鄧亞萍離開體制首次演講，徹底把體育產業命門講透了
文化產業評論：國務院46號文件，圈定了一個5萬億的體育大市場，而對比國外體育產業的發展節點和現狀，中國的體育產業也的確到了爆發期，但是該以何種方式推進才能抵達這塊5萬億的大蛋糕？在此過程中，如何高效地利用參與進體育產業的資本、人才等資源？奧運冠軍、乒乓球大滿貫得主、體育行業投資人士鄧亞萍女士分享了她的看法，她認為從整個產業鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如還包括體育的中介、體育的傳媒、體育場館、硬體和體育服務以及它的衍生行業等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以做資本的人不僅僅要關注到IP、俱樂部和APP，其實還有很多可以去做的地方。這是鄧亞萍女士離開體制後首次公開演講，也首次系統闡述自己對體育產業的認識。
來源：鈦媒體T-EDGE年度盛典
編輯：王洋
以下是鄧亞萍演講實錄：
非常高興有這樣一個機會來跟大家分享關於體育產業的一點思考，可能大家比較熟悉留在運動場上的那個很有殺氣，很有一股拼勁的鄧亞萍。其實只是24歲以前我是那個樣子。
退役以後我先後去了清華，去了英國的諾丁瀚大學以及去了英國的劍橋大學。也在這期間很有幸被中國奧委會推薦到國際奧委會，從事了13年的工作，也很有幸參與了兩次的奧運申辦的工作，特別是在2008年奧運會的申辦、組織以及最後的賽事工作。
這些工作都跟我們體育產業有關，以及我在劍橋的博士研究，也是關於奧林匹克品牌商業價值的研究。為什麼要做這課題，為什麼有一隻無形的大手在推動著奧林匹克的發展？
薩馬蘭奇上任以後就是無形品牌的價值，這幫助我在博士論文裡面，著重五年的時間進行研究，所以今天很高興有這樣一個機會和平台來跟大家分享我對於體育產業的看法。
人均收入達到3000美元，我們更加需要精神追求
先看一下大的背景。大家都知道5.87億是什麼意思？我們中國人從2015年到2025年，這十年的時間是中國人30歲到50歲，意味著這一群人對於體育的消費是一個非常大的增長。
從今天來看，體育產業就好似80年代的IT產業，90年代的互聯網，以及後面發展的文化產業。今天的體育產業跟那個時候很像，這一群人對健康的需求，一定從內而外，運動是必不可少的，所以這就是大家這麼關注體育就在這兒。
它的消費必然要跟隨旺盛的經濟增長，呈現一種爆發的態勢。3千美元是一個節點，一旦收入到了這個時候，解決了基本溫飽，我們更加需要的是精神上的追求，身心上的愉悅，一種健康的生活方式。
日本是在70年代初達到了這樣一個收入，韓國是在80年代末達到了3千美元這樣的收入。我們恰恰是2008年。所以2008年對於中國意味著太多，對於我們來講不僅僅辦了一屆無與倫比的奧運會，更重要的是我們的經濟、我們的生活水平、我們的收入達到了3千美元以上。所以一直到現在，可以說體育產業一直在持續的增長。
而46號文件對於今天的體育產業來說這是一個非常具有里程碑式意義的一個文件。就在2年前，國務院頒發了第46號文件，就是關於進一步開展和促進體育消費這樣的指導意見。隨後整個全國各地、各省都相應出台了各省自己的發展規劃。
在這文件裡頭尤其提出這幾個指標，第一個指標就是我們要到2025年，中國整個體育產業的規模將達到5萬億，人均體育運動面積要達到兩平米。這樣的話，社會、資本、人等資源都動起來了，這就是為什麼，這兩年體育產業這麼火爆。
體育產業如何掙錢
我作為一個體育界的老兵，先是一個運動員，隨後讀書又從事了體育產業方面的工作，也參與了2008年奧運會的市場開發，也曾經負責過中國奧委會的市場開發，來分享一下到底我們中國體育產業有什麼樣的問題？ 第一個問題就是體育產業如何掙錢。
