【講座分享】楊繼紅：從來沒有一個敵人叫做新媒體

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專家簡介：

楊繼紅：中央電視台新聞中心新媒體部主任、南京大學紫金傳媒研究院研究員，高級編輯，博士。《探索新媒體》系列叢書作者。曾任《新聞調查》主編，《焦點訪談》、《今日關注》製片人，組織創辦《深度國際》欄目，策劃創辦央視新聞新媒體多個平台：央視新聞微博、微信、客戶端，並負責其日常運行。

7月8日下午，楊繼紅老師應南京大學紫金傳媒研究院邀請，為「2015紫金媒體融合創新實踐高級培訓班」的學員們介紹了央視新聞新媒體創新中的變與不變。

我們的觀眾跟我們的關係是什麼？

曾經，放映《少林寺》，萬人空巷；電視台推出《正大綜藝》，萬人空巷；電視劇《渴望》播出，萬人空巷……當時萬人空巷是因為內容的稀缺，沒有那麼多內容分流用戶；另外，當時大家必須回到家裡看電視、走進影院看電影。

今天，我們帶著手機，逛著商場，戴著手環，走著每天的一萬步，牽著老公/老婆的手，牽著老爸老媽的手，就可以低頭看視頻了。

媒體與媒介的區別：

媒體是擁有多種媒介手段的機構，媒介是信息搭載傳輸的介質。媒介是傳花授粉的蜜蜂，是介紹男女相識的媒婆（除非這個媒婆開通了自媒體╮(╯▽╰)╭）。

界定媒體與媒介的區別對我們傳統媒體有好處，不界定對網路媒體有好處。因為界定了我們就知道，現在新興的、崛起的、對我們構成威脅的是媒介而不是媒體。如果我們能靈活運用新興的、高科技的、迅捷到達和能夠掘取用戶的媒介，我們就成為新媒體。移動互聯、智慧互聯是新興的媒介傳輸手段，是任何媒體都可以運用的。

我們必須強化這樣的自信：誰先跑到用戶的眼前，誰有能力最先到達用戶、得到用戶的註冊，誰就是新媒體。

Where are YOU 是我們自救的自問

當年萬人空巷的時候，是用戶在尋找媒體的內容；現在是我們滿世界尋找用戶。

我們要放下多年來形成的報紙廣播電視媒體天然的貴族感、精英感，把節目做成可以在移動端被反覆轉發的、有吸引人的標題讓用戶有興趣轉發的東西。

傳播要激發你的用戶從眼睛「看到」到手指「轉到」，才能實現傳播效應的最大化。

盡量避免在報道中使用的語言：

文件語言、學術語言、網路語言（巨大的誤解：學著用網路語言就是媒體融合了）、口頭語言。

輿論形成的四個階段：

事件發生、意見交換、獲得多數、輿論形成。

尊重這四個階段，就贏得了最好的傳播時機；不尊重這四個階段，我們就會落在人民的後面，被人民拋棄。

發布是主動的，解釋是被動地，被質疑永遠是尷尬的。

先發布讓大家接受（心無旁騖，專註移動），再轉到你的大屏幕去做深度調查。輿論是事實不斷酵化的過程，我們要追求的是在對民意表達了充分尊重後，形成的已經彌合了社會撕裂感的共識（consensus）。

