董明珠與雷軍的賭局

2017年將逝，雷軍和董明珠的五年之約還剩下最後一年的衝刺期。其實不怪吃瓜群眾時時惦念，如今回頭來看這場賭局，無論是有意為之還是即興所成，無論是現場兩人交鋒所代表的當時典型的商業模式衝突，還是此後造成得深遠影響，都實在不該被輕易淡忘。2013年12月12日在央視財經頻道中國經濟年度人物頒獎典禮上，小米公司董事長兼首席執行官雷軍、格力電器董事長兼總裁董明珠獲獎。在央視主持人陳偉鴻的精彩主持下、在「說好的1億元賭局呢」的兩位大佬馬雲王健林的幫襯下，「柔中強 」雷軍與「鐵娘子」董明珠當著全國人民設下了這次江湖中最負盛名的賭局：賭小米5年之內銷售額能不能超過格力電器，而且賭資升級至10億！當時兩家當年的銷售額為格力1200億，小米316億，差了4倍。但小米是依託互聯網模式冉冉升起的獨角獸，而格力則是雖已經成為行業霸主和千億營收的巨頭企業，但因其只專註於空調，被外界解讀為只把雞蛋放在一個籃子里，將會很快觸及行業的天花板。2013年的虛實之爭

2013年，傳統的實體經濟和以小米阿里為代表的虛擬經濟進行著激烈爭論：到底誰才是中國經濟的未來？在實體企業家看來，互聯網並非能替代一切，他們更多的在耍小聰明，沒有多少深厚的根基，根本穩固長久不了；而在當時的互聯網人心中，世界已經被搬運到互聯網上，自身先進的商業模式將能夠使得一切傳統事物互聯網化，將拋棄他們的笨重和低效。在頒獎典禮現場，董小姐和雷軍為各自的商業模式進行了激烈交鋒：董明珠：去年一百多億，今年三百多億，這種增長速度確實令人震撼。但是我覺得枝繁葉茂的底下根在哪裡，可能綠葉長生三年以後，能不能永久，我覺得還是引起思考。格力電器不靠價格，靠技術。同時我有優秀的服務，是因為我有幾萬家專賣店，假如和馬雲合作的話，那不是天下都是格力的嗎？雷軍：今天在互聯網時代，用互聯網的基因重新做消費電子的時代已經開始了，小米就是這個方向的典型代表。第一，它跟用戶群最貼近，極其強調用戶體驗和口碑。第二，因為它是輕模式，所以它的成長速度快。第三個，並不因為是輕模式，實際上我們有2500人的服務團隊，1300人的7乘24小時的呼叫服務，這樣的服務我們下的功夫是蠻大的。在當時的董明珠看來，小米過於注重營銷，雖然表面上枝繁葉茂生長迅速卻沒有自己真正的「根」，未來的發展必定乏力。而自己擁有完備的產業鏈和服務，如果結合線上，那就沒小米這樣的互聯網公司什麼事兒了。而雷軍則是指出了傳統實體企業模式過重，渠道過於冗長，難以觸及用戶的真實需求，自己的小米模式只需要專註於研發和服務即可，所以有更快的成長速度。若現在來看，兩者的言論都不免偏頗和狹窄，在接下來的數年，雙方也都在竭力補足自己的短板。彼時互聯化浪潮剛剛在各個行業掀起變革，智能手機出貨量達到巔峰，移動互聯網撲面而來，似乎互聯網即一切。但隨後純線上模式走入瓶頸，手機界反而是靠線下的OV上位，電商界也紛紛提出結合線下的新零售。傳統行業紛紛互聯網化，輕資產化，萬達拚命賣樓，格力開始造手機、造車、造智能空調。如果再給雷軍和董明珠一次機會，這個賭約一定產生不了。因為如今早已沒有虛實之分，以用戶體驗為中心的線上線下相結合的新零售浪潮成了所有人的共識。但是從沒有人能未卜先知，當賭約既定，雙方皆在各自的領域開始征程。5年之約的副產物：網紅董小姐，小米入股美的這場賭局輸贏已經不再有意義，但賭局設立之後，董明珠擁有了此前難以想像的互聯網關注度，就像個一夜爆紅的明星，給格力帶來了巨大的市場關注。從這個意義上來說，10億廣告費也未必能達到這麼好的效果。2014年，是董小姐聲名最盛的一年。董明珠頻頻走向台前為格力站台，犀利的觀點率直的性格屢屢刷上社交媒體的頭條，一時間成為了「知名網紅」。