加快開發國產電影衍生品市場

　　【文化評析】

　　作者：牛夢笛

　　今年國產電影暑期檔可謂熱火朝天，電影《捉妖記》一舉拿下了超20億元的票房收入，成為目前國內電影票房排行第二的影片。而動畫電影《西遊記之大聖歸來》創下國產動畫電影史上最高票房，突破8億元。另外8月7日上映的國產動畫電影《黑貓警長》也廣受關注。

　　不論是胡巴、大聖還是黑貓警長，其超高的人氣和卡通的造型，都很適合開發衍生產品。但是目前國內電影衍生產品的市場長期處於沉睡狀態，一方面，電影衍生產品開發滯後，導致市場沒有拓展充分；另一方面，一些衍生產品質量低劣也會影響觀眾的觀影興趣。

　　今年暑假，當這些電影票房開始屢創紀錄的時候，片方終於意識到電影衍生品是一座被人遺忘的金礦。在今年電影頻道舉辦的暑期檔電影推薦會上，馬雲給大聖的玩偶拍了照片後傳到了網上，第二天，淘寶上就出現了「首富同款」大聖，於是在《大聖歸來》還未上映之初，這個小玩偶就先火了起來。另據《大聖歸來》出品人路偉介紹，他們在電影宣傳期間，一共準備了6萬隻大聖小玩偶，目前已所剩無幾。現在看來，正是這個小玩偶對電影起到了一定的宣傳推廣作用。

　　事實上，電影《捉妖記》在製作過程中並沒有考慮過衍生產品的開發。據導演許誠毅介紹，好萊塢對電影周邊的開發非常重視，因此製作非常精良，足夠吸引人。然而，《捉妖記》劇組由於一些客觀原因，忽略了衍生產品的開發，以至於隨著電影票房蒸蒸日上，淘寶上出現了很多山寨版的玩偶。隨後，製片方不得已連夜趕工做出來一大批「胡巴」玩偶，但這樣趕工做出來的產品，質量並不被消費者認可。

　　國內雖然很早就有非常優秀並被廣泛接受的電影形象，但在衍生產品開發中，缺乏系統的市場調研，也使得大多數產品未得到完整開發。相比好萊塢，國內電影市場的衍生產品還處於萌芽階段。例如電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子，一年在美國的銷售量達300萬條。也就是說，片方光靠賣裙子，一年就能掙到4.5億美元。相關數據顯示，好萊塢電影衍生產品與票房的比例是9：1，票房的收入與衍生產品比較起來實在有些微薄。

　　電影衍生品還可以形成完整的產業鏈，在好萊塢和日本，電影衍生品包含形象授權、玩具、服裝、飾品、遊戲、圖書甚至主題公園等上下游全產業鏈。單靠品牌衍生產品的銷售和授權，便能大大拓展票房之外的盈利空間。紅遍全球的「小黃人」和「大白」，就是成功範例。而在國內，靠衍生產品盈利的成功案例則非常少。

　　目前國產影片原創形象開發不足，後期衍生產品的製作、銷售也難以形成完整鏈條，原創優質的動漫形象也很難充分釋放市場價值。因此，喚醒正在沉睡的國內電影衍生品市場，打造完整的產業鏈，中國電影工業須迎頭趕上。（牛夢笛）

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