電影投資這盤棋:一個新興產業的喧囂與隱憂

文:陳俊嶺

無論400億還是440億,2015年無疑是一個電影「大年」。與電影票房屢創新高步調一致的是,「BAT」、上市公司、影視基金、證券基金,以及來自山西、江浙的各路民間資本都在加速進行行業布局。這一幕,恍若此前各路資金蜂擁房地產、能源、「互聯網+」的情景再現。

  

不過,相比房地產、能源、「互聯網+」這些空間可上至「萬億級」市場,已躋身全球第二大的電影票房,其極限規模僅為「千億級」。當資本的龐大身軀,介入單體投入千萬、多至三五億

  

與電影票房屢創新高步調一致的是,「BAT」、上市公司、影視基金、證券基金,以及來自山西、江浙的各路民間資本都在加速進行行業布局。這一幕,恍若此前各路資金蜂擁房地產、能源、「互聯網+」的情景再現。

  

不過,相比房地產、能源、「互聯網+」這些空間可上至「萬億級」市場,已躋身全球第二大的電影票房,其極限規模僅為「千億級」。當資本的龐大身軀,介入單體投入千萬、多至三五億的項目,這盤棋該怎麼下?如何提高勝算?

  

「目前包括青春劇在內的很多類型影片,已經產能過剩,賺錢的難度在加大!」一位年初從金融殺入影視的業內人士稱,如同其他新興產業一樣,隨著各路資本介入,電影投資從「藍海」演變為「紅海」,也就三四年的事。

  

面對電影產業及投資環境的深刻變革,身在市場一線的電影人和投資人,他們如何布局下一步?上證報記者歷時三個月,採訪了從IP所屬人、編劇、製片人、院線經理到BAT影業、影視基金及各類電影投資人,試圖尋找答案。

資本大佬們的「新棋局」

  

目前國內的影視基金至少有二十多家,多成立在去年年底和今年上半年,基金管理規模多在10億以內。

  

在萬達院線、華誼兄弟、光線傳媒三家上市公司重金打造的《尋龍訣》上映前,12月以來的電影票房可謂「有點冷」,但一起電影營銷發行領域的合併事件,卻打破了原本甚少瓜葛的電影界和投資界之間的平靜。

  

12月17日,北京微影時代科技有限公司(下稱「微影時代」)與上海格瓦商務信息諮詢有限公司(下稱「格瓦拉」)正式宣布合併,此前雙方聯合發行的《夏洛特煩惱》憑14.4億元票房,成為今年影市最大黑馬。這起由易凱資本擔任獨家財務顧問的聯姻,其背後亦活躍著「BAT」的身影。

  

位於北京東五環邊上的微影時代,辦公地建在一座經改造後的廠房上,在過去一年半的時間內,這家由騰訊投資的票房電商平台,依靠微信巨大的流量,迅速躋身國內票務市場的第一陣營。

  

儘管以在線銷售電影票起家,但這家「騰訊系」的創業公司顯然並不滿足於此———在今年的賀歲檔上,微影就聯合發行了《尋龍訣》、《老炮兒》、《三打白骨精》,也聯合出品《師父》、《萬萬沒想到》、《一切都好》等影片。

  

「在線賣一張電影票的利潤只有5毛錢,屬於電影產業鏈的下游,而參與電影的製作出品,則不僅可以享受不菲的票房分成,還可以享受IP(知識版權)的多次回報,以及相關衍生品的收益。」微影時代CEO林寧對上證報坦言。

  

與騰訊加速整合「國內第一票務平台」,並不斷向上游製作上延伸的策略相似,「BAT 」的另一極———阿里集團旗下的阿里影業,已將投資的觸角延伸至好萊塢,今年9月,其參與投資的《諜中諜5:神秘國度》在國內上映。

  

梳理2015年國產電影票房排行榜,《捉妖記》、《港囧》、《夏洛特煩惱》,以及目前仍在院線熱映的《尋龍訣》、《惡棍天使》等熱門電影背後,都有「BAT」、上市公司、影視基金等各路資本的魅影。

