根據公開資料顯示，從2009年到2015年，僅阿里系電商平台，單日銷售額便從5200萬元飆升至912.17億元，參與品牌從27家到3萬多家。

在這數年間，「雙十一」從造節到全民參與、從「青澀」到成熟，價格是一以貫之的主題。2011年之前，「雙十一」僅僅停留於「造節」，其概念還不火爆，當時大多是借「光棍節」之名，行促銷之實，如5折促銷活動、滿額減，通過大幅折扣吸引消費者。2011年之後，隨著「雙十一」影響進一步擴大，京東、聚美優品、亞馬遜、等平台都開始加入促銷行列，甚至傳統零售代表如蘇寧、國美也開始參與進來，投入更多資源為消費者打造福利。

年年通過促銷低價吸引消費者，然後年年更新銷售數字神話，進一步在更多消費者心中打響知名度，吸引更多消費者參與——這便是過去7年里「雙十一」的「套路」。根據尼爾森日前公布的《2016「雙十一」營銷熱點報告》顯示，中國消費者對2016年「雙十一」的參與熱情有增無減，9成左右消費者計劃參與，促銷與折扣仍是「雙十一」消費最大驅動因素。

這也不難解釋，為何今年花樣頻出的各大電商平台，仍離不開促銷的主題。侯恩龍稱，在「雙十一」綜藝直播秀中會伴隨著大禮的送出，大禮不僅有普通的紅包，還有1元購的爆款商品，基本上吃喝玩樂都覆蓋到，還會有一些想像不到的爆款。天貓則會提供在數量和總金額上超過去年4倍的紅包、購物券、優惠券，用戶在支付寶上也能夠搶紅包。

而今年鮮明倡導消費者理性購物的京東，也仍將「好物低價」作為三大戰略之首。據徐雷介紹，京東「雙十一」主會場按品類分別促銷，11月1日-12日有億萬紅包限時搶活動，每天上午10點消費者也能夠搶全品類優惠券。亞馬遜則以大力度折扣為主，服飾鞋靴最高立減1200元；進口品牌服裝服飾下單售價4.8折；購物月滿200元減80元；11.11食品酒水滿199元減100元，滿399元減200元。

新的影響因素

儘管低價促銷是「雙十一」年年的套路，但新的影響因素也在暗暗滋生。

「我們注意到，2013年之前，」雙十一「主要是品牌促銷和清倉需求，2013年開始，」雙十一「開始轉向以消費者需求為導向的促銷，越來越體現出消費者的品質需求。」亞馬遜中國副總裁牛英華告訴21世紀經濟報道記者，「『雙十一』正在變得全球化和理性化，消費者不再單純由價格驅動、只圖便宜，而是越來越重視國際品質和個性化。」

京東向記者表達了類似的觀點。「無論從體驗上、服務上還是商品選擇上，好物低價已經成為網路零售的新常態。」徐雷表示。京東3C事業部總裁胡勝利則進一步向21世紀經濟報道記者強調，「雙十一」購物需要給消費者提供好的體驗，而體驗包括價格和服務。消費者既需要低價帶來的狂歡感，也需要保持選擇的理性。

事實上，許多消費者也向21世紀經濟報道記者指出，自己的消費觀在改變。「過去主要就是買便宜，選中要買的品類後，直接按照價格排列，」從2009年便開始參與「雙十一」購物的王女士坦言，「但現在，商品質量也開始考慮在內，會看一些大牌商品。也會提前把所購商品計劃好，購買前再仔細篩選一遍。」

對於王女士而言，曾經對「雙十一」打折的期待與瘋狂購物，並沒有提升她的生活品質，這也是她如今選擇更為審慎的原因所在，「計算返券、湊數包郵，但最終買的未必是我真正需要的商品；衝動消費之後，有時還要忍受物流不給力、貨品遺落等後續環節問題，即便都沒有問題，這些可有可無的商品佔據了我大量的精力去管理。」她說。

「如今的網購已開始呈現三大消費趨勢：跨境網購日趨普及、呈現地域覆蓋更廣、品類日趨多元。」牛英華告訴21世紀經濟報道記者，「未來這些趨勢將繼續深化，也就意味著消費者對網購服務、產品種類和品質、價格、物流配送等方面的要求將越來越挑剔。購物節消費會變得更加理性和有針對性。」

這也意味著，未來的「雙十一」之爭將日趨艱難。「消費者的關注對象在變化、影響因素在變化、線上線下的選擇也在變化。」張毅指出，「『雙十一』應該有越來越不同的玩法。」