體育產業目前的現狀在中國，可以說我們一哄而上，大家買了很多的IP，收購了不少俱樂部，今天收這個，明天收那個了，大家賺錢嗎？
咱們講一講中超，拿中超保級的投入來算，大概是投資5.7個億，幾乎16個中超的隊伍全部虧，平均虧2到3個億。
我們再來看一下具體的案例，這是一個非常具體的豪門俱樂部案例，可以說家喻戶曉。從俱樂部的運營來說有這麼幾個收入，第一個就是聯賽版權收入這部分，可以分6到千萬元，而這6千萬還不夠一個球員的轉會費。
第二個部分是門票，門票大概能夠收入5500萬左右，而且這個可以說是在所有16支球隊裡面門票賣的最好、最火的，也僅僅就是這個收入量級。
第三部分收入包括補貼以及通過它的自己市場開發，以及自己的贊助，這裡頭加起來大概有一個多億。
最後一部分也我們經常看到就是我們的特許產品，這個特許產品在整個它的盤子裡頭只有200多萬，只佔1%。所以你可以想像，我們足球的現場，那個小喇叭要賣多少個。而且僅僅49塊錢以下的帽子、圍巾、喇叭才好賣，49塊以上就很難賣得動，還有很多的假冒偽劣，侵權的產品。
所以這就是咱們目前豪門俱樂部的現狀，他們一年的支出大概是多少呢？大概7到8個億，這個帳算下來它虧的很多，大概虧5個億左右，這就是今天中國中超俱樂部的一個現狀。
扶持體育產業，稅是一個很好的槓桿作用
我們的產業什麼情況？怎麼扶持？我們覺得體育、教育文化應該是一樣的。它將是我們生活的一個重要的組成部分，它應該是我們生活方式。
發展體育產業我相信才能讓中國真正從體育大國，走向體育強國，以及我們有了里程碑似的文件以後，到底我們的參與者是不是能夠在這上面玩的很好？我們可以看一下國外在這方面怎麼做的？我只拿兩個方面來講，第一個稅收、第二個場地。
大家知道關於運動、職業運動，包括發展到今天的非常多好看的聯賽，不是天生從石頭裡蹦出來的，它也需要有一個培育的過程和環境，以及給他們更多相應鼓勵的政策，激勵更多的社會、企業參與到這行業的發展。
國外利用了很多的稅收政策來鼓勵這個產業的發展。 比如說在美國，在1976年以前，他們為了發展職業聯賽、職業俱樂部，給運動員、給俱樂部、個人所得稅的優惠、以及給俱樂部的優惠，這樣鼓勵社會的資本、社會的力量、企業參與到俱樂部的運營當中和組建當中。
像德國也一樣，對利潤低到一定程度的俱樂部，對它的流轉稅進行一些減免和優惠。
還有包括英國。英國在對高新科技特別是在技術層面上的公司，會有一些減免的資本稅，以及在英國和國對於社會參與體育公益事業的一些項目，那就是免徵他們的稅務，所以說稅是一個非常好的一個槓桿的效應，能夠讓更多的社會資本和企業進入到這行業里來。
運動場地如何補齊，互聯網對實體商業的衝擊是一個機會
體育首先應該有場地，不是所有的人都得跑馬拉松去。而且相對來講很危險，還吸著尾氣，體育是需要有一定的場所。
我們人這麼多地這麼少。其實我們有一些思考，比如說現在整個產業的轉型，像互聯網對於傳統的實體商業這樣的一種衝擊。我們看到這樣的商場很多已經關張，我們是不是可以很好的利用它，把它加以改善、改變、改造，能夠用於們體育的設施這種運動。
有一些場所是不可以用的，因為我們的運動有時候是需要層高、是需要空間，但是也有一些，比如說像乒乓球，一個不大點的屋子也可以打。所以說我們可以根據不同的場地來設置不同的運動項目，最起碼能夠解決一些場地的問題。
所以，我認為第一個我們可以對現有的場地加以利用，而第二個是我們可以把廢舊的廠房、倉庫給它改造。我們今天在798這地方其實是一個很好的例子，它把它改造非常好，作為文化創意產業這樣的核心區。
而體育目前還沒有看到這樣的文化產業，或者體育產業的創意園。但是有一些老舊的廠房也夠高，作為運動場所是完全沒有問題的，我們因為沒有相應的配套政策的推出，所以我們很難找到或者是即使找到你也不可以去使用和經營。所以這個我覺得還是可以繼續去推動這一件事情的落地。
