蒂姆·庫克讓蘋果失去了靈魂？

導讀

來源：紐約時報中文網

20世紀70年代初，蘋果首席執行官蒂姆·庫克還是阿拉巴馬州一個小鎮上的少年，當時他看到了令他無法忘卻的一幕。

他騎著一輛嶄新的十速自行車回家，途中經過了一座房屋——他知道那是一個黑人家庭，屋前有一個大十字架正在燃燒。十字架周圍是身披白色斗篷、戴著白色頭套的三K黨成員，嘴裡念著種族歧視的口號。庫克聽到玻璃破碎的聲音，可能有人朝窗戶扔了什麼東西。他大喊道，「住手！」

其中一個人摘下了圓錐形的頭套，庫克認出這人是當地一個教堂（不是庫克所在的教堂）的執事。庫克感到非常震驚，蹬著自行車離開了。

在去年12月的一次演講中，庫克提到了那個燃燒的十字架，他說，「那個畫面一直印在我的腦海中，它將永遠改變我的生活。」

他在演講中表示，這個新覺醒使他感到，無論你一生中做什麼事情，人權和尊嚴都需要大家採取行動進行維護。而他掌管的蘋果公司就深信「推動人類進步」的理念。

大約三年前，也就是蘋果公司備受尊敬的創始人史蒂夫·喬布斯去世之後，53歲的庫克接管了公司。就像沃爾特·迪士尼和亨利·福特一樣，喬布斯與公司緊密交織在一起。喬布斯就是蘋果，蘋果就是喬布斯。

那時候，庫克作為一個負責運營的幕後人物得到了廣泛認可，但在公司外部，他還不被大眾所了解。他非常注重隱私，比如，他向朋友們講述了十字架被燒事件的細節、他的反應，以及執事的外貌，但從沒公開談論。雖然庫克只向聽眾講述了大體情節，但這說明，他正慢慢開始顯露自己的個性和風格，開始以自己的形象來定義蘋果的領導風格。

此時，庫克發現自己不僅處於聚光燈下，而且還受到密切監督。庫克拒絕就該文章接受採訪。最近，蘋果公司遇到了一個潛伏多年的難題：公司的銷售額非常高，以至於很多投資者擔心，他無法繼續實現以往那種高速增長，2010至2013財年期間，蘋果銷售額從650億美元（約合4049億元人民幣）增至1710億美元。在2013財年，銷售額僅增長了9%，遠低於2004年至2013年將近40%的平均年增長率。利潤也在減少。到2013年年中，其股價較2012年的峰值下降了將近50%，表現遠遜於大盤。

投資者吵著讓蘋果使出蘋果魔法——推出萬眾期待的iWatch或iTV。這些批評者認為，庫克毫無新意，他的社會觀點只是表面功夫，他們想要的是魔力。

甲骨文投資研究公司的首席市場策略師勞倫斯·I·巴爾特問道，「偉大的設計在哪裡？」巴爾特稱讚庫克非常善於運營，管理供應鏈——建造東西需要將原始材料和機器準備好，但他沒有設計產品的想像力。「庫克一直在說，」巴爾特表示，「公司將會推出卓越產品。」

巴爾特稱蘋果是一座金融上的「直布羅陀岩山」——公司擁有1560億美元現金，但能否繼續保持高速增長，他表示強烈懷疑。他問道，蘋果股票是增長投資型，「還是寡婦股」？「讓我看到產品，」他說。「讓我看到獨創性。」

為了提振投資者信心，庫克拆分股權，增加股息，還制定了900億美元的回購計劃，這些舉措促使蘋果股票全面反彈。他還採取了其他舉措增強公司實力，比如進入潛力巨大的中國市場，招納人才，最近出資30億美元收購音樂公司Beats，這為蘋果帶來了音樂界的兩位重要領路人——德瑞醫生和吉米·艾歐文。

