在美國強橫的Kindle到了中國為何步伐緩慢?

強橫、霸氣的Kindle,為什麼在中國變得低調、謙遜?

在Kindle正式發售之前,充足的內容儲備是必要的。然而,無論對亞馬遜還是出版社來說,中國電子書市場的培育有特殊難度。

很難斷言,全球最令人矚目的互聯網公司亞馬遜在中國的步伐是快,還是慢。

不知不覺,亞馬遜進入中國已經10年。5月,它送給自己一份生日禮物:以2000萬美元入股垂直生鮮電商美味七七。亞馬遜全球副總裁范思哲(Steve Frazier)說,十年來的首次收購是為了擴大業務規模,豐富亞馬遜的選品。

最初,它正是通過收購卓越網開始在華運營的。在電商領域,亞馬遜來得不晚,但如今的市場格局卻令它有些沮喪。4月,中國電子商務研究中心發布《2013年度中國電子商務市場數據監測報告》稱,截至2013年底中國網路零售市場交易規模達1.8851萬億元,同比增長42.8%。在B2C網路零售市場,天貓商城以50.1%的佔有率位列第一,在京東、蘇寧易購、騰訊電商之後,亞馬遜中國以2.7%的份額排在第五。

這與其在全球的品牌地位並不相符。以規模計,亞馬遜已是世界上最大的網路零售平台及第二大互聯網公司,其創始人兼CEO傑夫·貝索斯在商界的聲望直追喬布斯。如同蘋果徹底改變了音樂行業,並塑造智能手機行業類似,亞馬遜也用Kindle催生了美國乃至全球的電子出版業,並進一步主導著雲計算產業。

恰恰在這另外兩個核心業務上,亞馬遜在中國的步伐很慢。

在雲計算市場,亞馬遜的AWS已佔據全球50%以上的市場份額,在中國卻剛剛起步;圍繞Kindle,亞馬遜已通過電子閱讀器、平板、機頂盒等硬體布局,逐步建立起一個生態圈,而在中國,Kindle自2013年6月正式銷售,迄今也才一年時間。

7年來,最初那款售價399美元、粗糙的Kindle已成為全球銷量最大的電子閱讀器。3年前,Kindle的業務局限在美國和歐洲,如今已在全球13個國家擁有本地化服務。中國市場的拓展正是其全球化提速過程的一部分。

2013年7月Kindle Paperwhite上市一個月後,亞馬遜中國電子書的銷量比當年1月翻了3番,到2014年1月全新Kindle Paperwhite發布一個月後,Kindle電子書銷量則增長為2013年1月時的4倍。目前其在華合作的出版公司已有數百家,包括商務印書館、人民文學出版社、三聯書店、中信出版社等國內主流出版社,以及磨鐵圖書、中南博集天卷、新經典等快速發展的新興圖書公司。

從零起步,這不是個糟糕的成績,但很多人認為,Kindle入華時機不妙。在2013年6月前,關於「Kindle將於某日入華」的傳言基本是重複「狼來了」的故事,中信聯合雲科技有限責任公司電子書中心總經理黃一琨記得,當時的業內評論普遍認為「進來晚了,沒有機會了」。拇指閱讀創始人左志堅的看法具有代表性:「Kindle在中國的業務發展不會像美國業務那麼好。如果它在iPad之前進入中國或許會好很多。」

這種看法並非全無道理。中國紙質書的閱讀率本來就不高,出版業龐大而混雜,其本身的種種特質也會制約數字化出版的發展進程。

Kindle圖書出版業務副總裁羅素·高(Russell Grandinetti)已在亞馬遜16年,他在接受《第一財經周刊》採訪時也表示:「美國一些大型出版商超過25%的收入都來自數字化的出版,中國這方面的收入佔比還非常小。中國圖書價格相對很低,而且數字化還處在非常早期的階段。」

據悉,在2013年發布Kindle之前,亞馬遜中國已籌備Kindle入華近3年時間,的確因多種因素未能早些成行。但經驗證明,跨國公司能否成功扮演行業啟蒙者的角色,很大程度上取決於進入的方式,而不是時間。