以及，我們現在看了很多文化產業園、文化科技園，但是還沒有看到跟體育相關的產業園，讓更多的產業，特別是體育企業創業者有一個聚集的效應。所以我們還是在這方面可以有很多的工作去做，去推動政府來改善更好的這樣一個環境。
利用資本，不應只關注俱樂部和IP
資本的利用現狀是有大錢買IP，有小錢投APP了。好像大家就知道這兩樣東西，足球和俱樂部，其實體育真的可以說，體育是融入在我們每一個人的生活場景當中。
從整個產業鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如說包括體育的中介、體育的傳媒，體育場館、硬體以及體育服務以及它的衍生行業等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關注到IP、俱樂部和APP。其實還有很多可以去做的地方。
國內現在我們有很多的巨頭到國外去買了很多的賽事。這裡頭包括像中超，我們五年賣了80個億，NBA5年5億美元，甚至我們有一些企業買了很多的賽事，每一年甚至有4千場的直播比賽。
但是一個鏈條需要一個生態，就點打點，有時候很難從這點上賺錢，體育也一樣，你買了IP，如果你沒有整條線上的布局和一個非常強有力的專業的運營團隊，你很難讓IP變現。
所以說在這問題上應該看一下美國，美國圍繞IP的廣告，在整個北美市場裡面佔到1700億美元，它的體育廣告這部分是350億， 占所有比例廣告的20%，贊助規模占整個廣告市場的8.5%，以及體育經濟規模約在100個億左右。
那我們再稍微對比一下中國的數據。中國體育廣告的佔比，僅僅占我們體育贊助的1%，而且可以說球員經紀這一部分，可以忽略不計。因為確實是很多事情不是我們現在能夠解決的問題，尤其是對球員經紀這一塊，很多的運動員還是屬於各個協會、國家隊，所以在這方面我們還有很多的差距。
但是仍然不要忽略了我們還有很多可以再去完善的地方，以及需要非常專業化的團隊去運營它。
而在APP創業市場，大家也是一擁而上。在2015年的時候，好多人也來找我，我也看了好多。2015年平均每周有兩個APP上線，一年有90%死掉。
其實在做互聯網這一塊，我們最重要的是不是解決了市場的痛點，用戶的痛點。當時他們來跟我們講，我說你們手上有什麼特殊的資源，場地是你們的嗎？很多的創業者說，這場地不是我們的。
我說晚上的時間和周末的時間我通過你能定到場地嗎？因為我現在要打羽毛球，乒乓球很難找到對手，很難出汗，所以我現在打羽毛球。所以我問他們北京的羽毛球場地，是不是我要定不到你幫我能定到，他說我也定不到。
我說你定到的時間段是什麼？他說我定到的時間段是白天5點鐘以前。我說大家都在上班。
而且北京的羽毛球場地，平均一個小時80到100元，更好一點的場地是150左右，在這個現象裡頭，通過你的平台能不能幫我，不僅僅定到場地還能優惠呢？他告訴我說也做不到。
所以從這一點小的交流過程當中，我們APP到現在死了90%是很正常的。 因為資源沒在你手上，你沒辦法幫用戶解決真正的痛點，這是很難做的。
最後時間我想說，我們大家真的都在往這5萬去億奮鬥和努力。最缺的是什麼？最缺的是人才。複合型的人才，既懂體育又懂市場又懂資本，甚至要懂互聯網。
有在座的人懂這個馬上找我，我們一直都是在尋找這樣子的人。中國真正要從體育大國走向體育強國，真正要從體育事業走向體育產業，我們真的需要你們各行各業、各類精英加入到體育產業的大軍，讓我們的體育產業能夠更好的蓬勃地發展。
最後我堅信也相信，體育能夠給大家帶來更多的健康和快樂。
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