33%的銷量轉化 千萬不要低估了電視媒體的廣告影響力

本文根據中央電視台廣告經營管理中心主任任學安在上海第十六屆「中國廣告與品牌大會」活動上的發言進行整理。

在座各位都是中國廣告界的領導和資深人士，我是2015年9月才入廣告這一行的晚輩，雖然道行尚淺，但這一年多來，依託央視的廣闊舞台，我與全國各地優秀的品牌專家和企業家們進行了很多溝通和交流。

正是基於此我們對央視的廣告工作也進行了一系列的規劃和調整，在去年9月20號正式發布了「國家品牌計劃」，發布之後受到了各方的支持和熱烈的反響。今天，我就與大家分享一下「國家品牌計劃」的那些事。

一、什麼是「國家品牌計劃」

「國家品牌計劃」旨在通過央視這個獨一無二的國家平台，來尋找、培育、塑造一批國家品牌。它分兩部分，一是公益部分，二是商業部分。

公益部分有兩個項目，一是去年9月份正式上線的「廣告精準扶貧」項目。該項目是我們首倡推出，旨在對習總書記提出的「精準扶貧戰略」，用廣告的形式來貫徹落實，通過優惠的廣告銷售政策，助力貧困地區名優農產品和有潛力的中小企業登陸央視，以品牌傳播撬動地方產業發展，以產業發展推動地區脫貧。

公益部分的第二個項目是「重型裝備製造業品牌傳播」項目。 這個項目就是想通過定製化傳播方案塑造、傳播大國重器的品牌形象，以品牌建設驅動產業轉型升級，助力供給側結構性改革。

「國家品牌計劃」商業部分有兩個項目構成，一是「國家品牌計劃TOP合作夥伴」，二是「國家品牌計划行業領跑者」。

入選國家品牌計劃商業項目的企業，不論是「TOP合作夥伴」還是「行業領跑者」，均有三方面商業安排：資源、權益和增值服務。

資源方面，我們用國家電視台最重要、最優質的資源服務於中國最優秀的企業。兩個方案萃取CCTV-1《新聞聯播》《焦點訪談》之間最為核心的資源，形成「1+N」傳播格局，將CCTV-1這一旗艦頻道的晚間黃金資源和新聞頻道、財經頻道、中文國際頻道、紀錄頻道、央視新媒體的黃金資源整合起來，用最優資源矩陣提供極致傳播效果，助力中國優秀企業在激烈的國內國際競爭中贏取領導地位。

權益方面和增值服務方面限於時間關係，就不贅述了。

我重點想說「國家品牌計劃」設計的基本的思路，旨在通過優化產品設計，推動央視品牌傳播的服務升級，明確提升客戶權益增值服務由單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播服務。

特彆強調的是入選品牌必須符合4個前提：

1）企業所屬行業是國家支柱性或民生廣泛需要的行業；

2）企業及其產品具有高尚品質，能夠支撐起國家品牌形象，居於行業領先地位；

3）企業有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；

4）企業需在中國境內生產和銷售，並有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。

去年9月20日，「國家品牌計劃」發布當天得到了時任國家工商總局廣告監督管理司司長張國華同志的到場支持。今年年初，新任廣告監督管理司司長劉敏女士來央視調研指導工作時，也對「國家品牌計劃」給予了充分的肯定和工作指導。

「國家品牌計劃」在市場一經推出，獲得了企業家、廣告界的熱情參與。前期入選的24家企業均符合上述條件。今年1月1號，央視開始為這些企業提供傳播服務。

二、 為什麼要提出「國家品牌計劃」

1、對媒體環境的反思和新的認知

面對經濟下行壓力，面對日新月異的媒體競爭環境，面對所謂的全民擁抱互聯網，互聯網即一切的信條，我們也曾有過迷惘和困惑。

然而，短暫的憂慮過後，我們開始了深刻的反思。我們是否對所謂「新媒體廣告」反應過度了？我們是否低估了主流電視媒體影響力？我們的企業客戶是否因此付出了更大的代價？

當我們在反思的時候，國外成熟的市場也開始了類似的反思。

先來看看來自美國的反思，Facebook放棄了DSP的產品，一個程序化購買廣告的平台。因為他們發現這個平台上75%以上的流量，居然是假的，它是由劣質廣告和虛假機器人流量組成的。

