誰在補貼書店？
書店越開越大了，看起來像是一個大生意。主打人文社科圖書的西西弗、創意書店言幾又今日閱讀，還有獨立書店灣里書香，都是如此。
言幾又今日閱讀在上海地標新天地附近的門店有 600 平米，上海鬧市區的灣里書香馬上要從 600 平米擴張到 1000 平米，西西弗重慶三峽廣場門店 1200 平米，重慶的方所店佔地 2400 平米。它們還都在繼續擴張，不論是面積還是數量。
這些書店大多位於城市中心、副中心租金不菲的購物中心裡。在一線城市，這些繁華地帶購物中心每 1000 平米商鋪的年租金在720 萬至 2400 萬左右（視具體地段與商鋪樓層有所不同）。
入駐這些商場的書店主算是實現了理想。
2014 年，Gavin Zhang 創辦了灣里書香，這是一家主打設計類圖書的獨立書店，位於上海市中心靜安寺的一棟高端百貨商場里，佔地 600 平米。在此之前，Gavin 經營著「瑞點」，一家位於上海紅坊創意園區內 50 平米的書店。
做了 10 年書店，Gavin 發現年輕人早就沒什麼耐心在書店裡泡一整天了。所以設立灣里書香的時候，他尤其希望擺脫傳統書店那種死氣沉沉、安安靜靜的模樣。「要熱鬧、要好玩。」他還說，「我不把它定義是一個書店」。
為了熱鬧起來，書店引入了咖啡區這個具備社交場景的業務。在灣里書香，咖啡區的面積已經佔到了總面積的將近 2/3，它也是大部分消費者光顧這裡的原因。
「整個場景，書似乎只是點綴，咖啡香四溢，大有讓我想來這裡尋找靈感的衝動。」一個叫做「wiz2000」的顧客在大眾點評網上寫道。這是互聯網上大多數人對這家書店的印象，還有人說，「為了這裡的咖啡蛋糕，還會來。」
灣里書香咖啡區，圖片來自 Shanghaiwow.com
越來越多的書店正在以這樣的方式回到市中心。
去年 11 月，創意文化品牌言幾又旗下的今日閱讀書店入駐了上海湖濱道購物中心，後者是一個緊鄰上海地標新天地、被高端住宅與商務樓包圍的地產項目。同年，文化商業社區衡山和集在上海市中心徐家匯的四棟小別墅也開始對外運營，其中的一棟專門銷售圖書、雜誌。更早些時候，PageOne 在三里屯開出了它在繼國貿、望京之後的第三家北京門店。在杭州、成都、重慶，你都能找到這些開在繁華地帶的書店。
在一個傳統城市布局裡，曾經佔據這些黃金位置的是新華書店。優質地理位置是歷史遺留下的財富。
但即便佔有著最佳地理位置，賣書也賺不到什麼錢。在大連，所有新華書店去年的總銷售額為 2 億元，利潤只有 2000 萬元。在廣州，面積曾達到 5000 平米的「新華系」書店越秀購書中心的全年毛利只有 200 多萬元。上海書城總經理沈勇堯在 2012 年接受媒體採訪時說，「新華書店現在的利潤主要來源於圖書銷售以外的業務，比如賣音像製品、學慣用具、電子軟體等。」新華書店的上海發行部門為上海書城提供圖書配送。
圖書不賺錢，這讓賣書越來越像個帶有公益色彩的事。
在最傳統的圖書銷售體系中，書店從一本書中所賺取的利潤在 20% 至 30%——不過這還沒有算上書店的運營成本。而在書店從中獲利以前，一本書的成本首先佔到零售價的 40%，出版商會從中先賺取 20% 至 30% 的毛利，剩餘 5% 至 10% 為批發商賺取的利潤，剩下的才歸書店所有。
利潤微薄的新華書店之所以依然可見、乃至佔據商業中心，很大一部分原因在於沒有租金的壓力。1980 年代以前成立的新華書店，其物業一部分來自房管所，一部分來自政府劃撥，且大都靠近郵局、學校這類人流多的地方。在政策安排下，它們不需要、或只需要「交象徵性的房租」，直至現在。
不僅如此，直到 2013 年以前，新華書店都是國內唯一享受圖書批發、零售環節增值稅補貼的書店，這至少為它減輕了每年 13% 的增值稅負擔。2013 年以後，為了扶持實體書店，政府才將民營書店列入稅收補貼的行列。新華書店還受到各地政府的資金補貼，以海南省為例，自 2013 年起，該省就連續三年撥款約 2000 萬文化產業專項資金於新華書店。
民營書店就沒有這麼幸運了，他們需要為了經營下去而尋找別的出路。比如通過銷售利潤率更高的進口圖書。
「賣中文書沒有辦法和亞馬遜或者天貓競爭，為了幾塊錢的利潤拼死拼活沒有意思。」 Gavin 告訴《好奇心日報》，外文書的利潤更高，一本零售價 500，600 的圖書，利潤率可觀時可以達到 50%。
