消費升級時代，如何征服挑剔的挑剔的新中產階級？

1.挑剔的新中產階級

「有人說我是中產階級，但我覺得我是新中產階級。」菲尼特彆強調了「新」。今年30歲的菲尼，是一位營銷總監，在她看來，自己和上一代中產階級是不一樣的。「現在很多人說起中產階級都覺得是上了年紀的，其實我還年輕啊，只能說在經濟水平、社會身份方面相似，同時更追求高品質的生活吧。」

菲尼第一次發現自己對生活有了更高要求，是從一頓飯開始的。「我工作都忙，經常只能喊外賣，有次我點了一份外賣，什麼菜都混在一起，我覺得這隻能用來生存，不是生活。」菲尼想像中的生活，是下班後可以和男友一起下廚，兩個人坐在投影儀前一邊看電影，一邊品嘗對方親手做的美食。但快節奏的現實生活讓她的想像變得奢侈，繁瑣的食材準備步驟佔用了過多的時間成本。於是，偶爾做一次便當，菲尼都會拍照發到朋友圈。「畢竟現在下館子誰都能下，做飯卻不是誰都能做的，大家都忙，而且我們這一代人很多不會做飯。」菲尼拿出手機，展示她朋友圈下面的點贊數，「這讓我很有成就感。」

與很多年輕人愛玩愛鬧不同，菲尼由於工作關係，平時接觸的人多，因此，周末她基本不出門，而是和男友一起待在家裡享受安靜簡單的生活。她喜歡聽黑膠音樂，男友喜歡打遊戲，她就在家裡買了唱片機和遊戲機。「比起在影院聽到小孩子哭鬧，蹦迪的吵雜，我們喜歡兩個人在一起的時光。所以對生活的情趣、儀式感還是蠻看重的。」

「跟上一代人最大的不一樣，就是生活方式吧。」鄒凱是一名海歸碩士，目前在一家外企擔任產品經理。雖然是90後，但他已經是周圍人眼中典型的新中產階級。與菲尼一樣，他很享受在家的生活：「除了健身，我很少出門。現在買什麼都可以用手機解決，跨境電商都能直接買國外的東西了，能省下很多時間。」鄒凱把家布置得十分簡單舒適，閑暇時他喜歡躺在沙發上看書，照料陽台上的花草，偶爾會下廚。「說實話我挺喜歡在家做飯的，誰都想吃健康美味的食物，只是我廚藝不佳。」鄒凱說。

與菲尼和鄒凱一樣，去年在深圳創業做半成品凈菜料理「露幾手」的薄淵也是典型的新中產階級。他用了兩個詞來形容這個群體：效率、品質。在他看來，新中產階級都有相對穩定的工作，且都在自己崗位上具有重心地位，因此相對忙碌，這就要求他們做任何事效率都要高。另一方面，他們不願意將就，樂於在最大消費能力範圍內取悅自我，所以在衣食住行方面，新中產階級都對品質有了更高的要求。

《經濟學人》雜誌提到，中國的中產階級人數已經從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。隨著經濟的發展，這個群體還將持續擴大。這意味著，像菲尼和鄒凱這樣的新中產階級會越來越多，而他們也將成為一個巨大的潛在市場。

2.新中產階級背後，是一片商業藍海

根據麥肯錫的中國消費者調查報告與CBNData發布的《2017中國家庭場景互聯網消費洞察報告》,健康、個性、家庭和體驗並重的生活方式是新中產階級生活的新趨勢，而到2020年，中國消費總量增長的81%將來自新中產階級。隨著新中產階級人數的增加，圍繞這個群體的一系列產業會有巨大的發展空間。

今年上半年，微博大v@北美吐槽君一條吐槽爸爸裝修品味的粉絲投稿引起網友關注，金碧輝煌、歐式貴族、五彩斑斕的裝修風格讓許多網友哭笑不得；無獨有偶，上個月，「跪求媽媽換床單」的話題也上了熱搜，網友的討論內容同樣是「媽媽買的床單風格慘不忍睹」。可見，與上一輩相比，這代人的審美已經有了翻天覆地的變化。

對於新一代中產階級來說，上一代人強調物質貴重性的炫耀式消費已經過時，在越來越複雜的社會中，日本生活美學中樸素自然、精緻簡單的特點，反而受到他們的青睞。主打精緻生活的電商等上線後迅速受到熱捧，也是因為迎合了新中產階級新審美。