而這年國際家電巨頭紛紛退出利潤相對微薄的家電領域，9月初通用電器把家電業務出售給伊萊克斯，10月西門子宣布將博西50%的股權轉讓給博世，今後將側重能源等工業領域，面對這一境況，董明珠稱，她並不認為看到很多企業退出就認為傳統製造業面臨了危機，用微笑理論來表明自己願意為了品質吃虧：「在很多教科書裡面都有一個微笑曲線，大家都願意抓住兩頭就是營銷和技術，而製造是利潤很薄的地方，但格力有一種吃虧的精神，我們願意用低利潤的部分來實現我們的價值，如果把製造拿掉，微笑曲線都不存在。」最後董明珠交出的的答卷是格力電器2014年實現營業總收入1400.05億元，同比增長16.63%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為141.14億元，同比增長29.84%。完美實現了其2012年5月獨自領導格力電器許下的每年營收增長200億，再造一個格力的豪言。對於董小姐來說，2014年一切都很完美，如果沒有雷軍這個「大騙子」的話。2014年12月14日美的集團發布公告稱與小米科技簽署戰略合作協議。小米投資美的持股1.288%，小米可以提名一名其核心高層管理人員為美的董事。2014年小米投資消息不斷，已經開始著手布局其智能家居平台，先後投資優酷土豆和愛奇藝；在雲計算領域，金山將在雲服務方面投入10億美元，金山、小米與淡馬錫聯手以2.95億美元入股互聯網基礎設施服務提供商世紀互聯。小米布局智能家電，營造智能家居的野心昭然若現，在智能家居的布局上小米選擇了格力的死對頭美的。彼時美的與格力的專利訴訟案剛剛敗訴，法院判美的賠償格力200萬，而同時小米因為專利問題被禁止進入印度市場。強勢的董小姐才不會錯過報仇的機會，2014中國企業領袖年會上董明珠針對小米戰略入股美的一事表示他們是兩個騙子在一起：「美的偷格力的專利，法院判它賠我兩百萬，兩個騙子在一起，是小偷集團。」其實董明珠大可不必太緊張，最後小米和美的並沒有產生雙方預期的化學反應，雙方僅僅合作推出了美的 i 青春系列空調，儘管產品推出後吸引了大量眼球，但是銷量平平，沒有攪動空調產業的品牌格局。探其原因，美的有自己的戰略方向和下沉渠道，很難完全按照小米的方式走，雙方合作也只能停留在很淺的程度。格力和小米的劫歸功於董小姐的名人效應和不時拋出的驚人言論，2015年格力手機開始刷屏，在2015年6月1日舉辦的格力電器股東大會上，董明珠曾表示，格力手機已經銷售，對外售價為1600元，供不應求，銷售5000萬部沒問題。首批格力手機僅限內部訂購，普通用戶無法從大眾市場渠道購買到。根據工信部信息顯示，格力手機搭載1.2GHz高通四核處理器，5英寸720p屏幕，1GB內存，內置8GB存儲空間，前置攝像頭200萬像素，後置攝像頭800萬像素。對於格力手機，董明珠稱自己不需要小米那樣的饑渴營銷，要靠品質取勝。她稱手機行業過去一直追求速度，未來需要則需要一種創新、工匠精神，來做出有品質的手機。至於最後的結果大家都知道了，在此不再多述。但好歹董小姐算是踏進手機圈了，直接用行動「威脅」到了小米的命脈。其實在都董明珠賣力宣傳手機的同時，格力這一年後院卻起了場特大火災。2015年年報顯示，格力在2015年取得977.45億營收，一年時間營收少了423億，回落到三年前的水平；其中取得837億營收的空調業務營收下滑接近30%，毛利率則下降3.61%。主營的空調業務遇冷是格力業績下滑的重要原因。根據產業在線的統計數據顯示，2015 年國內生產家用空調10385萬台，同比下降12%。而全年累計銷售10660萬台，則同比下降 8.6%。格力也感受到了庫存高企的壓力。2015年，宣稱從不打價格戰的格力，掀起了數場針對同行的「清場行動」。最後雖然2015年行業經濟下行，格力銷售額出現大跌，但因為格力進行價格調整，反而市場份額更高，差不多接近50%。這給了董明珠最後一點安慰，也是從這一年開始董明珠開始不再把雞蛋放在一個籃子里，開始了多元化的發展戰略。在2016伊始格力發布的公告稱，將以空調產業為支柱，大力開拓發展新能源、生活電器、工業製品、模具、手機、自動化設備等新興產業，將格力從單純的家電製造企業向新能源行業及裝備製造企業進行產業拓寬，實現多元化穩健發展。