精準泛媒體分帳的攻和會員制資料庫營銷 - 劉雄飛 - 價值中國網

精準泛媒體分帳的攻和會員制資料庫營銷劉雄飛 原創 | 2008-01-02 08:13 | 投票 投票人 標籤： 精準泛媒體分帳的攻和會員制資料庫營銷 引子：無數廣告主的感覺和最後的實際結果顯示：當前情況下的媒體廣告的投資回報率實在是太低了。美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰·華納梅克（John Wanamaker）感嘆：「我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。」對於直復營銷模式而言，如果媒體和廣告主形成戰略上的合作，利用精準分賬系統平台來一起推動市場，一定能輕盈起飛。謀攻之媒體分帳——風險共擔促成產銷之傳播平台公平合作首先：媒體分帳是媒體價格和價值匹配最為直接的印證手段。媒體方虛擬的數字和欠缺公允的第三方數據無法證明媒體的價值與價格是完全匹配的。廣告主最為擔心的廣告效果問題隨之產生。因此，對與廣告主而言，更為傾向媒體分帳模式的廣告傳播投放，尤其是以銷售達成數據為核心考核標準的銷售型廣告。其次：媒體始終存在閑置資源。作為信息傳播載體的媒體而言，閑置資源是始終存在的。而這種資源的價值最大化是建立在與媒體本身匹配的廣告合作分帳的形式下得以實現。將閑置資源變廢為寶。第三：成長新媒體和弱勢媒體的「長尾」。數量級的新媒體產生，一定經歷弱勢和備選媒體身份階段，其價值最好的實現方式是通過低門檻的媒體分帳來實現。泛媒體概念的提出，讓傳播媒介不僅僅只停留在電視、廣播、報刊、雜誌、戶外廣告等主流媒體。可以衍生到每一個可以承載信息的個人媒體，如小網站長、個人的網店、個人部落格（blog)或個人本身。這是一個巨大的群體，而群體本身亦是廣告的受眾。第四：媒體分帳建立在科學的營銷平台上。1、擁有與互聯網結合的精準識別營銷系統。本系統將ERP、CTI、CRM集成在統一透明的整合系統之中。2、系統將計算機信息技術將營銷商務模塊植入完成智能營銷系統功能。3、建立在核心營銷平台呼叫中心上的通信營銷實現銷售環節。4、完全透明和真實的運營環節數據，一目了然，解決誠信危機。5、將上游供應商、產品營銷平台（產品包裝與策劃、通信營銷）、媒體、銷售達成（生成定單、物流、支付、服務）集成與智能化系統之中。第五：適合會員制營銷的會員消費與媒體合作期間的永久分帳。部分媒體在撬動市場先期的媒體投入與分帳產出比率有後期的不斷會員持續消費拉動作為補充。形成一個1+N（N趨向無窮）的回報延續。媒體分帳合作註定是一種長久的戰略合作，而且是一種永遠相互依存的合作夥伴關係，具有持久的生命力。媒體分帳考慮到媒體種類差異，媒體優劣可探討更為合理的分帳執行方式.....補充：關於媒體精準分賬系統技術的突破：BIZPROUD泛媒體分賬營銷系統這個系統的全稱叫BIZPROUD泛媒體分賬營銷系統，它通過在任何一個媒體廣告上賦予特殊的識別特徵信號來監測它最後產生的訂單的情況，這個識別信號會在消費者訂購產品的過程中自然地、自動地不讓消費者有任何察覺的情況下伴隨消費者的整個訂購過程並得到使用，通過系統後台對每個訂單的識別信號的解碼判讀，從而精確地識別出每個訂單的媒體來源。具體地，它通過下列多種識別信號方式識別訂單的媒體廣告來源：1、優惠促銷號碼識別、2、會員打折卡號碼識別、3、影子服務網站識別、4、電話號碼識別、5、簡訊號碼識別、6、語音識別識別、7、射頻標籤識別、8、其它在開發中的識別方式.....在BIZPROUD龐大的開發計劃中，共有15種方式，前期測試階段中成功運用有5種。通過給每個廣告中賦予各種識別信號，BIZPROUD系統完全可以精確識別每個訂單的媒體廣告來源。（對新模式感興趣者可與筆者深度探討。）總之合作雙方相互認可的前提下媒體分帳模式切實可行。但是媒體分帳必然受到多層環節變數的影響（不做贅述），而最終保持媒體分帳持久生命力的是利益實現——參與分帳過程風險承擔者利潤的回報。媒體分帳的模式無疑是建立在智能化計算機信息系統和互聯網信息不斷發達的前提下，是銷售型企業低成本進入市場和打開局面的首選工具。堅守之會員制營銷——客戶數據價值最大化。忠誠客戶帶來延續收益。營銷故事一 大東北 大豐收居住區周邊的酒樓飯館總是不斷的改字型大小，換老闆。惟獨一家「大東北」酒樓一年四季生意興隆，車位總是爆滿。老闆坦言：「都是托老主顧的福。」