還有一個，美國網路安全公司，也就是White Ops在《2015年機器人流量廣告欺詐研究報告》中預測，由於非人類產生的流量，廣告商和企業將損失72億美元。其中有49%，也就是一半的廣告商因為機器人流量產生的廣告欺詐，損失在25萬美元到4200萬美元之間。整體看來，每家廣告商平均損失達1000萬美元。

我們再來看英國，這也是一個成熟市場，群邑（英國）是非常大的公司，在2015年底受到英國著名營銷機構Thinkbox委託，對電視廣告、電視直銷、廣播紙媒、戶外、郵件、網路展示、付費網路搜索等多種傳播途徑的短期、中期、長期營銷效果進行了比較分析。在中短期3月左右、這樣一個傳播周期中間來看，媒介傳播帶來的銷量大概是39%，其中33%來自於電視廣告，高於其他媒介傳播。

其他媒介是這樣的，付費網路搜索大概是22%，線上展示大概是12%，會員廣告是10%，紙媒8%，直郵8%，電台3%，戶外1%。

另外一個，就是電視廣泛的到達率、覆蓋率所帶來的規模效應。研究結果顯示，電視廣告成本更低，效率更高，高於網路媒體2.7倍、紙媒2.5倍、廣播2.8倍。

這份報告還顯示，電視直接或間接地提升了其他媒體傳播渠道的效率，電視促成的銷售最終通過手機購買方式實現的，占所有手機購買的25%；同樣，實體店中間的45%的銷售，網站銷售的29%都源自於電視帶來的影響。此外，電視對網路搜索和Facebook有33%的積極影響。

我們再來看看，減少電視廣告的投放，對品牌帶來怎樣的影響？美國著名廣告周刊《ADWEEK》2016年3月7號發布了他們的研究報告，這個研究報告對於2013、2014年15個減少電視廣告投放的品牌進行了相關分析，結果發現，其中11個品牌，每少花一美元在電視媒體上，他們的銷售額就會減少三美元。

正是在這樣的媒體背景下，我們回歸常識，堅定了信心。企業投放廣告，本質上是想獲取一張信任狀。有價值的地方才能創造價值。

2、國家電視台的平台自信、價值自省和使命自覺

中央電視台是中國最重要的輿論傳播陣地，是最具公信力的新聞傳播機構，這裡每天能看見最高領導人的身影，聽得見普通百姓的聲音，內看960萬平方公里壯美山河，外知人類活動所及範圍最新動態，而融媒體的快速發展，讓央視無處不在。近十億央視觀眾和新媒體用戶構成了世界最大視頻消費生態圈。

作為國家電視台，在過去的30年里，央視培育了無數中國品牌，成就了無數企業家的財富夢想，促進了中國經濟的高速發展。我們所熟知的品牌，無一不在這個平台上熠熠生輝。

國家賦予了我們廣告經營的權利和義務，實現國有資產價值最大化是我們的任務。但是我想它應該是始於廣告，但絕不止於廣告，特別是在新的30年已經啟航的今天，中國比以往任何時候都更加需要一批能夠在全球市場上代表中國來參與商業競爭、進行文化交流的國家品牌形象。央視作為國家電視台，無疑肩負了塑造國家品牌形象的歷史使命。

正是因為有了這樣的平台自信、價值自省和使命自覺，去年9月份我們正式推出了「國家品牌計劃」。

三、 國家品牌計劃的效果如何？

上周，我們和300多個山東的企業家在濟南開了CCTV「國家品牌計劃」走進山東的交流會。

「國家品牌計劃」首批入選企業海爾在會上發布了一組數據：2017年1-2月份，海爾中國區8大產業全部實現正向增長，整體增幅24%，6大產業增幅20%以上，其中空調產業1-2月同比增幅62%，洗衣機增幅22%。