庫克還在設法擴大蘋果的品牌影響力，藉助Twitter和其他公共場所表達對環保、同性戀權利（及奧本大學橄欖球隊）的支持，這些舉動也反映了他的個人觀點。他還強調了公司對可持續產品的利用。擔任首席執行官之初，庫克開始追趕其他公司的步伐，設立了一個慈善項目——只要員工進行慈善捐款，蘋果就會隨捐；他還增加了公司本身的捐贈金額。

幾乎和史蒂夫·喬布斯一樣受愛戴的蘋果設計主管喬納森·艾夫表示，庫克沒有忽略公司的主要任務：創新。他表示，「坦白說，我覺得沒什麼變化。」大家要求蘋果推出令人興奮的新產品的呼聲也沒有改變。艾夫還表示，「我們研發iPhone時，大家的感覺還是一樣的。」

「耐住性子並非易事，」艾夫說。「當初對史蒂夫來說很難，現在對蒂姆也很難。」

硬體的老情懷

有這樣一則神話：喬布斯是設計過程的靈魂，是公司的「總創新師」，這在部分上是真實的。曾參與iPhone瀏覽器開發工作的前蘋果工程師弗朗西斯科·托馬斯基透露，對於初代iPhone，喬布斯每周都會檢查工程師的工作。

「史蒂夫十分堅定，」托馬斯基回憶道，他還表示，喬布斯會說：「『要像魔法一樣才行。重新來過，這個不夠像魔法！』」

幾乎每一天，員工們都會看見喬布斯在蘋果園區內與艾夫吃午飯。艾夫說，現在他每周與庫克碰面三次，通常是在各自的辦公室。但是艾夫說，設計流程實質上沒有變化。

「史蒂夫建立了一套價值觀，他在公司樹立起的專註和態度完全保留了下來，」艾夫說。其中最主要的就是依賴小規模的創意團隊，而這些團隊的成員直到今天都保持著原狀。材料和產品相互交織的理念在庫克時代也仍在維持，例如，當公司決定用鈦製造筆記本電腦時，艾夫說，他與庫克和喬布斯考慮過該如何挑戰金屬材質的極限，從而得到他們想要的外觀和感覺。艾夫還提到了另一項延續至今的價值觀：將所有注意力傾注在產品上。

艾夫形容，如果說喬布斯對於設計很瘋狂，那麼庫克給出的則是「安靜的思考」。庫克會花時間仔細地理解事情，艾夫說，這「表明了他知道這很重要」。

低級別的員工稱讚庫克有才智而且平易近人。但是有人說，與前任相比，他對產品的研發過程把控沒有那麼緊密。他們提到，被稱為iWatch的產品的研發過程就是如此——蘋果觀察人士對這款「智能手錶」熱切期待，認為它會是下一個全球矚目的設備。該項目的參與者透露，庫克對於這款手錶的產品工程細節並沒有那麼深地介入，而是將那些職責交給了管理團隊的成員，包括艾夫。由於沒有向媒體透露信息的許可權，這些內部人士要求匿名。蘋果也拒絕對智能手錶項目發表評論。

上述內部人士說，庫克的興趣點似乎在於，這款智能手錶能在更廣泛的層面帶來什麼影響，例如，讓手錶監控心率和其他關鍵體征，這樣就能改善健康狀況，減少求醫問診的次數。這些內部人士透露，這款智能手錶預計將於第四季度發布。

庫克也會從蘋果之外尋找有經驗的人才。他聘請了來自多個產業的高管，包括請博柏利前CEO安吉拉·阿倫茨來負責實體店鋪和在線商店，請伊夫·聖洛朗前CEO保羅·德內夫負責特別項目。他還僱傭了奧多比（Adobe）首席技術官凱文·林奇，以及製造醫療監控設備的邁心諾公司前首席醫療官邁克爾·奧萊利。來自Beats的音樂人更是毋庸贅述。