與生活息息相關的新型餐飲產業更是受到創業者關注，一些創業者瞄準新中產階級群體的飲食困境，開拓許多新的餐飲模式。

作為露幾手的創始人，薄淵從加拿大留學回到深圳後，發現許多年輕上班族生活忙碌，只能隨意解決三餐。作為一個吃遍各地美食的人，薄淵深刻明白吃一頓好的飯，對一個人的心情影響有多大。於是，為了讓忙碌的上班族，工作日也能在家好好吃飯，薄淵打造了露幾手半成品凈菜料理公司。用戶只要在當天12點前在露幾手的微信公眾號或APP下單，薄淵的公司就能在他們下班前將料理包送到用戶家中。在露幾手的料理包裡面，除了真空包裝的新鮮食材外，還包含了家用計時器、冰袋、操作流程卡、隔油紙、油杯和水杯、秘制醬料等廚房必備材料。上班族下班回到家後，只需要鍋和水，就能跟著操作流程卡在6分鐘內完成一道菜，基本零失誤。不管是像菲尼一樣時間不充裕的人，還是像鄒凱一樣廚藝不精的人，薄淵的半成品凈菜料理都滿足了他們的需求。

隨著收入的增加，個性化的旅遊成為最受年輕人歡迎的休閑項目之一。《吳曉波頻道2017新中產報告》顯示，未來一年，新中產階級中有93.3%的人有出遊計劃，其中60%有出國游的機會，86%的人傾向於自由行。針對這個趨勢，一些體驗式旅行平台隨之誕生。8隻小豬就是在這樣的消費大潮中進入人們視野的，用戶在8隻小豬平台上，可以發布、發掘和預訂世界各地的生活體驗，邀請當地人當私人導遊。對於新中產積極來說，這符合了他們不受拘束的生活理念。

事實上，任何一個產業或企業，只要了解用戶需求，不斷提升用戶體驗，就能在這個競爭越來越激烈的市場中收割屬於自己的紅利。隨著經濟的發展，這個群體還將持續擴大，留給創業者的機會還有很多。

3.新中產階級想要什麼？

日本學者三浦展在《第四消費時代》里提到：「有這樣一個社會，人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福，而是問什麼才能使人真正幸福。這就是第四消費時代 。」從消費升級的層面來講，中國正在走日本走過的路。

在過去三十年里，中國一共出現了三次消費升級。第一次消費升級解決了人們的溫飽問題；第二次消費升級滿足了人們的物質需求；而在當前第三次消費升級中，隨著社會經濟的進一步發展，精神上的滿足成為人們的共同追求。

新中產階級就是在這樣的背景下誕生的。新中產階級是什麼樣的群體？整理多份報告後，我們發現新中產階級有以下特徵：社會地位和消費水平都處於社會中間水平的群體；以80.90後為主；受過高等教育，具有一定經濟基礎。國家統計局的數據顯示，今年上半年，全國居民人均可支配收入已經達到12932元。這意味著，這個群體在保證物質充裕的情況下，基本實現了財富自由。於是，為了在已有的基礎上提高生活品質，讓自己更加愉悅，他們需要從生活在的方方面面進行體驗升級。

這與三浦展所說的第四消費時代是相似的。從21世紀開始，日本就進入了第四消費時代。這個時期，由於日本的物質生活已經足夠豐富，他們有了更多的選擇，因而也逐漸有了更加個性獨立的判斷，消費觀念趨於成熟和理性。他們不再一味追求國際奢侈品牌，國內一些質量好、且有本土特色的品牌反而更符合他們的審美。這個時期日本的品牌代表是無印良品。而到了中國，新中產階級的審美變遷，網易嚴選、名創優品等精簡品牌的出現也是同樣的道理。

i黑馬一篇文章《消費升級本質是觀念升級：從日本的過去，看中國的現在》提到，當經濟發展到一定程度，可以用來改善生活滿足感和幸福感的東西越來越偏向於一些小方面。如果說過去買房、買車才能讓人滿足，那麼現在花幾十塊錢買一套好看的餐具、在家做一頓健康美味的飯， 就能獲得同樣的效果。

目前，對於中國的新中產階級來說，在外面面臨著來自職場與人際等多方面的壓力後，生活品質的提升顯得尤為重要。這時，不管是家居，還是飲食，他們都希望得到與外面不一樣的體驗。這時，像露幾手這樣符合他們需求的公司便得到了他們的認可。

台灣作家林清玄說：「真正的生活品質，是回到自我。」而新中產階級回歸家庭提升生活品質，也正是尋求自我的體現。