口紅中的經濟學

08-03

岑嶸（媒體人杭州）·經濟自由人

飯桌上有人問起什麼是「口紅效應」？你回答說，當經濟不景氣的時候，口紅的銷量會意外增加，比如2008年經濟危機的時候，很多產品的銷量下滑，而世界上最大的化妝品公司歐萊雅公司的銷售額卻逆市上揚。

同桌的人接著問，為什麼會產生這種現象呢？你回答說，經濟不景氣人們無力購買大宗產品和昂貴奢侈品，於是轉向購買廉價奢侈品，比如口紅，以此帶來心理慰藉。

聽眾恍然大悟。如果這個問題的標準答案就是「百度百科」里的，那麼你的回答滿分。

不過經濟學家對這個回答並不滿意，美國德克薩斯基督教大學的研究者希爾和明尼蘇達大學的研究者加里克維奇發表了論文《經濟衰退中的美貌激勵：擇偶、花銷與口紅效應》，用「生命歷史理論」和「擇偶偏好理論」對口紅效應做出了更科學的解釋。

為什麼銷量逆市上揚的現象出現在口紅這樣的商品上？「生命歷史理論」認為，包括人類在內的所有有機體，都面臨著將資源分配到用於自身生存發展還是繁衍後代的選擇問題。

當個體生存在資源稀缺的惡劣環境中時，人們就會將更多的資源分配到繁衍後代的活動上。經濟衰退往往意味著資源缺乏和貧窮，這種信息暗示著環境惡劣，於是人們在吸引異性方面可能會投入更多的資源。

那為何經濟衰退時女性的美容產品銷量上漲，而提高男性魅力的產品卻不見銷量提高？「擇偶偏好理論」解釋了這一原因：男性擇偶在於找到健康的育齡配偶，而女性則關注男性對她及其後代投資的能力。因此男性更注重女性的身材外貌，女性更注重男性獲得資源的能力，在經濟環境惡劣的情況下，女性願意拿出更多的收入購買相應的商品來增加吸引力，而越看重配偶資源的女性則越會購買這些產品。

希爾等人還需要有數據支撐這些理論假設，於是他們收集了1992年1月到2011年4月共232個月來，美國勞工統計局公布的失業率和美國人口普查局公布的不同產品月詳細支出，結果表明，當失業率增加時，人們每月會分配更多的收入在女性化妝品、個人護理以及衣服和配飾上，而在傢具、電器、休閑愛好產品上的支出則下滑。

調查還發現，女性在經濟衰退時期比一般時期對提升吸引力的昂貴產品有更強的消費偏好，而對提升吸引力的便宜產品和一般產品並不存在這個現象。這點和我們原先認為的不同，口紅效應並不是女性將其支出從昂貴產品上分配到相對便宜的產品上，而是其有策略地將支出分配到能提升吸引力的產品上。

當經濟下滑時，女性會更加註重潛在配偶所擁有的經濟資源，和那些廉價商品相比，女性對用以提高吸引力的相對昂貴產品（且易被人感知）表現出更高的消費偏好，這就是產生了「口紅效應」的真正原因。