U2樂隊主唱博諾透露，庫克正在積聚一個「創意智庫」。博諾與喬布斯是朋友，曾與喬布斯和蘋果團隊緊密合作，開發U2品牌的iPod，並在非洲開展慈善活動。博諾評價，庫克的想法並不是「我是來取代他的，他說的是，『我要試著用五個人來代替他。』這也能解釋蘋果收購Beats的舉動。」博諾是風險投資公司Elevation Partners的執行董事及聯合創始人。

但這並不意味著庫克不參與產品決策。自從庫克接掌蘋果以來，公司發布了不少新產品，其中包括尺寸較小的平板電腦iPad Mini。迪士尼CEO、蘋果公司董事羅伯特·A·艾格表示，庫克「認為大家應該會喜歡一款更小、也更便宜的平板電腦。」艾格說，喬布斯當初認為這樣的產品沒有市場。

分析人士透露，iPad Mini推出後，銷量很快就超過了常規尺寸的iPad。高德納和ABI研究公司估計，尺寸較小的iPad上市後的第一年裡，銷量就佔到了iPad總銷量的60%。

不過，對於一些新版本的產品，銷售業績卻喜憂參半。去年，蘋果首次推出了兩款新版iPhone，而不是以往的一款：高端的iPhone 5S，以及塑料殼的低價版iPhone 5C。前者銷售火爆，後者卻不盡如人意。

蘋果面臨的挑戰之所以格外可怕，主要歸咎於大數定律。伯恩斯坦研究公司從事蘋果研究的金融分析師托尼·薩克納吉說，這家公司的銷量實在太過驚人，即便是再推出一個強勢新產品，也無法實現部分投資人已經習以為常的那種增長——除非是類似iPhone那個級別的巨大成功。他這樣形容目前的狀況：如果蘋果開發出了一款iWatch，第一年賣出1000萬隻，那麼給每股帶來的收益也不過50美分，幾乎不到一個百分點。

「一個東西賣了1000萬份是很了不起的，多數人都會這麼說，」薩克納吉說。但放在蘋果就行不通了。「能帶來明顯變化的東西已經少之又少，」他說。

麻省理工學院斯隆管理學院教授邁克爾·A·庫蘇馬諾說，他認為蘋果已經不具備足夠的能量來製造出征服世界的產品。庫蘇馬諾教授正在寫作一本關於創新的書，去年秋天他探訪了蘋果在加州庫比提諾的總部，和一些現任和離職員工談了公司的文化。他的結論是，沒有喬布斯的蘋果缺乏將迥異的想法撮合成一個奇妙整體的那種創見。

「喬布斯知道怎麼把所有東西拼到一起，」庫蘇馬諾說。「一切都要過他的眼。」

「我認為他們要拿出下一個大產品已經很困難了，」他還說。「他們已經失去了心和靈魂。」

「公正與正確」

如果說喬布斯是這個公司的心和靈魂，庫克給自己的定位似乎是另一種領導者。他的Twitter賬號混雜著蘋果活動花絮和對人權與環保的樂觀推廣。他在《華爾街日報》撰文，支持一項保護同性戀和變性工人權益的聯邦立法提案。

他經常引用小馬丁·路德·金和羅伯特·F·肯尼迪的話，但不常談及自己的政治觀點緣起。去年12月的演講中，庫克提到了那個焚燒十字架的故事，這才給人們一些提示。「從早年間起，」他說，「我見過、經歷過各種各樣的歧視。」而所有這些歧視，「根源都在於，人害怕和主流不一樣的東西。」至於他提到自己所經歷的歧視具體指什麼，蘋果公司拒絕透露，但確認了焚燒十字架的一些細節。

演講是在聯合國進行的，庫克在那裡接受母校奧本大學頒發的終身成就獎。他是1982年從那裡畢業的，拿到的是工業工程學位。在杜克大學讀商科研究生期間，他在IBM工作，而後又去了智能電子公司和康柏。1998年喬布斯找到了他，當時蘋果公司處境艱難，但庫克後來在2010年奧本大學畢業典禮演說中回憶說，在他看來，那是「為創新天才做事的一個千載難逢的機會」。