海爾家電產業集團營銷總經理程傳嶺不無感慨的說，正是攜手了國家品牌計劃，才能進行高舉高打的營銷策略，才能實現這樣逆勢而上的好成績。

其實，大家都知道海爾有一個著名的段子，說張瑞敏先生說過不再投傳統媒體，我們且不說這本身就是一個誤傳，張瑞敏先生從來沒說過這句話。但是一個事實是，在過去的5年裏海爾確實是適度減少了在傳統媒體的投放，但是帶來的結果也是海爾品牌和營銷雙減弱的基本市場局面。我們也高興地看到，今天重新回歸主流平台的海爾，第一季度就報出了這樣優異的業績。

碧桂園從2015年底首次牽手央視，不算長的時間裡，碧桂園實現了品牌認知和產品銷售的巨大突破。從最初被認為是一家月餅企業，到現在全中國都清晰的知道了它是跟萬科、恆大比肩的地產大企業。

2015年碧桂園銷售收入1400億，全國排名第七，2016年經過跟央視的全面的合作，將80%以上的市場營銷費用都集中在央視，一年過後實現了怎麼樣的效果呢？2016年全年銷售收入3088億，同比增長了120%，成為第三家進軍3000億元陣營的房企。一年的合作帶來超過千億元的增長。2017年，碧桂園成為「國家品牌計劃」的一員，1-2月實現了872.6億元銷售業績，目前躍居行業第一。

進入2017年以來，我們再看看洋河的成績，洋河一直處於市場供給緊缺「不夠賣」的狀態，我們了解到的數據，僅1月份，洋河就已完成全年銷售計劃的近50%，同比增長也是50%，無論是從銷量還是品牌影響力，洋河都已躋身中國白酒前三甲的位置，成為名副其實的中國好白酒。

「國家品牌計劃」給入選企業帶來超值的回報。根據我們最新統計的數據，入選「2017國家品牌計劃-TOP合作夥伴」的13家企業，今年1-2月份，平均每家企業在央視播出的硬廣多達1000多條，觸達8億觀眾，其中6億人看過三次以上。如果換算成流行的網路播放量的話，每家企業的廣告曝光頻次都在110億次以上，它是一個十分驚人的數字。

我們在元旦、春節以及315等這樣重要的時間點，也為入選「國家品牌計劃」的24家企業拍攝了不同主題的宣傳片，在央視各頻道滾動播出，僅1-2月份兩個月的播放量就達到了12000次。

除此以外，我們還在春節期間大規模投放了「誰入選了國家品牌計劃」的主題廣告，對入選的24家企業進行展示，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等近20個城市機場，時間橫跨整個春運，引發了廣泛關注。

這些還不涵蓋央視新媒體對於「國家品牌計劃」入選企業的整合傳播效果。限於時間關係，我們在央視新媒體上提供的服務就不詳說了。

通過以上介紹，我們可以看出，CCTV「國家品牌計劃」是一個名副其實的品牌傳播服務計劃，超越了一般的廣告產品。

人類先賢在百年前就曾警醒過後人：「透過廣告可以發現一個國家的理想」。提出 「國家品牌計劃」伊始，我們就與中國企業共同肩負起一份沉甸甸的責任：成就國家品牌，重振「中國造」的雄風，挺起「中國造」的脊樑。

中央宣傳部副部長，國家新聞出版廣電總局局長、黨組書記，國家版權局局長兼中央電視台分黨組書記、台長聶辰席要求我們，始終堅持把社會效益放在首位。為此，我們在努力做好公益部分的「廣告精準扶貧」的同時，努力來踐行我們對於「國家品牌計劃」首批入選企業的承諾，並以此為契機，把傳承我們偉大民族的創造、鍛造一批國家品牌當做我們的工作目標。

這即是媒介價值所在，也是在這個媒介上播放的廣告的使命所在。我們認為央視廣告它不應該僅僅滿足於銷售的提升，而應該是能夠實現企業家的人生夢想，讓廣告真正體現出我們國家的理想。

我想，這個理想在現階段就是踐行習總書記提出來的三個轉變，「由中國速度向中國質量轉變，由中國製造向中國創造轉變，由中國產品向中國品牌轉變。」（來源：廣電獨家）