白宮的公關術

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白宮的公關術日期：2011-03-02 作者：張國慶來源：《話語權——美國為什麼總是贏得主動》

歷任美國總統，都有一個特點，那就是擅長與媒體打交道。從華盛頓、傑斐遜時期總統忍受著媒體的誤解乃至造謠中傷，到傑克遜尤其是西奧多·羅斯福對媒體的善加利用，美國政府走過了一條漫長的路，而這段路程，也正是美國走向強大的過程。說美國的新聞史就是美國強國史，並不為過。精心策劃成就了里根在入主白宮之後，里根頗為前幾任總統惋惜，惋惜他們沒有使宣傳機器成為自己手中的強力政治工具。從那時起，里根便以白宮為舞台，力求使全美國的觀眾陶醉在他的高明「演技」中。讓里根滿意的是，整個美國都很快被他調動了起來，無論是他的慈祥的笑臉，還是遇刺後的從容與幽默，抑或是他所聲稱的「美國過去是、現在是、將來仍將是歷史的英雄」的鼓動，都足以使他成為這個時代的主角和許多人夢想的載體。這同時也使他在與媒體的關係中處於主動地位，因為沒有哪個媒體會愚蠢地與一個萬民景仰的人為敵。但這一切的成功，卻出自精心的策劃。有很多人都曾為美國總統的幽默和機智迷倒，但殊不知，除了像里根遇刺時所說的「親愛的，我忘記躲了」這樣急智的表現之外，更多的則要感謝幕後的軍師和寫台詞的才子們。許多時候，總統們只需要背誦下來即可。而對當過演員的里根，這些就真的是小菜一碟了。里根的成功，一半源自他天生的幽默感，另一多半則要歸功於以邁克·迪弗為首的一個非常有技巧的媒體操縱機器。策劃成功的成分佔到7成以上。作為白宮幕僚長的迪弗，創造性地將總統職位改造成了一個禮儀性的職務，他關注的是總統的形象如何，而非總統的業績。在這一點上，他取得了輝煌的成功。在迪弗們的精心策划下，里根總統得到了美國公眾的大力支持，作為美國歷史上第一位「名人政治」的代表，里根幾乎成為了媒體文化的超級明星，這種「名人效應」達到了如此的程度：在他說錯話的時候，而且他也常說錯，新聞界總是負責任地原文照錄，然後將這些錯誤公開披露，可是公眾卻毫不介意。年紀大也有年紀大的好處。里根出生的時候，老羅斯福和威爾遜還活躍在政治舞台，在他年輕時代，更是目睹了小羅斯福的風采，尤其是「爐邊談話」的奇妙功效，爾後還有肯尼迪藉助電視戰勝尼克松。在他快要上位時，則眼睜睜地看著尼克松倒在與媒體的熱戰中。這些豐富的生活經歷，加之常年與各色媒體打交道，使里根得以理性和客觀地認識到媒體存在的價值與權利，他不是像尼克松那樣去努力扼殺和壓制媒體的判斷，而是以儘可能巧妙的方式去引導他們為自己的目標服務。也正是有了這種心理基礎，里根才會特別受用迪弗的「策劃案」，並且心甘情願地繼續做「演員」。里根的主動加被動的形象策劃，也為白宮與媒體的關係改善和定型創造了條件。透過表面的溫馨面紗，我們會發現，里根執政時期所遇到的經濟問題和難解的國際問題都曾經成為各大媒體批評的對象，但與以往有很大不同的是，雙方都把唇槍舌劍限制在一個理性的、有禮貌的範圍之內，力爭做到雙贏而不是兩敗俱傷。就這樣，媒體與政府的一種新關係模式開始出現了。如果說，小羅斯福和肯尼迪時代，更多地還是依靠個人魅力和政策吸引力來影響媒體、樹立良好的政治形象的話，到了里根時代，已經有一個完整和專業的團隊在操辦這個事情了，而總統，在一定意義上，已經成為了「政治演員」，需要巧妙使用面部表情和肢體語言，更需要將台詞背得就像是自己臨場發揮的一樣。而作為一種象徵，里根被包裝成信心總統，柯林頓被包裝成經濟總統，小布希被包裝成反恐總統，奧巴馬則被包裝成希望總統。至於個人的際遇，或多或少也都與這種包裝有關。耐人尋味的是，較少包裝或者說沒有被標籤化的老布希總統，則僅僅做了一任。白宮是最大的公關公司？眾所周知，美國是一個公關大國，同時，它還有著世界上最大的「公關公司」，也就是白宮。對公關公司來說，關係是最大的資產。而白宮在這方面實在是有著得天獨厚的優勢，它不僅有著美國最有權勢的人當「董事長」，有著對國會山巨大的影響力，更與所有美國媒體存在著共生關係。此外，這家「公司」還與世界上絕大多數國家的政府都有著友好關係。說到人力資源，這家公司更是十分了得。它不僅有得到全國多數民眾支持的董事長，更有極富政治經驗的幕僚長作為「總經理」，還有一批筆杆子、媒體通，在與媒體打交道方面陣容豪華，裝備整齊，而且多數情況下也幾乎沒有內部紛爭。大家的目標十分一致，就是要把總統形象塑造好，將危機化解掉，將國家利益最大化，將媒體籠絡好。美國政界有句格言：重要的不是行動，而是掩蓋真相。