老闆送客總是一句：「多提寶貴意見，好吃多介紹朋友過來。」並熱情的為先生們點上香煙，給女士們遞上一包印刷精美並有訂位電話的「大東北」紙巾和一張總經理卡片。卡片本身就是一張製作精美的VIP會員折扣卡。服務生殷勤地為車主提拿物品上車，直至揮手告別......成者自有其妙。這僅僅只用了會員制營銷里的一招半式而已。營銷故事二 王永慶賣米相信企業家們對台灣經營之神——台塑集團王永慶先生都有所耳聞，尤其是王先生創業初期賣米的故事耳熟能詳。年輕的王永慶會把主顧一一記錄下來，買主的姓名、地址，買的什麼價錢的米，買了多少米，家裡多少口人都一一詳細記錄在冊。等到顧客的米缸正要空的時候，王永慶總是背著顧客需要的米出現在顧客的家門口......夕日的小老闆成了今日富甲一方的名商。這也正是最早實際商業運營中的會員制前身。拉住顧客就是留住財神。新客戶和老客戶是客戶群體的整和，新老客戶之間卻有這樣一個耐人尋味的數字：保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的1/5；向現有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產品的幾率為15%；客戶忠誠度下降5%，企業利潤則下降25%；如果將每年客戶關係率增加5個百分點，可能使企業利潤增長85%；企業60%的新客戶來自現有客戶的推薦；對許多行業來說，企業最大的成本之一就是吸引新客戶的成本；顧客忠誠度是企業利潤的主要來源。會員制的價值，就是用好會員群體的數據，激活並挖掘會員價值，讓忠誠會員受益的同時促進企業自身的發展。往往會員和企業共同成長的最終結果是會員終身受益和企業日益壯大。營銷就是戰爭，之前常說打江山容易守江山難。現在的市場是打江山也不容易，守江山更難。因此付出更多血汗打下的江山更需要堅守。如果營銷還是停滯在買完就玩完的BYE-BYE一次性購買，而不是買完再買的BUY-BUY重複性購買，營銷的艱澀之路可想而知。會員制的實施意義重大會員=受益者。會員制的實現需要定製一個競爭對手不可替代的會員利益包，為會員提供永遠的增值服務。（會員利益包是體現會員價值的各種表現手段。如折扣、優惠、套餐、各種服務等等）會員制運營者必須明確會員就是受益者，忠誠來自利益。從顧客變成客戶的過程很艱難，成客戶變成常客再變成忠誠客戶的過程更難，因此會員制將是一個系統的工程。我們往往把客戶的忠誠分為認知、認同、意向、行動四種梯級。可見思想上的認可到行為上的認可需要做很大的工作。每給會員提供一種產品或服務，我們都要不斷追問:她是獨一無二的嗎？她比同類的競爭者有優勢嗎？她能為會員帶來欣喜嗎？她能幫助持續的創造利潤嗎？……三思而後行。會員資料庫優化管理會員制的實施核心是資料庫的管理。商業發展結合現代信息技術的進步，數字化來衡量市場元素將獲得市場最有效和有價值的信息。比較典型的會員製成功典範出現在零售行業，目前來看，最為突出的是直復營銷領域。會員的質量和數量將是衡量銷售型企業的核心標準之一。而將會員的數字變為市場增長的數字需要對會員制模式進行精耕細作，而且需要根據自身企業綜合狀況進行信息優化管理。優化手段典型是藉助CRM系統基礎上的資料庫挖掘。筆者在電視購物和電子商務營銷領域多年的運營經驗證明，優異的客戶關係管理能讓市場固若金湯，堅如磐石。因為資料庫挖掘技術是非常專業領域，專業性很強，需要更多去學習和吸納。會員制營銷流程實務會員制營銷專家肖建中先生提及會員制營銷的7大流程：明確目標---》確定目標群體---》選擇正確的利益---》財務預算---》構建溝通平台---》組織與管理---》建立資料庫。個人認為建立資料庫之後會員制營銷的環節並沒有完成，至少應該增加資料庫挖掘一個環節。資料庫必須保證完整真實有效，而且是需要不斷優化的。會員制實施過程中會將各種營銷手段嫁接進來，並且通過有利的直復營銷模式不斷激活休眠客戶，真正達到重複消費和終身忠誠。會員的互動不僅僅停留在原有產品本身，更多是提供不斷的增值服務。直復營銷文武之道：媒體分賬+會員制泛媒體分賬和會員資料庫營銷有機結合的實現將是直復營銷領域一種全新的發展方向。一推一拉，一張一弛的攻守戰略，將為直復營銷企業在市場發展中創造不可替代的競爭優勢。希望 「做了這麼多的廣告，但不知如何確切評判效果，更不知什麼時候、什麼樣的廣告起了作用？」的類似聲音不再出現。
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