新零售案例

?最近，我幾乎把網上所有關於新零售的內容都看了一遍，結合自己的思考和與別人的討論，在這裡講解一下關於新零售的內容。你看完這一篇，基本就會對新零售有個比較清晰的認識了，我盡量說得簡單些。所有的商業形式都離不開商業的本質，現在出現的「新零售」，其實也是對商業本質——以消費者為中心的體現。換句話說，其實本質上沒有什麼「舊零售」和「新零售」之分，這些都只是商業文明發展過程中不斷進化的形態。那麼，現在到處都在說的「新零售」是什麼東西呢？簡單一句話：結合了線上電商和線下實體店的優勢產生的全渠道購物環境。打開百度App，看更多美圖在這裡，大家應該要知道近幾年零售發展的軌跡，才能更好地理解新零售未來發展的方向，所以我們先簡單復盤一下這個小歷史，並說說新零售會在這時候出現的原因。從「線下」搬到「線上」電商的發展是走近商業本質的第一步。為什麼這麼說呢？在以淘寶為代表的電商時代興起之前，我們要買什麼東西，只能自己出門買，同時還面臨著信息不對稱的問題：可能同類的東西在別的地方有著更好的質量和更便宜的價格，也就是說，我們很難買到最好的東西。電商的出現解決了這個問題，我們可以在家裡點點滑鼠，東西就會送上門，不用自己出門買。同時，我們在選擇商品的時候，還可以輕易地對比全網的價格和同類的物品，從而消除了現實中的信息不對稱，甚至，現在的電商平台還會通過你的購買和瀏覽記錄，對你的喜好進行分析，精準地給你推薦你喜歡的東西。總之，電商的出現，讓你的購物體驗發生了質變。從這個角度來說，電商更貼近了「以消費者為中心」的商業本質，所以，電商成功地發展並壯大。由於電商的衝擊，線下很多標準化的產品，例如衣服、電子產品、書籍、傢具等的銷售額都大大減少，很多店面都關門了，或者把實體店開到了網上，而線下不受什麼衝擊的，基本就剩下那些以服務為核心的店面了，像飯店、美容美甲店等。從「線上」又回到「線下」隨著這幾年來電商發展地越來越成熟，線上的紅利也越來越少了。一方面，現在流量越來越貴，電商初期獲取一個用戶的成本最多就幾毛錢，所以很多公司在一個月內就能獲得幾十萬的用戶，現在獲取一個用戶的成本最高已經接近200塊錢了；另一方面，現在消費升級，很多消費者對購物體驗的要求越來越高，網上購物雖然方便，但看得見摸不著，無法對商品有一個具體的感知，而且下單後還要等好幾天才能送到，慢慢地，整個電商行業的交易額也在下降。根據商務部的統計數據，自2010年以來，網上零售額的逐年下降。包括淘寶在內的不少電商平台發現，從2014開始，純電商的方式已經難以繼續調動消費者。所以，現在的情況是，線上互聯網的羊毛被擼禿了，線下實體店又被打得現在還喘不過氣，所以，這兩者只能合二為一，共同尋找一個出口，結合起來賣東西，因此，「新零售」誕生了。背景科普完畢。現在我們來說說，未來的新零售會是什麼樣的？還是那句話，肯定是遵循商業的本質——以消費者為中心的，也就是說，所有的一切，都是為了提高消費體驗。具體來說，新零售的重點體現在三個方面：場景營銷、技術加持、打通線上線下所有環節。先說場景營銷。這個詞很熟悉，是吧？沒錯，這個觀念已經在互聯網營銷上被玩得很溜了。場景營銷是提高消費體驗的一種方式，但之前在線下很難實行，因為線下的傳統營銷觀念已經持續了幾十年，很難改變，而且對線下的改造和執行成本也太高，所以這種觀念在互聯網先流行起來。很簡單的一個例子就是，之前推廣產品的品平台由一開始的PC端，到移動手機端，再到直播平台，未來還會到VR/AR平台，這個路徑有什麼特點？嗯，你買東西越來越具有場景化了。在PC端你只能坐在家裡，用手機你可以隨時隨地，看直播平台可以看你喜歡的主播的使用場景，VR/AR讓你的場景感受大大增強。所以現在網上的營銷不僅僅是打出生硬的廣告語，而是通過屏幕，給你營造貼近你生活或你理想中的場景，讓你清楚地感知到你買了這件東西後會有多實用或者變得更好，這樣，你不僅會買這件產品，可能在這個場景中的其他配套產品你也會買。現在經過互聯網場景營銷的長時間教育，線下實體店的經營者終於知道轉變觀念了。未來的新零售，將會打破商品按品類陳列的局面，轉而通過鮮活的場景，給消費者創造一個現實的小世界。比如，現在女士們要買化妝品，只能去專賣店或商場里的專櫃買，如果用新零售觀念來改造，那會變成「有女人的地方就應該能買到化妝品」，從而發展處一站式的全購物體驗，變成一整條服務女人的購物生態鏈。接下來，技術加持。我們知道，電商最牛逼的地方就是通過互聯網技術、大數據等的應用，實時監控用戶的行為，從而做到廣泛而精確的用戶觸達，進行精細化運營，而用戶也能感覺到自己的賬戶是「個人定製」的，每天的推送都是符合自己喜好的。現在這些優勢，將會被應用到線下實體店中，而且由於實體硬體的優勢，這種加持還能嫁接更多的技術。