新能源汽車是格力多元化的最新方向。2016年3月7日，格力電器公告稱，擬發行股票收購珠海銀隆新能源有限公司。董明珠隨後對外表示，「收購新能源企業，格力就是要造汽車。」但此後董小姐心心念造車的事情一波三折，其間還伴隨著格力控制權的交鋒，最後變成了董明珠個人斥資23億入主銀隆。小米2015年也並不好過，但是只顯現頹勢，還沒有開始全面下滑。就如開端董明珠對小米的評判，過於注重商業模式，難以找到自己的根。營銷模式紅利殆盡，技術創新的不足成為小米的頑疾。2015年，小米舉行了一系列目前來看冗餘的次旗艦產品發布會，並分散注意力去做小米生態鏈。最後的結果看起來還不至於拿不出手，小米2015年出貨量在中國市場依舊第一，為6490萬台，但沒有實現預期的8000萬至1億的出貨量。如果2015年還能讓小米找回點兒顏面，那麼隨即第三方發布的2016年第一季度手機出貨量報告則讓小米非常難堪。2016年4月28日，市場調研機構IDC公布了2016年Q1手機市場數據報告，三星、蘋果、華為包攬前三名，OPPO和vivo瓜分第四和第五，小米被擠進了「其它」里。走不上高端，價格上不去，品牌溢價能力提不上去，小米的路越走越窄；晶元和專利技術短板越來越明顯，小米最需要的是自主研發能力，而不是東拼西湊的本事，小米5的十餘項「黑科技」終歸上不得檯面。專註、補課、研發成為雷軍整個2016年的關鍵詞。那年春天，位於五彩城的小米辦公室籠罩在低氣壓中，素來嚴苛的雷軍一反常態給出了「去掉KPI」、「開心就好」的安慰。隨後，他請回黎萬強，罷黜高管整頓供應鏈，請明星代言，布局線下和海外市場，努力扳回局面。局勢在2017年漸漸明朗起來，除了缺貨的老問題，其它唱衰小米的聲音漸弱。最後其實是馬雲的新零售贏了

賭約還有一年，今年格力前三季度的營收為1108億，小米今年並未公布營收，但雷軍在11月份初的深圳小米旗艦店開業儀式上透露了小米的營收已經提前突破千億。如此來看，今年兩家將出現勢均力敵的局面，暫時難說輸贏。但小米從2013年的316億追到了如今的千億，格力2013年就已營收1200億，雖然幾經波折未出現大的下滑，但現有業務的營收天花板已經達到。小米想在明年有巨大突破其實也難，全球市場智能手機出貨量增長率已經連年下滑， 小米的營收增長點在於海外手機市場和布局多年的智能家居領域。再回過頭看這場賭局，當時的商業環境下，互聯網代表的虛擬經濟和實體經濟的交鋒激烈，差別明顯。但如今形勢已然不同。小米不再輕，線下的小米門店已經近200家，甚至涉足了更重的地產業，互聯網的純線上模式小米早已摒棄，線上線下結合的新零售是未來戰略；格力也不再是當年那個只把雞蛋放在一個籃子里，一心靠產品的技術和品質突圍的空調企業，手機、汽車、智能裝備等領域格力紛紛踏足，欲尋覓新的業務增長點。賭局的初衷已變，輸贏自然也沒有太大意義，誰輸誰贏既說明不了互聯網能拯救一切，也不能表示重型實體經濟是始終如一的未來。其實在賭局設下很短的一段時間裡，這種趨勢已經很明顯。無論是純互聯網模式還是傳統的重渠道實體經濟，都有顯而易見的短板，未來屬於以消費者體驗為中心，線上線下相結合的新零售模式。有意思的是，當年設立賭局時，馬雲亦在台上，並且站董明珠會勝，表達的觀點正是後來他提出新零售的雛形：傳統企業插上互聯網的翅膀才能飛得更遠，而電商也要依靠線上線下相結合才能補足缺點。原來馬爸爸早已看穿一切！但既然是設了賭局就會有輸贏，看熱鬧不嫌事大的媒體隔三差五的提醒，讓董小姐和雷軍想忘都難，最後總要給大家一個交代。10億不是小數目，也不可能真的會給個人吧，筆者在此小小猜測一下，或許雙方會以此為契機形成一次合作，可能是智能家居領域可能是手機領域或者是新零售。
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