2002年，他已經坐上了全球銷售和運營執行副總裁的位置。在2011年擔任CEO之後的一段時間裡，包括蘋果在內的大型科技企業所使用的中國工廠受到了越來越密切的關注。到了2012年4月，在中國工廠出現多起工人自殺和事故後，25萬人在Change.org上籤署請願書，敦促蘋果改善工廠的工作條件。針對許多工廠內存在的一些令人不安的做法，蘋果從2006年開始委託進行公共調查，並發布報告。2012年起，公司還開始發布年度主要供應商清單，包括它們所在位置，負責生產什麼，並通報了超過一百萬名工廠職工的工作時長。

庫克正在亞利桑那州建造一座工廠，還在德克薩斯建廠以便將高端Mac電腦的生產本土化，奧巴馬總統的高級顧問瓦萊麗·賈勒特稱，「作為一家此前將工作派遣至海外的代表性企業，此舉表現出了它的極強信心。」（製造的主體部分仍在美國以外的地方完成——比如iPhone的數百個零件有約90%是在海外生產的。）賈勒特還讚揚蘋果捐贈1億美元為學校添置科技設備，包括iPad和高速互聯網。

此外，蘋果的數據中心也迅速完成轉型，成為使用100%可再生能源的設施，綠色和平高級政策分析師加里·庫克說，這使蘋果成為「我們評估過的公司中，在將可再生能源用於網路方面最為進取的一個」。

非營利機構Causecast的CEO瑞安·斯科特稱，庫克的慈善舉動是「很好的開端」。Causecast幫助企業建立志願者和捐款項目。不過，斯科特還說，蘋果公司的項目「影響力不及其他企業開展的項目」，考慮到蘋果擁有的資金和人才，「還可以有更大的」抱負。與此相對比，微軟公司透露，該公司平均每天向非營利機構捐贈價值200萬美元的軟體產品。此外，自1983年以來，微軟員工已累計捐款超過10億美元，這一數字也包括員工捐款後，公司隨捐的金額。過去兩年里，蘋果員工捐贈了5000萬美元，包括公司隨捐金額。

此外，蘋果還因為一系列棘手的問題，面臨著政府官員的指責，包括該公司極力減輕企業稅負擔的避稅策略。（關於避稅問題，庫克曾在去年對參議院的一個委員會表示，該公司是美國最大的納稅企業，依法納稅。）去年7月，一家聯邦法院判定，蘋果與多家出版商串通，試圖提高電子書市場中的價格。目前，蘋果正在對此進行上訴。

哈佛商學院榮休教授詹姆斯·E·奧斯汀評價道，儘管如此，庫克公開強調社會議題，仍然讓他「在企業領袖中新興起的價值和價值創造理念方面，走在了最前沿」。但是加州大學伯克利分校哈斯商學院教授凱麗·麥克爾哈尼說，每當她聽到CEO大談做「正確的」事，卻不談商業理由，她就會「感到緊張」。

「對誰來說是正確的？」她問道。

其他一些投資者也有同感。今年2月，在蘋果園區召開的股東大會上，一名股東——後來他說自己具有「自由市場」價值觀——問庫克，蘋果是否應該避免擁抱缺乏明確盈利動機的環境事業。

很多高管都會說，環保事業具有實用價值，有益於公司的利潤增長，但庫克沒有這麼回答。他給出的理由是道德方面的。

「我們之所以會做某些事情，是因為它們是公正與正確的，」庫克說。他帶著點輕微的阿拉巴馬州口音，慢條斯理地否定了一切都必須由投資回報率來衡量的理念，口氣很淡然，聲音里卻蘊含著惱怒。他對股東們總結道，「簡單直接地說，如果你希望我做的決定都有著明確的投資回報率，那麼你應該賣掉蘋果的股份。」

