AAA三隻松鼠創始人：把口碑營銷做到極致

【編者按】「三隻松鼠」有一個規矩：每個新人都要起一個花名，以「鼠」或「松鼠」開頭。比如負責外宣的張成，花名是「鼠三寶」，在環球人物雜誌記者的採訪中，章燎原一直叫他「三寶」。章燎原自己的花名是「松鼠老爹」，因為他是這家企業的創始人。公司從上到下都叫花名，最後反倒不記得真名了。

章燎原近照

通販這家以堅果為主營業務的食品電商企業，2012年6月才正式上線，65天後就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年「雙十一」一天就賣出了3500多萬元，2013年銷售收入3億多。現在，它的市場價值已經超過了10億元人民幣。在「松鼠老爹」看來，這一切都要歸功於互聯網帶來的機遇。

「他們只看到了光鮮表面」

「外界看到的都是松鼠這兩年業績的爆髮式增長，但實際上，我的創業不是從2012年開始，而是從18歲時的夢想開始的。」章燎原對記者說。

章燎原的學歷是中專，出來「闖江湖」時不到20歲。26歲以前，他嘗試過很多事：擺地攤、開冷飲店、賣VCD，但從來沒有成功過。2003年，他進了安徽一家農產品企業，從搬貨、送貨做起，從業務員一直做到董事總經理，把一個銷售額不足400萬的小公司，打造成銷售額近2億的當地知名品牌。2012年，獲得了IDG資本150萬美元天使投資後，章燎原帶著5人團隊，在安徽蕪湖註冊成立了「三隻松鼠」。現在，公司的電商運營團隊有300多人，平均年齡23.5歲。

「從20歲到26歲，我什麼生意都做過，都沒有成功。27歲到36歲，我把所有的時間都給了一家企業。這個過程讓我學會了很多東西，然後才在這個平台上找到互聯網這樣一個機會。」章燎原的語氣中帶著一絲感慨，「現在很多人來我們這裡學習經驗，但我不怎麼見人。他們只看到了光鮮表面，卻沒看到十幾年的積累。我也想告訴年輕人，不要盲目學習所謂的成功案例，很多時候，你們看到的都是表象，甚至是假象。」

章燎原承認，自己不是「勤勞型」企業家。「我覺得企業家沒必要每天搞得很忙。事實上，我覺得企業家最重要的就是不要讓自己太忙。」章燎原的交際應酬很少，出差也很少，他認為「身體上很空閑，思想上很忙碌」才是企業家應該有的生活。「我要思考用戶和員工的心理，做戰略決策，而不是天天喝酒應酬，解決細枝末節的東西。」

章燎原每天最多的時間用來看消費者反饋的數據，其次是關注一線員工的訴求。「比如有人說洗澡的熱水器不夠，我就會讓相關部門去處理。」最後是看書，思考未來的方向。「我主要就這三件事，其他的事跟我都沒什麼關係。」

章燎原基本上每周只會通過一個周會來解決和協調一些問題。「我只要抓一點就行了：消費者反饋，就能知道一個公司的運營情況。過去我可能會抓個部門經理問問，一般是報喜不報憂。現在，消費者在微博上一個投訴，我就知道哪個部門有問題了。」

今天停止創新，明天就被取代

環球人物雜誌：如果沒有互聯網，「三隻松鼠」能做到今天的規模嗎？

「三隻松鼠」品牌卡通形象

章燎原：不可能。中國快消品行業，之前沒有一個企業能兩年收入10億，而且我們還在起步階段。互聯網直銷的優勢在於：第一，價格更低。沒有了中間商、中間環節。第二，產品更新鮮。以前廠家生產的產品先是被代理商放在倉庫里，然後被二級代理商放到超市裡，最後到顧客手上起碼3個月，而互聯網直銷只要十幾天。第三，產品品質更具穩定性。因為我們可以實時和顧客溝通，把顧客意見整理成數據，及時改進。

環球人物雜誌：現在企業家都在談論互聯網思維，你的理解是什麼？

章燎原：互聯網思維的核心是高度關注消費者。消費者滿意，就會通過社交媒體進行評價、分享，成為我們實際上的傳播人員，從而影響其他顧客群體的購買決策。以前我們總說最好的營銷是口碑營銷，做100次廣告不如一個熟人推薦。但過去傳播力度不夠，口碑營銷很難真正實現。現在互聯網和社交媒體讓每一個消費者都成了一個傳播平台，我們就可以把口碑營銷做到極致。

環球人物雜誌：怎麼做到極致？

章燎原：首先產品品質要非常優秀，如果不好，顧客給你差評，品牌馬上就砸了。但東西好還不夠，更重要的是用戶體驗，其核心是情感營銷，在整個購物流程中讓顧客的心情更加愉悅。最好的辦法就是超越顧客期望。產品質量好是企業應該做的，但同時服務好、包裝好，包裹內還送一些果殼袋、濕巾……這些才是超越顧客預期的。總之，互聯網時代的企業競爭力應該是系統性的，哪一塊都不能有短板。

環球人物雜誌：但這些用戶體驗是可以複製的，或者有了別的新體驗、新模式，消費者又被吸引走了。

章燎原：完全有可能，但我不怕。如果因為別人創造了更好的用戶體驗而把你打敗了，你就認了吧，說明你不適合這行。互聯網企業的核心競爭力之一就是持續創新的能力。過去是一兩年創新一個東西，現在是每個月都要創新。如果你今天停止創新，明天被別人取代就是一件很正常的事。當然，我送果殼袋、濕巾，你也送，這不叫創新。我們有一整套用戶體驗模式，別人學不來。簡單的模仿只是表象的複製，並不可怕。