  

在闊別公募基金後,劉媛(化名)與幾個合伙人在北京註冊了一家私募管理公司,與其他陽光私募不同的是,她希望引入各種不同類型和風格的基金管理人,方向之一就是電影投資,而電影投資基金的管理人則是電影製片人。

  

據劉媛保守估計,目前國內的影視基金至少有二十多家,多成立在去年年底和今年上半年,基金管理規模不等,但多在10億以內,為了儘快將錢投出去,他們不得不四處打探項目,而誰能拿到優質片方的投資合約,誰就能贏得先手。

  

不過,類似開心麻花系列、徐崢「囧」系列等人所共知的優質項目,並不是任何一個財大氣粗的影視基金就能搞定,這些強勢的「片方」並不愁錢,對他們而言,誰能帶來渠道或政策上的「硬資源」,才是他們最看重的。

  

憑藉國慶檔小成本電影《夏洛特煩惱》的一炮走紅,總部位於車公庄的開心麻花公司就成為各路投資人「拜碼頭」的新去處。接受本報記者專訪時,開心麻花一位負責人表示,最近確實有不少資本想擠進來,但我們都婉拒了。

  

章韻,上海戲劇學院編劇系畢業,目前協助導師為片方劇本做二次編劇,她也是為數不多至今仍在「圈內」的同學之一,在最近幾次與導師會見片方及投資人的過程中,她深刻感受到了國內電影投資市場的火爆。

  

「希望投資電影的人,有來自正規金融機構的專業人士,也有來自上市公司投資部的人,也不乏來自山西、江浙企業主和老闆。」章韻告訴記者,在片方與投資人之間,彼此的文化認同和價值理念會有很多差異。

  

如同前幾年各路資金蜂擁房地產、能源、「互聯網+」一樣,在製造業不景氣的環境下,電影作為少有的超景氣行業和利潤回報,正吸引來自不同行業、不同資金的湧入和布局。

  

外來資金帶來「新玩法」

  

老導演玩的老路子很多玩不轉了,而不少新導演帶來的新理念和新玩法,卻收穫口碑票房雙豐收。

  

以前做地產的資金來了!以前做股票的資金來了!以前做煤炭的資金也來了……面對激情萬丈的電影市場,來自不同行業的資金都在爭搶湧入,而在各路資金驅使下,電影投資的「玩法」也變了。

  

「現在最明顯的感受是,電影投資的基因突變了———以往老導演玩的老路子玩不轉了,而不少新導演帶來的新理念和新玩法,卻收穫口碑票房雙豐收。」從事編劇工作的章韻告訴記者,而其背後的根源是觀影人群和需求發生了劇變。

  

在開心麻花CFO周力看來,以往的觀影人群以70後、80後居多,他們喜歡大製作的史詩巨制類型,這也是《赤壁》、《唐山大地震》票房大賣的原因,而現在的觀影人群多是90後人群,他們更喜歡青春、偶像類的劇情片。

  

這一觀點也得到了來自院線渠道的證實。他們發現,大學校園周邊的影院明顯比其他地方票房好很多,尤其是上映前3天,穿學生服裝的觀眾非常多。正基於此,不少青春校園題材影片,後期宣傳營銷都集中瞄準大學校園。

  

「粉絲電影」,是上海偉億財富副總裁、滿億寶CEO王嫦春,給上述主打青春題材的電影類型定義。在創業發起演藝基金以前,王嫦春曾在以青春片「曲線趕超」的光線傳媒工作多年。

  

在王嫦春看來,新湧入電影市場的外來資金,不僅改變了原有製片人主導電影生態,也帶來了諸如「大數據」、「粉絲電影」、「IP」等電影新觀念。電影原本就是一場高風險投資,加入這些量化指標,在某種程度上降低了投資風險。

  