比如通過用戶線上賬戶的分析，推薦用戶在線下精準地找到自己的喜歡的商品，並讓用戶知道商品的庫存、詳細介紹等，而線下用戶的每一個行為又轉變為數據，讓個人的資料庫更完善，從而不斷優化購物體驗。再比如，現在的很多智能科技也能運用到線下的購物環境中，優衣庫和高端百貨商店 Neiman Marcus 就已經與增強現實創業公司 MemoMi 合作，在店內安裝增強現實的試衣鏡 Memory Mirror。這面「魔鏡」會根據顧客的身型數據幫建立用戶檔案， 顧客無需反覆地挑選和試穿，鏡子會實時地顯示顏色建議、樣式以及搭配建議；如果當時無法確定購買，顧客可以通過Memory Mirror 將自己的試穿視頻發送到自己的賬戶中，回家觀看考慮後再決定是否要在網上下單。最後，終極的形態，打通線上線下的所有環節。互聯網雖然在理論上能觸達無數的用戶，用戶的訪問和購物量也沒有上限，但無法具體感知商品成為互聯網電商發展的天花板。而線下每一個店的人流承載量、服務時間都有著明顯的上限，而且由於缺少數據化的技術應用，對用戶的把控和渠道的管理也一直阻礙著是實體店的發展。如果能打通線上線下，那是一番什麼樣的圖景呢？我們拿大家都熟悉的喜茶來舉例。目前喜茶很火，每個店排隊的人都很多。排隊人很多說明什麼問題？就是上面說到的，實體店的人流承載量和服務時間上限的問題。喜茶能這麼火爆很大原因就是因為它把標準的產品給「服務化」了（文章開頭我講到線下實體店活得比較好的都是服務為核心），怎麼服務呢？喜茶把整個製作流程都展現在客戶眼前，全手工製作，非常有情懷，這也讓很多顧客的消費體驗提升了。但這費時費人呀！很難賺錢啊！所以，喜茶又開始賣軟歐包，通過賣標準化的產品獲得多點銷售量，從這一塊盈利。這是喜茶在「舊零售」時代想出的解決實體店人流量和服務時間問題的解決辦法。雖然喜茶這個方法還不夠徹底，但是我們也能從裡面窺探出一些實體店改善問題的方法：通過擴充標準化品類的盈利來支撐服務型商品的運營。那如果喜茶打通線上線下，會是什麼樣呢？我個人認為，喜茶可以在線上建立一個app，或者在微信里開發一個小程序，擴充更多的茶飲品周邊品類，除了麵包之外，還有個性化配料、定製杯子、甜品、零食等，然後把這些放到網上賣，並收集用戶的數據，在線下，也通過用戶購買茶飲品的行為，建立資料庫，和線上的資料庫結合，綜合分析用戶的口味和食品搭配喜好，在用戶購買時，給出最合理的搭配建議，同時，用戶還可以通過app預約製作茶飲品，這樣不僅提高了整個品牌的銷售品類和銷售額，而且合理地分流了實體店的顧客，使整個購買體驗和效率都得到提升。同樣的道理也可以運用到其他線下實體店的轉型中。這是一個過程，線上線下的打通不容易，需要商品、物流、倉庫、渠道等多方面很好地結合，才能完成這樣一個良好的閉環。新零售的想像空間真的很大。利用互聯網的優勢，融合到線下的實體店中，更加可以給用戶營造一個理想的營銷場景，這等於每家實體店未來都會成為一個品牌展示推廣點，通過各種跨界的加持，顧客能在實體店內對品牌和商品有個360度的全面感知，銷售轉化率也會大大提高。在接近尾聲的時候，我還是要強調一下這篇文章的重點：商業本質。新零售是符合商業本質的，所以它是未來的趨勢，所有的商業都要遵循商業本質，否則一定會失敗。為什麼要強調這個？因為我想到了目前的創業熱潮，很多創業者在創業的時候只憑著一個想法或覺得好玩，就投入了時間、精力和金錢去創業，大部分創業者是失敗的，為什麼？他們沒有想清楚商業的本質。商業的本質就是解決問題或提高效率（提高消費體驗也是解決問題），如果想創業，一定要想明白，你這個項目是解決了什麼問題，或者提高了什麼產業鏈的效率？像阿里，提高了商品購買的效率，摩拜和ofo提高了人們出行的效率，那麼你呢？一定要想清楚。最後，我給大家設定一個場景，大家根據上面說的觀點，結合未來新零售發展的方向，給下面這個場景提出解決的辦法，大家集思廣益，我會把大家的想法集中起來，單獨寫一篇文章，並進行分類評論。來吧，說不定你能從這個討論中得到靈感，在新零售的時代中分一杯羹呢。場景：老陳和他老婆兩夫妻在一個小區里開了家便利店，顧客都是小區里的老住戶，生意一直平穩。但最近，小區附近開了家大型超市，品類齊全，東西新鮮，很多老陳的老顧客都跑到那邊去買東西了，老陳的生意越來越不好，他要想辦法改變這個困境。那麼，根據上面我說的，包括場景營銷，提高消費者體驗等觀點，你們能想出多少種幫助老陳的方法？留言吧！【我專長互聯網、科技領域的分析和營銷，經常會發布誠意滿滿的原創作品，如果你們感興趣，就關注我，我們以後一起討論一起玩吧】
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