數代人的回憶和情懷，90歲國貨老品牌：回力鞋的生生死死，浮浮沉沉

文|薈智保潔事務辦：掃地森

? 聽說大冪冪穿上回力，

腰不疼了，腳變香了...

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曾幾何時，擁有一雙回力球鞋是很多人少年時的夢想。男生拚死加入籃球隊、田徑隊，就是為了擁有一雙回力鞋。

如果鞋面髒了，要用粉筆塗白。

然而，這樣的青春歲月，與90後出生的一代人幾乎再無關聯。直到最近，回力經典的小白鞋又重新回歸潮流。

故事得從1927年講起

這一年，義昌橡皮物品製造廠創立，主要生產「八吉」牌套鞋，也就是我們所熟悉的「回力鞋」的前身。

1935年，「八吉」正式更名為「回力」（英文「Warrior」），寓意「回天之力」，「能戰勝困難的巨大力量」。並註冊商標，"回力"正式問世。

1934年 誕生初期的回力在《申報》上刊登廣告

1948年，上海舉辦了全運會，回力花重金從飛機上撒廣告宣傳單，轟動一時。

不過，真正讓回力成為國民品牌還是在新中國成立之後。

從50年代起，回力已經成為中國專業體育界的首選用鞋。1956年，回力為國家籃球隊參加奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋。

1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。也就是那款大家最熟悉的紅白鞋。

1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界盃冠軍。

女排隊員郎平與回力技術員研究產品

此外，乒乓、網球、田徑，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見「回力」比賽專用鞋。

據說，在上世紀七八十年代，回力鞋每年銷量多達400萬雙。，風靡一時。

然而進入九十年代後，整個鞋業市場的競爭變得激烈，廣東和福建系鞋廠開始崛起。安踏、特步、李寧等一系列國產運動品牌迅速佔領市場，成為新一代的國貨體育象徵。

此外，耐克、阿迪達斯等一大批國外企業也在紛紛進駐中國市場，「內憂外患」嚴重衝擊了回力這樣的老品牌。回力鞋漸漸淪為廉價的地攤貨，很少有人問津。在90後的眼中，回力好像就是「老土」的代名詞，堅決不肯穿上。

2000年2月，上海回力鞋業總廠旗下的七家工廠已全部停產。其品牌雖得到保護，但幾乎已淡出了人們的視線。

時光輾轉至2008年，彼時的回力已在破產重組後的困境中走到第九個年頭，其銷售收入一直萎靡不振，顧客也主要集中在40歲以上的群體，曾經能抵半個月工資的回力鞋，淪落至被戲稱為「民工鞋」。

誰知，就在這一年，好萊塢電影《指環王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場出現，腳蹬一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網路。引發熱議。

一時間，萊塢明星爭相效仿。回力球鞋身價猛增，一雙回力鞋在歐洲定價50歐元(約500元人民幣)。

然而沒想到的是，這竟然是一次「烏龍事件」。因為當這張照片被放大及處理後發現，精靈王子穿的其實是「飛躍」鞋。（雖然飛躍也是國產的老牌子，但是精靈王子穿的這雙和中國的飛躍其實沒有半毛錢關係，法國人巴斯坦發現飛躍鞋並讓其重放光彩，其中的故事大家可以自行百度）

儘管如此，畢竟這件事意外的帶火了回力，給苦苦支撐的回力團隊打了一劑強心針，讓他們意識到了轉型升級的重要性。幾十塊的回力鞋步著飛躍的後塵，在歐美搖身一變，成為幾百上千的新潮牌。

而在國內市場上，接踵而至的北京奧運會和上海世博會也給回力創造了曝光和宣傳的機會。這家老國貨重新回到大家的視野中來。

2010年9月18日，回力在上海開設了第一家旗艦店，這個面積300多平方米的旗艦店位於平涼路回力老廠舊址，首月便創下了167萬元的銷售業績。世博會之後，有800多家加盟商來找回力談合作開店的事宜。這兩項在當時都創下了回力發展史上的新紀錄。

2014年，回力在消費者購物習慣的改變中接觸電商，採取第三方公司做運營，自身做產品製造、包裝線、倉儲和發貨的方式。

2015年，回力全年銷量達到了6000萬雙，2010-2015年累積銷售1.8億雙，營收和利潤總額平均增幅分別為28%和33%。

2016年，回力將重成本、重投入的業務放下，把整頓回力品牌電商市場做為重點。經過一年的努力，回力在各個電商平台打擊的違規店鋪就超過4000家。同年，回力在電商的銷售額已突破1個億。

近幾年，楊冪、劉雯等明星穿著回力鞋的照片每次都能引發一銷售熱潮。大家突然又發現，這款經典的小白鞋，真的是穿什麼都搭。

對海外市場，回力也格外重視。回力表示，現主打東南亞國家，尤其是馬來西亞，一年的銷售額超過3000萬人民幣，長期穩坐鞋類品牌第一陣營。今後，非洲市場也將是回力發力的另一重要海外陣地。

作為90歲的老牌國貨，回力經歷了大起大落，現在似乎迎來了又一個春天。不過，在繁華之下，我們認為，回力也有許多的問題需要去正視。

首先，在質量和設計方面，回力做的有點差強人意。現在的回力產品全部外包給外地的12家生產廠，分布浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部只留下管理、研發團隊。代工廠太多也太過分散，使得回力產品的質量控制變困難。

第二，經銷渠道太多太混亂。單在淘寶上就有8000家左右個人開的回力專賣店，此外，還有100多家天貓旗艦店，上面的產品真假難分，參差不齊。說到山寨眾多，好像是很多品牌永遠的痛，但還是有很多方法幫助消費者去偽求真。雖然回力已經開始意識到這一點，僅2016年就打擊山寨店鋪4000家，但要重新樹立良好的品牌形象，只能說去偽之路仍然漫漫。

第三，品牌保護意識的缺乏讓回力不得不從海外市場鎩羽而歸。早在精靈王子事件之後，回力本可以乘勝追擊，卻發現歐美的商標都被一家美國公司搶注了。至此，回力無法繼續在歐美市場進行銷售。明明已經有飛躍作為例子在前，沒有想到回力還是重蹈覆轍。

最後，小編想說：雖然我們也不能奢求幾十塊錢的回力有一線品牌的品質，但是我們希望回力這樣的老國貨品牌不僅僅停留在復古、追憶和情懷上。當下像是大冪冪這樣的一些大V、網紅雖然帶起了小白鞋的風潮，但是這一切必須要用品牌精神去承載。為什麼「飛躍」品牌可以在法國人巴斯坦的手上重放光彩，值得回力團隊，以及其他企業家們深思。

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