與王嫦春的觀點類似,曾在諮詢公司供職的開心麻花CFO周力也持相似觀點,他認為《夏洛特煩惱》的成功並非偶然,此前他們在全國很多城市進行了數百場的演出,並積累了數十萬鐵杆粉絲的超強口碑。

  

而今年另一類非常火爆的電影類型———網路電影也光芒四射,無論是「屌絲男士」大鵬導演的《煎餅俠》,還是「萬萬沒想到」叫獸易小星導演的《萬萬沒想到:西遊篇》的票房成功,都建立在網路數億點擊量的變現上。

  

「大數據改變了電影工業從生產到營銷的傳統模式!」林寧認為,憑藉依託微信巨大的流量和數據優勢,他們可以獲得優質電影資源的跟投權,並可為被投影片提供強大的大數據營銷服務。

  

利用大數據,最經典的案例是微影時代此前投資的《大聖歸來》,通過對用戶觀影偏好的大數據分析和營銷,該片最終收穫了超過9.5億票房業績,成為中國電影史上票房最高的國產動畫片,這也為其創造了近十倍的投資回報。

  

「跨界電影圈」的並不止前述私募性質的電影基金。一個月前,嘉實旗下的互聯網金融公司———嘉實金融信息服務(杭州)有限公司(下稱「嘉實金服」)與奧映集團和時尚星光簽署三方戰略合作協議。作為三方合作的切入點,他們合作的首部電影為趙薇監製、陳思誠導演並主演的《北愛2:全民情聖》。

  

嘉實金服產品中心總經理呂雅璇表示,在「互聯網+」新經濟形態下,跨界合作成為互聯網金融打開未來新格局的重要環節。此次跨界合作,正是對共享金融的一次實踐,也是對互聯網金融與文化藝術領域優質資源的進一步整合。

  

根據協議,奧映將負責影片的報批、攝製、發行及宣傳等工作,時尚星光將對影片進行投資,並在宣發等環節給予支持,嘉實金服則利用自身的金融專業優勢,為影片量身定製一款金融產品,並在其互聯網金融平台———「嘉石榴」上進行推廣。

  

電影投資的「盛世危言」

  

很多業內人士認為電影票房很快就會到達一個高峰,未來幾年將迎來平緩增長,而現在湧入這麼多資金,不少錢很難收回成本

  

12月中旬的北京上空,似乎始終籠罩在濃重的霧霾中,正如12月以來的電影票房,讓寄予希望的電影人和投資人感覺有點冷———此前被市場寄予厚望的多部影片票房不及預期,與往年提前預熱的賀歲檔不可同日而語。

  

由映代碼、神畫製作出品,吉林映代碼、晶彩電影、鳴飛影視、龍樂東方等多家公司聯合出品的3D魔幻愛情電影《紫霞》,自12月11日上映以來,累計總票房僅為52萬元(截至12月22日)。

  

作為周星馳「大話西遊」電影系列的女主角,《紫霞》的「IP」價值不可謂不火爆,由前央視製片人苗述擔綱導演也不可謂不專業,由徐潔兒、袁曉超主演的電影卡司,也勉強說得過去,但總票房和場均人次卻令業內大跌眼鏡。

  

為提高影片的品質,苗述早在2009年就著手籌備《紫霞》,經歷了四年的前期準備和劇本打磨,又歷經兩年全程3D拍攝,在上映兩個月前,又追加將近400萬投資拍攝時長2分鐘的片尾彩蛋,但市場卻跟他「認真」地開了個玩笑。

  

事實上,在看似風光的2015年,遭遇票房「滑鐵盧」的又何止《紫霞》一家。擁有名導演、名演員的豪華巨制《華麗上班族》(4748萬)、《太平輪下》(5104萬),票房均不及成本一半。

  

「票房大賺的只是冰山一角,拍電影多少都有一點賭的成分。」某知名影視公司的人士稱,投資人很難改變「一賺、三平、六虧」的電影投資魔咒,任何一部票房大賣的電影背後,IP、製作、宣發、風控,每一環都大有學問。

  

