「標題黨」與媒介生態惡性循環

● 張濤甫　　2011年底，北大校長周其鳳在湖南一中學的演講經一家媒體報道後引發了一場輿論風波。風波的引線就是報道的驚人標題《北大校長稱美國教育一塌糊塗》，該標題在互聯網上廣泛傳播，引起大面積的批評。後來，經查實，該報道有斷章取義之嫌。可見，「標題黨」為了標新立異，喜歡引用「但是」後面的話，為我所用，不惜曲解原話的真正涵義，在誤導受眾的同時也對媒體自身的公信力造成了傷害。這個事件並非只是個別案例，而是當前媒介生態環境的一個縮影。　　　　「標題黨」何以產生　　「標題黨」原本是一個網路詞語，專門指稱網上那些為了吸引網民眼球，一味地標新立異，用炫目標題招攬網友關注的網路信息的操縱者。　　今天的中國網民進入了信息自由選擇的時代，任何一個強勢傳播者都很難一廂情願地讓所有的網民採取同樣的關注行為，做到「舉國觀看」。因為網民的信息偏好是多元化的，甚至是碎片化的。同時，互聯網帶來了信息的非理性繁榮，海量信息泛濫，信息供給出現了嚴重過剩。多元化的受眾需求面對碎片化的海量信息，就會造成信息選擇的困難。　　此時，「標題黨」就出現了，他們的角色功能是扮演網民的信息導購員。通過其專業化的努力，把他們視野中的目標信息「推送」到受眾面前。他們的信息導購，不是簡單的強行輸出，而是以迎合受眾需求的方式進行的。　　與普通的受眾相比，「標題黨」的優勢在於：一是「標題黨」與普通網民之間的信息是嚴重不對稱的，「標題黨」處於信息強勢的一方，掌握了大量的信息，而普通網民則處於弱勢的一方；二是「標題黨」深知網民心理，他們熟悉受眾信息偏好，能抓住受眾的人性弱點，對受眾接受期待把握精準，能迅速觸及受眾的穴位。「標題黨」的真正身份應該是網路「推手」，只不過他們以推出搶眼標題的形式推出目標信息罷了。　　為了追求受眾規模最大化，獲得最大點擊率或關注度，網路「推手」只要瞄準中下層受眾的偏好，走中低端路線，找到受眾偏好的最大公約數，就能贏得最大市場。因此，不難理解為什麼娛樂化會成為網路的主導潮流。娛樂偏好是大多數網民的共同偏好，走娛樂路線，也就找到了最大的市場空間。於是乎，在市場利益的強勁推動之下，互聯網的娛樂化熱潮愈演愈烈。　　　　互聯網倒逼媒介生態轉型　　由於互聯網深度改變了信息的生產、傳播與接受方式，改變了原先由傳者主導的單一、單向信息傳播方式，使得信息消費從傳者市場轉變為受眾市場，受眾成了「上帝」，受眾由原先的被動角色變成主動角色。　　互聯網的勃興深刻改變了當下的媒介生態，它所釋放的「鯰魚效應」甚至倒逼了中國媒介生態的轉型。互聯網的介入打破了傳統媒體主宰傳播過程的格局。互聯網這種高度親受眾的新媒體，迅速成為傳統媒體的強勁競爭者，它具有強大的征服能力，將數以萬計的受眾吸納到新媒體的版圖中。其結果是，傳統媒體漸漸走向邊緣化。為了不被新媒體擠出競爭市場，傳統媒體不得不革新謀變，也開始走娛樂路線，大打娛樂牌，致使娛樂化席捲中國媒體圈。「娛樂為王」儼然成為中國媒體的「王道」。　　只有把「標題黨」現象放在過度娛樂化的媒介生態中，才易於理解。在競爭白熱化的注意力市場，為了吸引眼球，不惜斷章取義，以刺激性的標題吸引人眼球，這種違背新聞職業倫理的做法，是一種低級的競爭手段。