如何養成一隻價值60億美元的「鵝」？

來自專欄青銳創投-尋找即將改變世界之人

有這樣一個品牌，60年前成立於寒冷的北境國家加拿大，是一個簡單的家族企業經營模式，品牌成立至今完成了三代更替，品牌的前50年平穩經營但卻略顯枯燥，對於它的認知也僅局限在加拿大多倫多的當地人們。

直到2001年，隨著家族第三代接任CEO，這個品牌如同「開掛」一般完成了屬於自己的神話，成為全球消費者爭相哄搶的商品，讓我們通過下列數據事實看看它完成了哪些了不起的成就：

◎ 年銷售額從2000年的300萬美金漲到了2016年的3億美金，在十幾年間銷量增長了100倍，2018年最新財報顯示，品牌營業收入增長46.4%，仍處于飛速增長階段，而企業在全球的員工只有不到1000名。

◎ 2017年3月正式登陸紐約證券交易所，上市後表現可謂瘋狂，一年間價格從15美金漲到了最高68美金，市值翻了近5倍，成為過去一年中最成功的美股之一，股價跑贏了98%的美股上市公司。

股價走勢圖（來源：雪球網）

家族第二代Dani Reiss給自己的品牌取了一個非常本地化的名字，「Canada Goose」，中文名「加拿大鵝」，品牌主營輕奢戶外服裝，以「保暖舒適、品質卓越」聞名全球，目前品牌的零售、線上分銷遍布全國36個國家，爆款產品是售價1000美金的羽絨服「Expedition Parka」。

隨著跨境購物的興起和出境游的火熱，加拿大鵝在2015年前後逐漸走入中國消費者的視野，並掀起了繼日本的「馬桶蓋」、美國的「保健品」之後一波新的代購狂潮，「3分鐘掃光一家店」、「專櫃店員對中國遊客開啟限購」在社交媒體上的傳播無疑讓「大鵝」成為了中國消費者眼中的新獵物，而在政界、商界的明星「加持」下更是讓它成為名副其實的「網紅爆款」。

隨著跨境購物的興起和出境游的火熱，加拿大鵝在2015年前後逐漸走入中國消費者的視野，並掀起了繼日本的「馬桶蓋」、美國的「保健品」之後一波新的代購狂潮，「3分鐘掃光一家店」、「專櫃店員對中國遊客開啟限購」在社交媒體上的傳播無疑讓「大鵝」成為了中國消費者眼中的新獵物，而在政界、商界的明星「加持」下更是讓它成為名副其實的「網紅爆款」。

那麼，這隻60億美金的鵝究竟是如何養成的？

判斷消費品的維度可以分為：產品、渠道、營銷和市場趨勢，我們也將從這四個角度，談談加拿大鵝在過去一年大獲成功，並被資本市場高度看好的原因。

產品:堅持「Made in Canada」，本地化生產保證高質量

自1957年品牌誕生以來，Canada Goose的產品一直堅持本地化生產，而隨著2001年現任CEO Dani Reiss的上任，「加拿大製造」成為了品牌最強的標籤，也是Reiss最重要的發展戰略之一。加拿大鵝將原材料、設計、剪裁到生產全部本土化運作，在始祖鳥、The North Face等戶外服裝紛紛因為成本問題將生產轉移至南美和亞洲時，只有這隻鵝堅持留在了自己的發源地。

「加拿大製造」無疑大幅削減了產品毛利，相比於其他奢侈品牌動輒70%甚至80%的毛利，加拿大鵝的毛利率只有區區的50%，但是筆者認為，這一決策帶來的收益要遠遠超過產品毛利的削減：

◎ 本土化生產壓縮了供應鏈層次，減少了供應鏈環節帶來的成本；而生產環節的高度把控保證了每一件產品的高質量，從而賦予更高的附加價值和品牌溢價。不難發現，老牌的奢侈品牌如Hermes, Chanel也採用了相似的生產策略，並逐漸產生了差異化的品牌定位。

◎ 所謂「加拿大製造」帶來的是國家形象和文化的對外輸出，如同瑞士的Swatch手錶，瑞典的宜家傢具和德國的大眾汽車一樣。 加拿大鵝注重產品功能，嚴格把控質量無疑與加拿大嚴謹的國家形象高度貼合。

渠道：直銷和自營電商助力凈利潤大幅增長

2017年之前Canada Goose的所有銷售額幾乎來自於零售商與批發商，包括Saks Fifth Avenue, Bloomingdale』s等傳統百貨商，下圖看出2015年時零售渠道的銷售額佔到了96%：

15~17年各渠道收入佔比

近5年以來隨著亞馬遜等電商的衝擊，傳統零售商的商場客流量大幅下滑，紛紛選擇關店和裁員。為了減少對零售商的依賴，Canada Goose明智的將銷售渠道的戰略重心放在了D2C直銷以及電商：

