日本人為什麼不喜歡網購

08-04

作者：徐靜波

來源：作者著《日本人的活法》

孫正義領導的日本軟銀集團出售阿里巴巴股權，一時成了中國社會的一大話題。有幾位網友向我提了兩個問題：一是為什麼日本人不熱衷於網購？二是日本為什麼沒有阿里巴巴這樣的超級企業？

在回答這兩個問題之前，我們首先來關注兩個數據：第一，阿里巴巴的年銷售額佔到了中國零售總額的16%，這麼高的比例，在任何國家裡面都不可能有。也就是說，阿里巴巴一家企業，它不僅是中國網購的領頭企業，也是壟斷性企業。

還有一個數據，是日本政府公布的。在 2015 年，日本家庭中有過網購經歷的比例只有 27%。也就是說，有三分之二以上的日本人，這一年當中沒有一次網購的記錄。

中國人為什麼喜歡網購？幾位網友把理由歸納成五點：第一，網上的東西便宜，有的比實體店要便宜一半。第二，網上的商品豐富，要啥有啥。第三，便利，電腦手機上直接下單，不用去商店，東西就會直接送到家。第四，網購有一種遊戲的感覺，容易讓人上癮。光棍節那天，你不上網去搶購點東西，總感覺到自己很落伍。第五，中國西部和農村地區，商業不發達，商品稀缺，這些群體成了最大的網購人群。

根據網友們的這一說法，這五個原因促使中國網購產業的迅猛發展。我想想這也有道理，我去年在華文出版社出版的名為《靜觀日本》的書，新華書店的售價是 39.8 元，淘寶上最便宜的居然是 28 元，這麼巨大的差價，一定會讓許多人毫不猶豫地選擇網購。

網購解決了一大批人購物的需求，成為中國近 10 年來發展最迅速的產業。但是，網購也給中國傳統的商業企業帶來了衝擊。一些百貨公司、超市、購物中心、電器商店的銷售額急劇下降，一些小商店也不得不關門。

網購同時也改變了中國人的購物習慣，據說上海人現在從來不去南京路，一般跟朋友吃飯才上街，平時就窩在家裡，或者開車去郊外，要買東西的話，就盯著電腦下單。這一說法，是不是真實？有待考證。

那麼我們現在回過頭來看日本，日本人為何不熱衷於網購？他們買東西都去哪裡？

我們首先來看一個現象，當北京的百貨公司苦苦掙扎時，東京百貨公司的日子卻很好過，每月的營業額都在增加，而且靠的還不是店鋪出租。當你走進百貨公司，會發現店裡是人山人海。

日本百貨店精細化和人性化的購物環境，是吸引日本人愛逛百貨公司的一大原因。如果大家到過東京銀座的話，一定會對銀座的商業環境印象深刻。無論是三越百貨公司，還是松坂百貨公司，當你走進這些有二三百年歷史的老店，會發現從服務員的態度到商品的擺設，從燈光的設計到通道寬度的設定，都非常人性化；各個樓層還有供顧客休息的沙發，即使有許多人，也沒有大聲說話的噪音，它不會讓你煩躁不安，而是可以享受一種購物的快樂。

良好的購物環境是許多日本人不愛網購、喜歡逛街的一大原因。其次是日本商店的體驗式服務，譬如電器商店，像東京的必酷、淀橋電氣，他們的規模都與中國的蘇寧、國美相當。你走進這些電器店，貴重的商品都可以摸，可以隨便試用，比如攝像機、照相機、電腦等，你想怎麼試用都行。

有朋友問我，徐先生，你感覺到壓力很大的時候或者自己情緒不好的時候，喜歡去哪裡疏解？我說，我喜歡去逛電器商店。日本每個月推出的最新的電器產品在那裡都有，供人試用。同時，電器商店裡還有最高級的影院音響系統，可以坐在那裡靜靜地享受美妙的音樂，當然還有十幾把高級的按摩椅，你可以躺在上面，免費享受 30 分鐘的按摩。

我看到過一條網路消息，說中國的消費者也逛電器商店，但大多數人是看實物看價格，然後再跑回家去網購。因為網店的價格要比實體店的價格便宜。這樣一來，就變成了蘇寧替阿里巴巴打工，蘇寧成了阿里巴巴的商品展示中心。

但是在日本，絕大多數的商品，網上的價格和實體店的價格是一樣的，網購除了便利，沒有價格的優勢。這也是導致日本人很少網購的一大原因。

那為什麼網店的價格不能比實體店便宜呢？因為日本的《商業法》中，有一條公平競爭的原則，而公平競爭的核心就是價格競爭。如果你在同一款商品中通過低價來大量傾銷，那就會被同行指責為「不正當競爭」，就會被告上法庭，而且弄不好還會被開除出行業協會，在商業圈子裡沒法混了。

也有朋友說，日本網購不發達，主要原因是物流業不發達。這是一個很大的錯誤觀念，日本的物流業應該是全世界最發達的。深更半夜，我在網上訂購一本書，一般情況下第二天就可以送到。同時，日本的物流，幾乎所有的東西都可以寄送。譬如過端午節，遠在農村的老媽媽記掛在北京工作的兒子，於是包了粽子，燒好老母雞，再燉上幾條魚，可以叫送貨公司冷藏保鮮送到北京，一般一天時間就可以送到。像在北海道，如果要送一隻帝王蟹到沖繩，2500 公里相當於從吉林到海南的距離，最多兩天就可以送到，運費也就100元人民幣。所以，物流不是影響日本人網購的因素。

我覺得，真正影響日本人不愛網購的原因，除了上述幾個之外，還有很重要的兩點，那就是居民區商業配套設施的完備，還有日本人對於物質慾望的不強烈。

東京是一個國際大都市，有嚴格的城市發展規劃。也就是說，商業區、商務區和生活區是嚴格區分的。譬如東京在東西南北有四大商業區：銀座、新宿、涉谷和池袋。商業區里集中了日本著名的百貨公司，也集中了世界所有的名牌商品的專賣店，當然還集中了所有天下美食店，大到各國料理，小到拉麵店。如果你告訴朋友，你住在銀座，估計有 90% 的人會認為你的神經一定出現了問題，因為商業區沒有生活的環境。