如今，不論是新媒體，還是一些傳統媒體，都把娛樂作為主導功能，造成媒體功能結構的嚴重失衡：對娛樂功能的過度依賴，致使其他功能嚴重萎縮。長此以往，這種扭曲的媒體功能結構對受眾的影響是不利的。　　人們沉浸在廉價的娛樂之中，失去了對一些重要社會、人生問題的嚴肅關切。中國當下社會中的文化真空化以及道德滑坡，其實與社會的過度娛樂化是有一定的相關性的，從這個意義上說，廣電總局的「限娛令」從其出發點上值得肯定，只不過在具體操作上有欠妥之處。更何況，娛樂化不僅是電視媒體的問題，而且是中國整個媒體行業的問題，要在中國媒體中大面積地「限娛」，抑制過度娛樂化，才有可能有所改變。運用行政手段自上而下地「限娛」，其效果是有限的。只要有這種非理性的娛樂市場存在，就很難從根本上解決過度娛樂化問題。　　最近，廣電總局發言人聲稱，衛視領域的娛樂化傾向遭到遏制。這只是表面現象和短期效果。我們發現，一些娛樂節目改頭換面，「借殼上市」，陰魂不散，也就是說，「娛樂化」之風是難以從根子上予以控制的。　　　　公眾、傳媒人的媒介素養應同步提升　　改善媒介生態，應從提升公眾、傳媒人的媒介素養著手。　　公眾的媒介素養就是公眾獲取信息、分析信息、傳播信息以及反思、批判信息的能力，它主要表現為公眾的信息處理能力。學者周葆華、陸曄研究發現，目前我國公眾的媒介信息處理能力處於中等偏弱水平，公眾批判接受媒介信息、積極主動思考解讀的情形尚不普遍。面對傳媒技術的飛速發展，傳媒內容的日趨豐富和多元，受眾的信息處理能力亟待加強。　　由於歷史原因，公眾的媒介意識多是處於蒙昧狀態，在媒介主導信息傳播過程的情況下，公眾更多是被動接受者的角色，獲取信息較少，更遑論對媒介的反思與批判。近年來，隨著新媒體的崛起，傳統意義上傳媒壟斷信息傳播的局面被打破，受眾在信息獲取、分析等方面的能力得到前所未有的提升。其中，少數高端受眾具有信息反思、批判的意識、能力。但是大多數公眾的媒介素養狀況不容樂觀，偏好停留在中低端層面，缺乏對信息的深度理解、批判意識和能力。遏制過度娛樂化的根本途徑就是提升公眾的媒介素養，讓他們成為挑剔的信息消費者，而不是低級的信息「癮君子」。　　改善媒介生態，更需要提升傳媒人的媒介素養。在這裡，更應強調的是媒體的社會責任以及媒體為公眾服務的能力。媒體要踐行社會責任，提升公眾全面的信息處理能力，從增進公共福祉出發，引領公眾前行。　　但現實境況則相反，媒體棄置公共責任，追逐公眾的低端趣味下行，甚至成為低級趣味的強大推手，將本來不高的公眾趣味進一步拉下來。公眾的信息偏好多聚集在中低端信息區間，大眾媒體為了一己之私，投其所好，將大量廉價的信息投給廣大受眾。這樣做既能獲得受眾的大面積追捧，又能獲得豐厚的市場回報。媒體以尊重受眾的名義，大謀其市場利益，可謂「名利雙收」。　　問題是，這種擱置媒體社會責任的片面迎合，只會造成公眾媒介素養的低幼化、弱智化。讓公眾沉湎於娛樂，藉助娛樂刺激公眾的視覺感官，麻木他們的理性思考和批判意識。媒體的這種信息生產與傳播方式是不負責任的。　　當前，急需強化媒體從業者的社會責任，加大對公眾的中高端信息供給，用高品質的信息產品引領公眾的信息趣味，提升公眾的信息品位。　　（作者為復旦大學新聞學院教授；此文原發於《社會觀察》2012年第2期）　　來源：青年記者２０１２年３月上
推薦閱讀：