帶來高利潤的業務還有咖啡飲料和文創零售產品銷售。
盈石集團研究中心的總經理張平以言幾又為例，向我們提供了一組數據：圖書、文創零售與咖啡飲料為言幾又貢獻的銷售收入佔比分別為 50%、28%、22%。同時，與圖書 10% 至 30% 的利潤率相比，文創產品的利潤率達到 40% 至 50%，咖啡飲料則達 75%。
這就是為什麼在繁華地段的書店裡，你一定會找到咖啡區、文創產品零售區的理由。而且，他們不僅利潤高，也更容易吸引消費者。
Gavin 覺得，這樣的變化是很自然的。「人和書店離得遠，離純粹的閱讀越來越遠這是必然的。如果未來的書店沒有一個創新的方式，至少得適應新的發展需要，跟不上節奏，肯定會淘汰。」他說。
這種「新的發展需要」，表面上看是一個咖啡區、一個來自歐洲的文創品牌，實質上可能是一種情感歸宿，對空間的需求和一種體驗。比如，你會享受在書店裡發現某個復古擺設時的驚喜，也會願意坐在書店喝著招牌拿鐵放鬆發獃，或者乾脆，與人群聚在一起本身就能帶來一種滿足感——這是舒適的睡袍和忙碌的工作台前得不到的東西，一種基於社交的需求。
書店樂於見到這樣的場景，它們永遠希望顧客可以更多，並且留得更久。這跟它背後的開發商想法一樣——不管是西西弗、灣里書香還是言幾又，它們的身後無一例外有個更大的商業地產開發者。
湖濱道購物中心就是看中了言幾又今日閱讀所具備的吸引客流的意義。「對於購物中心來說，需要引入一些能夠滿足消費者這類精神需求變化的商戶業態，」它的負責人告訴《好奇心日報》。「因而，湖濱道在決定招商方向時選擇了文創類產業的加入，同時也是對於周邊商圈的業態補充。」
還有一個更重要的理由，他們相信，「今日閱讀在將來會為湖濱道帶來良好的租賃回報」。
所謂的「良好的租賃回報」，指的並非是今日閱讀本身所貢獻的租金，而是它所帶動的其他租戶的入駐。事實上，在許多新開發的購物中心，書店往往是最早確定入駐的項目之一，因為它們兼具了對消費者和其他租戶的吸引力。
2011 年，方所進入廣州的高端購物中心太古匯，佔地 1800 平米。它的創始人毛繼鴻後來在 2015 年創立了衡山和集。
衡山和集的運營管理經理諸蒨告訴《好奇心日報》，太古匯和上海恆隆廣場類似，「是一個非常高大上的地方，一般民眾很少會過去」。但是，太古匯引進了方所後，「它的客流逐年增加。」
書店只佔到了廣州方所總面積的不到三分之一。吸引人們前往方所的，還是它的咖啡、服裝和美學設計品。「書+X」已經變成消費者喜聞樂見的東西，這是一個絕配的模式，放在經營書店上是這樣，放在開發商招商上也是如此。
書店的這些商業潛力，讓開發商心甘情願在它們身上「投資」，以租金的方式。
西西弗書店擁有者西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹曾告訴媒體，一些書店的租金只有商場普遍租金的 10%，一些則完全免租。
灣里書香就是商場租金方面的受益者。「（因為租金優惠）我們所以才這麼敢做。基本上不用交什麼房租，包括物業管理費用都不會有。」Gavin 說。這為它每年省去了至少 420 萬元的租金。
從事商業地產研究的張平告訴我們，在北京，成熟的商業地產項目中，書店的租金約為同樓層中餐飲租金的三分之一。
「『品牌』若強勢，還會要求進入開發商區位更好、運作更成熟的項目。」她說。
開發商渴望書店的入駐，這是購物中心、百貨公司在不敵電商零售之後重新找到年輕消費者的方式。因為和電影院、過去的 KTV 一樣，書店已經是年輕人生活方式的一部分了：他們在這裡讀書、看電影、逛展覽、聽講座。過去，人們在咖啡館裡看書；現在，人們在書店裡喝咖啡。
灣里書香的全國第二家門店即將在成都開業。Gavin 計劃引入精釀啤酒區、咖啡烘培區，乃至在未來，引入一個理髮廳，「它一定是熱鬧的，不是一個借本書坐半天的地方。Shopping Mall 也不希望這種（純粹賣書的）業態進來。」
與很多人想的不一樣的是，在互聯網讓書店不景氣之後，實際上書的總量是更多了，不管是美國還是中國。年輕人看書的比例也在上升。他們未必把買書放在書店裡，但他們不會排斥讀書的氛圍。某種意義上，這是方所他們正在做的生意。
題圖來自視覺中國、環球設計/鍾書閣
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