旅遊營銷要走出俗套(

今年以來，互聯網上出現了兩次與旅遊相關的「雷事」評選，即十大「雷人」城市旅遊宣傳口號、旅遊界十大「雷人」事件。這些被廣大網民選出的「雷人語」、「雷人事」，大多都與旅遊營銷相關，有最雷形象代表、最雷城市名片、最雷廣告語等。而這些營銷口號和事件之所以能登上「雷榜」，大部分都與其落入俗套甚至庸俗有關。主要表現在以下幾方面：

一是雷同，一些城市旅遊營銷宣傳用語相互抄襲模仿，無論是在形式上，還是在內容上，都非常雷同，這種缺乏個性與內涵的旅遊營銷口號，同樣屬於庸俗之列。

二是空洞，一些地方儘管旅遊資源非常豐富，但卻沒有動腦筋進行取捨或概括，而是用一些大而空的詞語來統而說之，妄圖將所有內容都裝進去，結果讓人云里霧裡，不知所云。

三是低俗，有些旅遊城市或景區為吸引遊客眼球，不惜以因低俗而出名的網路名人做形象代言，或用低俗且易引起誤解的話語作為營銷廣告語，且美其名曰「大雅大俗」。

此外，一些城市或景區喜歡用域外文明來比擬傳統文明，諸如「東方的×××」、「中國的×××」等，既不恰當，也易落入俗套。隨著旅遊業的大發展，以城市為核心的區域旅遊市場競爭也越來越激烈，各地的旅遊促銷力度也不斷加大，以爭奪客源、樹立形象為主要目的的旅遊營銷活動花樣繁多、異彩紛呈。為配合營銷，各地往往都要打造一句響噹噹的區域旅遊形象口號，並通過形象代言人、事件、廣告等形式來強化公眾的認知率。這本來是一套行之有效的做法，但一些地方卻不下大力氣去創意、策劃和打造，而是急於求成，寄希望於「靈丹妙藥」，不惜以一些庸俗、甚或低俗的內容和方式，來追求所謂的「轟動效應」，其結果自然是當地旅遊形象還沒有樹起來，公眾就先被「雷」倒了。

每座城市都有其積澱的文化，每個景區都有其獨特的文脈地格，用庸俗化的手法來宣傳城市、宣傳景區的做法，既是對城市、景區公眾形象的不負責任，也是對地域文明、自然文明的不尊重。一個好的旅遊形象口號的形成，如一瓶陳年好酒的形成，必須具備三個必要的條件：一是要有好的基料，二是要有好的工藝，三是要有足夠的發酵時間。打造旅遊形象口號，第一要選好「基料」，要深入挖掘地域文化、地域特色和地域精神；第二要有好的「工藝」，要通過精心策劃與創意，對地域文化、特色與精神進行高度濃縮與概括，讓公眾能夠順利解讀；第三要進行充分「發酵」，不可急於求成，要通過堅持不懈的推廣，使其逐漸深入人心。如果脫離了這三個環節，旅遊口號創意再好、再奪人眼球，也只是短暫炒作，難以形成長久的生命力，有時甚至會給旅遊地帶來負面影響或誤讀。旅遊業是展示文化、弘揚文明的行業，如果旅遊營銷陷入庸俗，就會與旅遊業的發展格格不入，就會背離旅遊業的本質。

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