◎ 2016年在北美開設第一家旗艦店以來，短短兩年間已經在全球設立7家門店，並在11個國家建立了自營電商的渠道

◎ D2C渠道相對於批發與零售渠道對於利潤的拉升效應顯著，據2018年財報數據顯示D2C的毛利潤率為74.4%,而批發渠道的毛利率僅為46.9%；據估計直銷比例每增長5%，毛利率會增長120個基點

現階段看來Canada Goose的新渠道建設無疑產生了很好的效果：2015-2017凈利潤為0.26億，0.21億和0.96億加元。2017財年的凈利潤是上一年的四倍之多，可見直銷和自營電商兩大渠道戰略成為了Canada Goose過去一年增長的法寶，同時成為被二級市場分析師評級為「Outperform」的重要原因。

營銷：場景化營銷植入，免費明星流量加持

傳統奢侈品、時尚品牌儘管有著高毛利，但是其凈利潤算下來也並不高的最重要原因就是營銷費用，品牌方通常會寄一堆每年的新產品給時裝編輯，並在傳統時裝、生活類雜誌上花大價錢投放廣告，同時開天價給當年最火的明星進行品牌代言。通過對Moncler, Michael Kors等奢侈品牌上市公司的財報數據顯示，每年他們花費在營銷上的費用占銷售收入的50%左右。

Canada Goose的這一數據是30%，相較於傳統的奢侈品牌的營銷費用要低得多，但是在多數消費者看來大鵝的品牌曝光度並不低，為什麼？在營銷上他們主要用了兩招：

◎ 第一是場景化營銷，品牌在發展初期選擇將羽絨服贈送給多倫多當地最高檔的夜店安保人員，加拿大天寒地凍的室外是羽絨服再好不過的應用場景，而出入夜店的也都是多倫多的當地名人，通過對這一類人的場景營銷以及隨之而來自上而下的傳播，讓Canada Goose短時間內迅速引起了關注。

◎ 第二是免費的明星流量加持，Canada Goose親自聯繫在寒冷地方拍攝的劇組，將羽絨服發放給每一位劇組成員，每一次拍攝結束劇組成員都成為了加拿大鵝的粉絲，並通過口碑營銷影響著好萊塢影視圈內的其他人甚至是電影明星。「後天」、「國家寶藏」等好萊塢大片中都出現了加拿大鵝的身影，並且贊助了「007·幽靈黨」的部分服裝。而片中的明星也因為身著大鵝而成為了免費的形象代言人。每年冬天的時裝周場外走過不計其數穿著Canada Goose的時裝編輯們，而他們往往都自發掏腰包購買。

明星自發代言上身Canada Goose產品

一句話總結，Canada Goose的營銷策略就是「讓合適的人在合適的場景穿上合適的衣服」，這種「娛樂化營銷」也讓大鵝在較少的營銷成本下產生了病毒式的傳播效應。

市場趨勢：積極擁抱時尚圈，尋求跨界合作

服裝品類中，戶外服飾和羽絨服通常被認為是「不夠時尚」的品類，從而也限制了其品牌的受眾範圍，如老牌的美國戶外服飾Columbia、L.L.Bean等，他們都在服裝市場中佔有一定的市場份額，但是出現了較大的增長瓶頸。在消費升級的大潮中，保持著功能性的同時如果丟掉了時尚感，最終會被市場所遺忘。

Canada Goose自2000年以來便不斷在版型上下足了功夫，目前的產品上我們看不到臃腫規矩的如「米其林」般的「傳統」羽絨服，取而代之的是廓形分明，凸顯身材的剪裁，將時尚感融入到產品開發的每個細節中。

產品設計上充分體現時尚感

從更大的流行文化範疇看，近年來時尚圈積極擁抱嘻哈文化和街頭品牌，如Louis Vuitton聯姻Supreme, 巴黎世家聘請街頭風格設計品牌Vetements的設計師等，不僅標誌著傳統時尚的界限被打破，更證明年輕人市場未來將會成為各大品牌的「兵家必爭之地」。

Canada Goose在跨界合作上不遺餘力，成為戶外服飾中的「聯名之王」，長長的合作list中就包括大火的Vetements，著名嘻哈藝人Drake等，保持品牌在年輕消費者中的新鮮度與時尚調性。

Canada Goose 與 Vetements 跨界合作

青銳觀點

青銳創投團隊認為，戶外服裝及其衍生產品將成為未來幾年內增長最快的消費品類之一。戶外運動最早起源於18世紀的歐洲，併流行於歐美國家與日韓，中國的起步較晚，但隨著白領、學生等群體開始接觸並嘗試戶外運動，這一市場將會迎來快速增長期，並催生功能性服裝的爆發。在消費升級的大潮中，兼具高質量和時尚感的品牌將會脫穎而出，如本次品牌研究中的Canada Goose。

前不久Canada Goose的CEO Dani Reiss宣布將在中國設立大中華區總部，並在開設北京和上海直營店，我們看好品牌在2018年繼續保持營收和利潤的高速增長，同時相信隨著大鵝正式進入中國市場能夠帶動整個戶外用品市場的進入快速發展。