在擔任開心麻花CFO之前,周力曾供職於國內某知名諮詢公司,他對包括電影、話劇在內的文化市場有過縱橫向的深入研究。「今年400多億,很快會到五六百億,再往上能到多少億?電影票房很快就會到接近天花板!」

  電影票房「天花板」一說,也得到了王嫦春等業內人士的認同———電影票房很快就會到達一個高峰,未來幾年將迎來平緩增長,而現在湧入這麼多資金,很多錢是很難收回成本的。

  

縱然有口碑票房齊爆棚的《尋龍訣》和《捉妖記》,也有小製作逆襲的《煎餅俠》和《夏洛特煩惱》,2015年仍有諸如3D《紫霞》上映後票房「撲街」的慘敗案例,更不必說那些鮮為人知、最終無緣院線的「誠意」之作。

  

即使是同一個演員,同一類題材的電影,票房差異也有天壤之別。今年7月,大鵬導演並主演的《煎餅俠》票房大賣11.6億元,但外界人很少注意的是,在這部電影上映之前,大鵬主演的另一部電影《大宅男》卻僅有135萬元。

  

黃林,嘉實金服市場運營負責人,他曾先後在IDG和阿里從事過諮詢和市場工作,他對於目前火熱的青春懷舊劇也表達了冷靜的思考。「青春懷舊題材有點過剩了,但那些能觸動人心,直擊人性的作品依然擁有不錯的票房,比如《我的少女時代》。」

  

自2013年趙薇導演的《致青春》火了一把後,青春懷舊題材一度成為各路投資人投資的熱門題材,也誕生了諸如《匆匆那年》、《同桌的你》、《左耳》一類的誠意之作,但總體而言,重金投資之下,產能過剩也隨之而來。

  

如果說《太平輪下》輸在題材陳舊上,那麼迎合市場、主打青春懷舊題材,陳妍希、鄭愷、包貝爾等一線明星主演的《年少輕狂》,其票房僅有1309萬元。遠遠不及同期上映的全新陣容的《我的少女時代》(3.61億元)。

  

除了同題材的電影產能過剩外,部分「IP」的價值也被市場高估。不必說前述《紫霞》的52萬票房,僅靠一個「IP」翻拍的《媽媽讓我再愛你一次》(36.07萬)、《時間都去哪兒了》(21萬),也都成了票房的「炮灰」。

  

「盛名之下,其實難副!」在周圍人一片仰慕時,跨界設立電影基金的劉媛也感受到「錢並不好賺」的困境———「電影投資遠非看上去那麼簡單,有一套自己的成本收益和風險控制流程,這需要專業的人來運作,而這也是我選擇另一種不同的方式,來管理這隻電影基金的原因。」她說。

  

如同前幾年的能源、光伏,在市場洞見其高利潤並被各路資金大舉湧入後,源於需求端爆發的「藍海市場」演變為利潤大幅縮水甚至全行業虧損的「紅海市場」,只是短短几年光陰。如今,這一幕似乎又在電影上顯現。

  

尋找下一個「爆點」

  

包括電影在內的文娛產業也在經歷一番深刻的變革:部分行業增速開始變緩,部分行業又開始展露生機

  

如果將電影比作一個「局」,在其他行業的資本大鱷眼裡,這是一個運籌帷幄的「棋局」———「IP」持有人、編劇、導演、演員、院線,似乎都是這副棋局上的「棋子」,任由資本擺布。

  

而對於生於斯、長於斯的電影業內人士看來,電影卻是另一個「局」,你可以理解為業內人急於解脫的「困局」,也可以理解為引入外來資金入場的「局」。當財大氣粗的資本與搞文藝的電影人相遇,這「局」又有了不同的意境。

  

在聽聞記者要做一個電影投資的選題後,一位曾在影視圈混跡多年、後跳槽至互聯網金融公司的人一臉詫異,沒想到時隔多年,電影竟又重新走進大眾的視野,也重新納入各路投資人的法眼。

  