人群對此報以熱烈的掌聲，作為蘋果公司董事，阿爾·戈爾也在這些人中。但是提問的股東賈斯汀·丹霍夫卻感到悲哀，「我從來沒有看到哪個首席執行官以那樣的方式做出回應。」隨後數日里，一些股票分析師也對此表示了驚愕，財經網站The Street的專欄作家羅伯特·溫斯汀表示，他想知道，庫克是否「正在把蘋果從一家進取的奢侈科技產品創新公司，轉變成一家愈發以慈善為主的企業」。

列儂 VS 林戈

兩周前，蘋果的年度開發者大會在舊金山舉行，庫克站在舞台上，下面是5000名如醉如痴的軟體開發者。這些人為iPhone和其他蘋果設備開發應用，庫克承諾為他們呈上「自蘋果應用商店推出以來最重大的新品」。

庫克說，「我想請我的同事『超人』回到舞台上。」由他來介紹這款新品。

當然，多年以來，蘋果只有一個超級英雄，那就是喬布斯。當庫克走向舞台左側的暗處時，氣氛一時變得神秘起來。這時蘋果軟體工程負責人克萊格·費德里西快步走上台。他和庫克插肩而過，走到聚光燈下，向大家介紹這款新品。它不是一款新的消費產品，而是一套名為「開發工具包」的軟體工具，可以幫助開發人員開發出更好的應用。

這個世界上的其他人可能會對此打哈欠，但開發者們站起身，興奮地叫嚷起來。

主旨演講結束之後，和其他果粉一樣，25歲的喬丹·布朗和他的三個同事在會展中心漫步。

他們四個人在一家名為Orca Health的醫療保健應用公司工作，從鹽湖城來到這裡。為了佔到主旨演講大廳里的好座位，他們頭天晚上一直待在人行道上。四人形容邋遢，疲憊不堪，但是非常興奮。布朗說，他認為庫克「確保了所有東西精確就位，但他不會令人感到心潮澎湃。」而費德里西「就像史蒂夫」，他說。

布朗的同事扎德·澤盧夫曾在2007年聽過喬布斯的主旨演講，他說，「喬布斯像列儂，庫克像林戈。」

在相隔一層樓的地方，庫克在完成主旨演講後，出來跟大家見面，年輕的開發者環繞著他，興奮地自拍合照。林戈照樣是披頭士的一員。

這幾個猶他州開發者普遍表示支持庫克。他們說，他能把東西整合在一起，這樣也就夠了。他們還說，即便蘋果不推出新設備，該公司在軟體創新上也做得不錯，因而可以為現有設備添加新功能。

關於庫克的社會活動，他們之前了解不多。「我幾乎完全不知道這事，」35歲的加里·羅賓遜說，他是這群猶他開發者中最年長的一位。「這是好事，而且也很重要。

「但是這對我來說不怎麼要緊，」他補充說。「這不是我來這兒的原因。」

但是多聊了一會兒後，這些開發者對蘋果的信心出現的一些裂縫就顯現出來。例如，他們的公司專門為iPhone開發應用已經有三年之久，但在過去兩個月中，公司也已開始為Android系統開發應用了。

他們覺得，主旨演講中有件事特別令人不安：蘋果沒有遵循其軟硬結合的傳統。具體來說，蘋果公司推出了一個名為健康的計劃——這有助於消費者和醫生監測人們的健康狀況，比如心臟率或血糖水平——但卻沒有推出一個硬體來測量這些指標。據說這是新的智能手錶SmartWatch的功能。

「他們只發布了軟體，」澤盧夫說。聽他口氣，他對此感到吃驚。

「史蒂夫就不會這麼干，」布朗說。這麼比較沒什麼意義。但人們就是會把庫克和喬布斯做比較，至少直到庫克自己釋放出足夠多的神奇魔力那一天為止。

推薦閱讀：