一年多來,Kindle在中國探索了一條既不同於亞馬遜電商業務也不同於美國策略的道路。

對美國出版界來說,亞馬遜是個難對付的角色。2004年,亞馬遜出售的圖書佔了美國圖書銷售一大部分,開始謀求更低的批發折扣,並延長賬單支付時間,若出版社沒達到要求,亞馬遜便將相關書籍從人機自動推薦系統中撤下,銷量驟降的出版社被迫就範。2007年,Kindle首款產品發布時,亞馬遜已掌控出版業主導權。速度不夠快或熱銷的書沒有電子版,亞馬遜會減少網站上對該出版商其他書籍的推薦。當美國六大出版社之一的Macmillan堅持調整電子書定價時,亞馬遜曾一度停止在線銷售Macmillan的電子書和紙質書。

在毫無依據的前提下,貝索斯「本能地」將Kindle上最暢銷書和最新書定價為9.99美元,而出版社出售電子書的價格和紙質書批發價都是15美元。幾乎是「尖叫著、掙扎著」,美國出版商被Kindle拖進了電子書時代。

這一幕沒有在中國上演,政策限制和初期階段的市場促使亞馬遜變得謙遜、收斂。

Kindle在華銷售後沒幾天,時任亞馬遜中國副總裁白駒逸(Kurt Beidler)便去拜訪商務印書館管理層。「白駒逸對中國的事情比較了解,本土化工作做得還可以。」商務印書館數字出版中心主任孫述學對《第一財經周刊》說,「外國人思路轉變不過來,很多中國事情不好辦。」

商務印書館的《現代漢語詞典》是2012年底亞馬遜電子書城約2.4萬本上架電子書中的一本。半年後,Kindle paperwhite在華首發,其電子書數量增加至4萬。白駒逸預計,2014年年底,這一數字會超過10萬。

事實上,作為硬體銷售的必要鋪墊,亞馬遜暗中展開和本土出版界的接觸。在後者看來,Kindle一開始的姿態比較「主動」。

2011年下半年,亞馬遜拜訪了中國最大的商業圖書出版公司:中信出版社。這距Kindle入華還有兩年。

在中信,亞馬遜介紹了自己的Kindle團隊、如何看待中國市場,以及Kindle這款硬體在整體電子書業務里的角色及商業模式,包括內容上傳和營銷細節,並主動了解了中信的情況。

中信聯合雲科技有限責任公司電子書中心渠道副總監曹玲玲當時在場,她對Kindle團隊留下了不錯的印象:「他們做事有規劃。而且看得出來是認真做書的人。」而孫述學也認為,Kindle團隊「比較細緻,分工很明確」。

亞馬遜數字內容總監姜峰是個關鍵角色,這位高教出版社前任負責人,在國內出版業具有深厚人脈。2011年,他加盟亞馬遜。作為Kindle中國團隊的早期籌備者,他集中招募了幾位出版業人士。次年初,團隊增至20餘人,從職能上有設備、內容、質量監控等不同分工,現在人數約為50人。

在Kindle正式發售之前,充足的內容儲備是必要的。然而,無論對亞馬遜還是出版社來說,中國電子書市場的培育有特殊難度。

中國的電子閱讀發軔於1990年代的「網路文學」,嚴肅的出版業並未介入。儘管盛大文學和漢王電子書都進行過有效的渠道布局,但因數字版權意識的缺失及內容的匱乏,2010年時,中國電子出版業的規則還是荒蠻一片。另一方面,活躍的本土互聯網提供了多種在線閱讀平台,各出版社電子書的主要分銷渠是中國移動,其次是掌閱、多看、豆瓣等互聯網平台。儘管分成比例不同,但合作方式都是出版社提供內容,運營完全交給對方。

在雜草叢生、又無明確規則的市場環境下,為上架足夠多的電子書,過去一年中,亞馬遜與多家出版商展開接洽。儘管不像在美國那麼強勢,但在談判中,中國出版社漸漸感到了壓力。 本文轉載自中國矽谷在線
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