「拍電影兒」看上去很好玩,如果能拍出個類似《煎餅俠》那樣的片子,不僅文藝了一把,還大賺一把,這生意看起來很不錯。正是基於這樣的投資假象,不少資金藉助影視基金、眾籌成為一部電影的投資人或出品人。

  

自戲劇學院編劇專業畢業後,章韻是全班近40個同學中,至今仍留在電影圈內的另類。其他同學要麼去了電視台做編導,要麼去了廣告公司,更多的是找了一份穩定的工作,等著養老。

  

「其實,在2010、2011年電影市場火起來之前,是電視劇火在前頭,不少耐不住寂寞的電影人都去了電視台,現在電影火了,又有不少電視人回來了。」章韻告訴記者,乾電影這一行很苦,大多數人耐不住寂寞早棄之而去了。

  

與編劇出身的章韻感受相似,擁有清華大學新聞傳播專業背景的王嫦春,在光線傳媒工作多年後,去年與合伙人創業的「滿億寶」,其投資方向並不是時下最熱的電影,而是國內演藝及真人秀市場。

  

之所以忍痛割愛電影,王嫦春給出的理由是,現在的演藝市場,就好比2010年前後的電影市場,尚處於產業爆發的前夜,未來幾年的增速更具想像力。

  

與蒸蒸日上的演藝市場相比,王嫦春的家鄉山西正經歷一場由煤炭價格下行引發的經濟轉型陣痛。今年以來,王嫦春不少同學都對她所做的基金表示興趣,這些來自煤炭等傳統產業的資金,紛紛通過這種形式擁抱新經濟。

  

如同其他產業一樣,包括電影在內的文娛產業,也在經歷一番深刻的變革:部分行業增速開始變緩,部分行業又開始展露生機。

  

走進「騰訊系」微影時代辦公室,工作人員指著另一處忙碌的辦公區說,這邊是新成立的演藝部和體育部,目前這裡的人數已經佔據了公司三分之一,儘管目前的產出主力仍來自電影部,但新興領域的增長潛力不容小覷。

  

「早些時候,我們與上海美術電影製片廠簽訂了五年合作協議,將以獨家IP開發商身份,對旗下300個IP進行全線深度合作,共同深耕100億的動畫寶庫。」微影時代CEO林寧稱,他們未來將做基於IP的投資,動畫是重點之一。

  

相比真人電影,動畫電影尚未爆發。不過,林寧有信心通過資源整合,依託社交大數據,推動中國動畫電影重回輝煌歲月。「這裡有我們這一代人的情懷,我們記得藍胖子機器貓,也希望下一代記得黑貓警長。」他說。

  

兩個月前,由新三板上市企業———約克動漫製作的動漫電影《兔子鎮的火狐狸》在河南鄭州首映,儘管最終票房只有幾百萬,但約克動漫總裁宋定中卻並不悲觀,從美日等成熟市場看,票房僅占很小一部分,70%利潤來自衍生品。

  

「相比真人電影,動漫電影最大的優勢是,製作方打造的經典形象經久不衰,並可節約不斷攀升的明星成本。」宋定中稱,未來,他希望將約克動漫打造為一個國際化的互聯網動漫平台,一方面將國外先進的技術、高端的人才、高品質的設備引進來,同時把優質的中國原創動畫片、動畫影視推向國際市場。

  

在《夏洛特煩惱》一鳴驚人後,開心麻花相關負責人透露稱,他們會加大推片的節奏,下一部《一念天堂》即將登陸賀歲檔。不過,即便電影投資帶給了這家創業公司前所未有的利潤回報,但他們並不會為之輕視起家的話劇業務。

  

「未來開心麻花兩條腿走路,一條腿是話劇,一條腿是電影,前者是基礎,為後者提供IP,培育市場。」上述負責人稱,作為靠原創話劇起家的文化公司,即便不再為生存所憂,但仍會精耕和打磨劇本,這是文化產業興盛的根基。(陳俊嶺/上海證券報)

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