再有，當企業發展到一定規模時，做用戶體驗的不是老闆和部門經理，而是每個一線員工。這就要求企業文化建設要非常強。談創新，最終是談企業文化，這才是最難複製的。不排除未來我們會有競爭對手，但是現在還沒有看到。

環球人物雜誌：但食品行業不像高科技產業，蘋果、小米可以一年半載推出一代新產品，核桃不行，產品同質化程度又很高。是不是到了一個瓶頸就很難再往上做了？

章燎原：的確，我們不是高科技企業，無論怎麼做，核桃還是核桃。但是，快消品有大數據的支持，這意味著，產品品質絕不僅僅是質量和科技含量。一種核桃好吃與否，並不能決定企業的生死，因為消費者也知道，你的質量不會比別家的好太多。那麼顧客認的就是你的品牌和用戶體驗，所以企業必須把品牌的識別度作為一個最大的差異化內涵去建設。當你的品牌被顧客記住，那麼他們未來的選擇不會有任何被迫性。每次上網，就直接點擊購買。這就是「粉絲」經濟的效果。在我看來，「粉絲」是企業的一部分，能夠和企業同甘共苦，既是用戶，也是品牌維護員、服務監督者。

環球人物雜誌：所以互聯網比超市更容易培養「粉絲」客戶？

章燎原：沒有互聯網時，一個北京人想買安徽的牌子買不到，只能去商場里湊合買別的。所以過去有句話叫「渠道為王」，當超市裡某個品牌佔了70％時，一個新品牌再怎麼好也上不了貨架，因為渠道已經被佔據了。但在互聯網時代，渠道沒有用。天貓上幾百萬個店鋪，誰都可以來開店，機會均等。沒有了中間渠道，就是用戶決定一切。

大數據是保障

環球人物雜誌：你們怎麼捕捉消費者需求？

章燎原：我們有一套基於互聯網技術的大數據系統。現在做的用戶體驗可計數系統，近期已經上線，正在試運行。系統每天把顧客評價用關鍵詞篩選出來，得出一些結論，哪些不好、哪些有待改善，然後傳遞到相應的部門進行改進。比如消費者說籽粒太小、口味不適合、椒鹽味太重……我們就立刻抓取信息，改進品質；如果消費者說物流發貨太慢，我們就會調整快遞公司。

環球人物雜誌：這對內部管理有哪些影響？

章燎原：過去，決定一線員工工資的是企業高層，現在是消費者。我們每袋產品都有二維碼，一掃就能查出從原料產地到收貨的30個控制點，顧客的反饋會與這30個點上的員工工資待遇對應起來。比如，顧客說袋子封口沒封好，我們就能知道是哪一個工人封的，那該工人這個月的工資就會少一點。如果顧客說，這袋核桃的質量很差，我們馬上能對應到這一袋是哪一個質檢員檢驗的，進行處罰。反之，顧客說某客服很好，那麼該客服的工資就高了。

環球人物雜誌：大數據可以控制企業成本嗎？

章燎原：我們比傳統企業更容易控制成本，因為一切都建立在數據之上。比如做廣告，傳統企業到電視台做廣告，最多調查一下收視率；我們做廣告，不但知道多少人看過，還知道多少人因此到我店裡來，花出的廣告費相應產生了多少利潤。現在，我可以在大屏幕上看到實時銷售額，比如昨天賣了200萬，我今天早上就能看到這200萬的成本和利潤分配，有不合理的地方馬上改進。

務虛開始，務實結束

環球人物雜誌：你怎麼打造團隊，激發員工積極性？

章燎原：從創業第一天開始，我就決定用年輕人。我幾乎跟每個員工都聊天，把我的經歷講給他們聽，激發他們的夢想，形成一種創業團隊的初始文化。我認為企業文化應該親力親為，感染和影響前期的員工，他們又會感化後來者。

環球人物雜誌：你的管理風格是怎樣的？

章燎原：無為而治。我更多是感染員工，而不是「管」。我們的上下班時間不是很明確，上班睡覺也可以。90後不需要去管，管了反而反感。他們要的是自我價值實現、存在感，我們通過平常的一些分享、培訓、講話、溝通，去激發他們的熱情，讓他們有夢想，有奮鬥和創業的慾望。90後這一代人，看似沒有責任感，你一旦把他的存在感激發出來，他的責任感比誰都強。

環球人物雜誌：你怎麼讓員工相信你不是在說空話？

章燎原：我給他們灌輸夢想，但夢想不能太空洞，所以我們頻繁地去證實。談文化一定不能談錢，但是，錢一定是對文化的一種尊重。「雙十一」趕發貨，我指揮大家義無反顧地衝到一線去，沒有說你去發貨，我獎勵你多少錢，但是事後我會拿出一大筆錢去獎勵他們。去年（銷售額）破3億的時候，我們給創業初期的5個高管一人一輛汽車，之前他們都不知道。企業文化應該是務虛開始，務實結束。不是讓員工記住企業的價值觀和使命是什麼，而是員工一言一行所折射出來的都是企業的想法。

環球人物雜誌：你通過什麼加強員工凝聚力？

章燎原：讓員工快樂。我們每周六下午都有自由開放的活動，廚藝大賽、扮小丑、賣萌什麼的。我就是把舞台搭建出來，讓大家去舞蹈。我對公司文化有兩個基本要求：第一，不管做什麼，首先要讓員工很快樂；第二，在他快樂的前提下，植入我們的文化。

從互聯網的角度看，一線員工為顧客服務，高管應該為員工服務；一線員工為消費者創造用戶體驗，中高層管理者應該為員工創造用戶體驗。把這個鏈走通了，才是真正的互聯網企業。

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