對白宮的公關主任（新聞發言人）及背後的老闆來說，除去系統化地樹立總統的良好形象之外，一個重要的工作，就是解釋事件，必要的時候還要掩蓋真相。在這方面，柯林頓的班底可謂能征善戰。正如傳媒人感嘆的那樣，柯林頓的任職表現確實使人們產生這樣的感覺：即在他的監護下國泰民安。其實這是通過精心策劃的媒介策略——利誘、誤導或威脅新聞界——才保持了這種成功幻象。退休之後的柯林頓身體一直不太好，其中的一個原因，也許就是太累了，而他的任期中，醜聞尤其是自己的醜聞又實在是太多了。在白宮，幾乎每一天總統及其幕僚們都在煞費苦心地製造有利新聞，消除負面新聞，以通過新聞媒體的宣傳確立他們滿意的形象。從某種意義上說，柯林頓能夠從世界聞名的性醜聞中全身而退，公關工作做得到位是「功不可沒」的。小布希的第一個任期也很說明問題。作為有現代意識和經濟頭腦的領導人，布希鼓勵並支持白宮的高層官員及公關人員花費大量時間與新聞界交談，商議新聞策略，回顧他們最近在某個新聞上所做的努力。如果布希要會見記者，或發布消息，哪怕只有短短几分鐘時間，他的政治顧問卡爾·羅夫等人都會預先推敲好措辭、幫助布希排練好對這個或那個問題的回答，以防他不按講稿講話，授新聞界以口實。以薩達姆被捕為例，儘管當時布希心情非常愉快，但他的謀士和助手們還是勸說他保持謹慎的樂觀態度，以使他說的每句話都有的放矢，嚴謹、周到。事實上，在第一個任期的大部分時間裡，小布希都被包裝成為一名「反恐總統」，成為國家安全的保護者，他的保守主義傾向也被強化，這一切都在一定程度上幫助他在2004年大選中擊敗對手，並使得他的反恐政策得到了國內的支持。推銷政策，更是「白宮公關公司」的重要工作。如人們所見，在奧巴馬任期的頭兩年里，由於較少醜聞，也沒有新發動的戰爭，白宮公關的重點放在了幫助總統兜售新政上。從醫保改革，到金融改革，從伊拉克撤軍，到出口倍增計劃，小獅子們在大獅子奧巴馬的帶領下，馬不停蹄地進行著推銷工作，並取得了階段性成果——奧巴馬很在意的兩個改革悉數通關了。解釋工作，也是白宮的公關要務。政府的日常輿論引導頗有玄機。白宮很清楚，新聞界反映的是當前正在發生的事件，如果政府對這些事件反應冷淡，不作任何解釋，他們就只好去找其他的分析家，而持不同見解的人士總是很樂意發表他們的看法。這也就是所謂的搶佔輿論陣地問題。你不說話，總有人會出來說話。這裡有個「黃金72小時」問題。眾所周知，黃金72小時是地震救援的關鍵時段，在政治上，就更是如此了。如果不能第一時間予以澄清或解釋，就可能以訛傳訛，甚至被某些勢力利用，其結果，不僅是國家利益和民眾安全可能會受損，而且政府公信力也會受到很大損害。久而久之，這個政府說的很多事情，就都會被國內外打問號了。誰給總統「擋槍子兒」在課堂上，問號是個好東東；但在執政力上，問號卻是鈍刀子割肉，傷你沒商量。有意思的是，在美國白宮新聞發言人的辦公室櫥櫃里，掛著一件防彈背心，是福特總統的新聞發言人羅恩·內森留下的。它擺在那裡提醒著這個辦公室的每一位主人，他們將要面對來自媒體記者的「槍林彈雨」。而從某種意義上說，新聞秘書就是給總統「擋槍子兒」的。為了做好這種「問號保鏢」工作，新聞秘書必須對新聞界非常了解，也即知道槍彈會從哪裡來，而事實上，幾乎所有的新聞秘書都來自新聞界，這樣做的好處是，他們比一般政客要更懂得媒體的價值，更深諳媒體的潛規則，在圈子中也會有比較好的人脈，這些人可以幫助擺平一些事情，也能暗中起到「內線」的作用。和魚打交道，還是要通過魚，至少也要找個漁夫帶話。白宮新聞秘書的工作有三個層次：介紹總統的立場和想法，幫助總統推行自己的政綱，同時也幫助媒體了解政府正在做些什麼。表面上看，新聞秘書是由政府發薪水的，一年將近20萬美元，但正如擔任小布希總統白宮新聞秘書的阿里·弗萊舍所言，這份工作「需要一種平衡術，為兩個主人服務，必須善於判斷。」主人之一，當然是以總統為代表的政府。在與媒體打交道時，新聞秘書和他的團隊，作為政府立場的維護者解釋官方行動的各種有利之處。他們需要糾正錯誤的信息，儘力改善對現有信息的解釋和理解。但他還要表現出親「魚」的一面。作為政府內部的媒體利益維護者，新聞秘書還要反映記者的需要，比如在記者有可能就某一話題進行採訪前，就要做好相應的準備工作，從而使採訪顯得親切而自然，富有人情味。這樣做的好處是，有助於加強媒體對新聞團隊的認同感，而只有不當做外人，才會在大多數情況下有話好好說。你中有我，我中有你，最好。摘自《話語權——美國為什麼總是贏得主動》作者：張國慶江蘇人民出版社201101出版