在線旅企紛紛走向線下 新的競爭焦點在哪？

　　「OTA們線上的引流已經到了一定水平，要盈利只有去介入資源，降低成本，獲得更多利潤空間，同時在線下銷售終端下功夫。」

　　近年來，同程、攜程、途牛等在線旅遊網站紛紛建起線下門店，重回線下獲客，線下整合旅遊資源的趨勢更為明顯。OTA大數據顯示，當今在線旅遊企業走向線下，新格局正在重構中。

　　OTA搶灘線下

　　隨著人們生活品質的提升，旅遊業正成為最有前景的行業之一，推動在線旅遊市場不斷升級。根據CNNIC最新發布的第39次《中國互聯網路發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年12月，我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由33.9%提升至37.7%。相比於機票和酒店，旅遊消費決策周期更長，市場重點仍在線下。近期，攜程、去哪兒、途牛、同程等OTA平台均重回線下獲客。

　　事實上，國內各大在線旅遊機構早就已經發力線下布局，這些機構更多的是設立出發地旅遊體驗店。比如江南小鎮周庄的「微笑小屋」早在2013年10月16日就已經開門迎客，這是在線旅遊機構同程網線下設立的第一家「同程驛站」;國內最大的在線旅遊服務公司攜程旅行於2014年在北京銀河SOHO中心開設了第一家旅遊體驗店。體驗店與攜程網站、手機APP、電話配合，形成線上、線下、無線融合的立體服務網路。這是攜程創立15年來首次在線下開設旅遊體驗店;途牛和驢媽媽等OTA們也在北京、上海、廣州、深圳等城市通過投資或併購旅行社、設立分公司或區域中心等方式加大線下布局。

　　經濟之聲特約評論員、著名旅遊專家劉思敏表示，這些年我們看到在線旅遊企業發展非常迅猛，對傳統線下旅行社構成了衝擊。但是我們看到更多的是這些旅遊企業之間的價格戰。不管是線下線上的爭鬥，還是在線旅遊企業之間的激烈競爭，其實本質上都無法改變一個趨勢：旅遊業線上線下融合加速。

　　布局線下大勢所趨

　　互聯網的發達、智能手機的普及以及支付方式的轉變，看似熱鬧的互聯網+旅遊，其實只是燒錢搶市場的紅火。人們想通過互聯網提升旅遊服務質量以及增強旅遊體驗的預期並未實現。同程旅遊CEO吳志祥表示，相對於線上產品資源及平台，旅遊體驗店更具備品牌塑造、企業文化展示、旅遊知識普及、互動溝通、顧問式服務等功能。旅遊體驗店可改進線上用戶體驗，適應新時代的旅遊消費需求趨勢，提升企業市場競爭力。勁旅網CEO魏長仁認為，OTA走到線下開設體驗店，是一種必然選擇。在線旅遊最大的優勢在於銷售和資源調配，但還需要線下門店的服務。因此，利用互聯網的力量解決旅遊行業線下的體驗是大勢所趨，

　　增設線下服務中心、布局線下門店、收購線下旅行社和加大線下直采力度等線下布局方式，一方面能夠讓OTA們在降低運營成本的同時加強對旅遊資源的掌控;另一方面能夠在拉攏線下消費者的同時拓展線下市場，加強服務體驗。

　　在線旅遊市場上，旅遊產品已經在激烈的價格競爭中被削薄了利潤。攜程、藝龍、去哪兒、途牛四大在線旅遊上市公司早在2014年盈利狀態就不樂觀，公司財務表現遭遇「一抹綠」，其中攜程更是送出上市以來首次虧損預期。可以說，在線旅遊全面虧損的時代已然來臨。旅遊百事通營銷負責人黃劍峰認為，「OTA們線上的引流已經到了一定水平，要盈利只有去介入資源，降低成本，獲得更多利潤空間，同時在線下銷售終端下功夫。」

　　考慮到旅遊人群中，有許多人並不會在線上選購旅遊產品，而線下體驗店可滿足這部分用戶的需求。線下體驗店還能為休閑旅遊遊客提供一個全方位閉環式服務，比如因出境旅遊的特殊性，體驗店能夠當面簽訂正規的出境游合同，保證遊客權益;幫助遊客整理審核相關國家簽證材料，提高簽證效率。另外，線下體驗中心在為客戶提供面對面優質服務的同時還可能會將更多的消費者從線下轉移到網路和手機。

　　國際化路線將成關鍵

　　據國家旅遊局數據中心綜合測算，2017年春節期間，全國共接待遊客3.44億人次，同比增13.8%，中國公民出境旅遊總量約615萬人，同比增幅近7%。

　　從淘寶旅行到阿里旅行·去啊，再到如今的飛豬，阿里旅行實際上是利用改名的機會，相對低調地對業務進行了拆分。阿里CEO馬雲曾提出，阿里今後的三大戰略之首就是國際化。在品牌更新之後，飛豬把業務發展重心放在出境游上，瞄準的是「互聯網下成長起來的一代」——八五後「走遍全球」的消費升級需求。而這一改變與阿里巴巴集團在去年雙十一前夕提出的「全球買、全球賣」的全球化升級戰略同步。

　　無獨有偶，第二次退出攜程管理的梁建章表示，國際化是攜程未來的新增長點。他強調，攜程未來的戰略不會發生太大的變化，仍會繼續將國際目的地產品做深、做好，在服務好中國客戶的同時，在國外的客源方面力爭取得一定的市場份額。接下來的時代屬於擁有「國際化、國際范兒」的競爭者，國外將是OTA下一步攻城略地的主戰場。

　　攜程合併藝龍、去哪兒，海航集團注資凱撒和途牛旅遊網，同程合併重組萬達集團旗下萬達旅業，未來的旅遊是綜合資源的競爭，行業也將越來越理性，價格戰等「燒錢」行為將會逐步減少，大家會更加註重提升用戶的體驗、口碑和行業的效率。因為只有注重用戶口碑，提升用戶體驗，為用戶創造價值，一個企業才能夠長期存活下去，單純依靠「價格戰」是不可持續的，也是投資者所不願意看到的。廣大旅遊創業者和從業者需要沉下心來專註產品品質提升、服務提升、管理提升等這些根本性的問題。

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