互聯網已經成為新聞競爭的主戰場

所有信息都是為了穿越傳輸壁壘的努力。

信息是未知量的熵減過程，求知慾滿足了，信息的熱量就消耗殆盡了。

能夠運用跑得最快的媒介的媒體就是新媒體。信息傳播要快，因為未知量的熵減過程一完成，信息的熱量一耗散，再傳達的東西就沒有信息量了，就變成了廢話。

然而，我們要跑得多快才能趕上那些拿4G手機的人呢？所以，要把擁有上傳能力的用戶組織起來為我們媒體機構所用。

我們要正視的挑戰：

機構空心化（人才持續流失，對人才吸引力下降）；

內容空洞化（大量的節目外包制播分離，導致只剩下渠道資源）；

平台邊緣化（廣電聚集用戶的能力在下降）。

廣電的自救方式：

我們是生產內容的，不賣內容去賣廣告？

我們要賣內容：獨家發送的、有競爭力的內容，擺脫對廣告的依賴。

我們要成為可檢索的媒資，建立用戶上傳的處理池，建立通稿審查和分發池，保護版權使節目可以復用，打破廣告這種生存方式。

新聞「父愛主義」一去不返，「點名給與」的時代結束

兩個案例：慶豐包子、視察南鑼鼓巷均首發於社交媒體，而不是傳統的廣電媒體。這種親和低調的「時政新聞微傳播」方式，效果極佳。曾經壟斷性地屬於我們的獨家消息，現在已經不再天然是我們的獨家了。作為傳統媒體，應該看作一種涉及生存發展、涉及媒體權威性的重要警示。

如果我們再不進化成新媒體，我們在最可靠的堡壘性資源面前都變得不可靠了。

廣播電視行業的緊迫感：

無處不在的新媒體用海量信息倒逼我們的權威地位。

無處不在自媒體倒逼我們的時效優勢和議程設置能力。

新媒體的親和力、互動性倒逼我們的用戶接觸能力。

我們守底線的王牌軍：

專業的把關人：確保我們信息的準確性；

專業的記者團隊：實現專業的內容；

專業的版面和多屏編輯：完成可以激化轉發的努力。

從來沒有一個敵人叫做新媒體

真正可怕的是嚴肅的公共關注和高品質的深度報道的稀缺。

在電視與互聯媒體狹路相逢的關鍵時候，孫玉勝副台長向央視新聞新媒體發展、電視媒體自身發展提出了電視媒體建立自信的三大法則：

自然法則：人對信息、娛樂的需求千百年來沒有太大變化，反而變得更加豐富和旺盛；

傳播法則：傳播的方式進入視聽階段之後，沒有因為互聯網衰落，而是有了更廣闊的發展空間；

市場法則：電視新聞發展遇到了瓶頸，但這是因為版權保護的缺失。

市場法則變了，我們沒有適應：

對於原創紀錄片、歌曲、娛樂節目、電影電視劇、欄目等等，我們沒有自我保護安全意識。我們走進了市場的叢林，但在叢林中我們既不設防也不奔跑，像一隻小肥羊，任人宰割。

渠道為王？內容為王？用戶為王！

能夠接觸到用戶的渠道才有可能為王，能夠接觸到用戶的內容才有可能為王。

央視新聞的用戶思維：

「三步走」試水新媒體：微博、微信、搜狐客戶端到獨立號。

客戶端三次改版，持續改進用戶體驗。

用戶過億，再次出發。

原創內容增加用戶黏性：抗戰日曆、V觀兩會、60秒微評論、雲直播……

應用智能感測器與線下用戶實時互動。

央視新聞進化的方向：

央視新聞新媒體用戶過億，廣告過億，但只能做到發布級、交互級的應用。未來，必須在向平台級的進化中，將有價值的內容嵌入到以關係為核心的移動互聯網生態鏈，建立和用戶之間更緊密的連接，才能完成「基因進化」。

我們要改變的：

開創一個新聞品類：理性、闢謠、實證性新聞。

面向未來的產品平台。

技術改變：重新構建台網關係。

技術改變：以用戶為中心的工作流程再造。

我們不變的：

靠近新聞源：覆蓋全球的記者站布局。

資源優勢：台內外、國內外人才智庫。

對新聞價值的堅守。

央視新聞的內容取向：

1. 首發新聞發布平台

2. 觀點發布平台

3. 謠言終結者

4. 組合與關聯信息發布平台

5. 「央視新聞」公益行動發起平台

央視新聞的價值追求：民生關切、問題解決、制度推進、社會進步。

（整理/黃俊楠）

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