餐飲特許經營管理的SPA療法

特許經營管理的現實問題 儘管在命名上可能有所差異，但中國餐飲企業連鎖管理基本由推廣、籌備、經營、培訓、廚政開發等五大功能構成。而在上述功能中，經營作為核心環節構成了連鎖管理的最大挑戰。多年來，所有負責任的餐飲連鎖企業在經營管理方面進行了大量的探索和實踐，取得的效果卻不理想，甚至還阻礙了連鎖的和諧發展，以至於近兩年不少連鎖企業開始放緩步伐甚至停止了特許加盟業務。糾其原因，盟主方解釋是連鎖加盟店客觀存在的地域分散和思維差異造成的，而加盟方則將其歸咎為盟主方的經營管理體系建設不力。 客觀地評價，中國餐飲連鎖企業的經營管理體系建設方面確實存在以下問題，主要包括： 1、系統性不足。連鎖管理是對一個系統內多個門店進行的遠程資源配置和優化，這是連鎖管理與單店管理的最大不同。這種不同要求盟主方在經營管理上不僅要做到重點突出，更要兼顧所有門店的現實需求。不僅要做到共性化管理，更要兼顧個性化管理，但目前大多數連鎖企業在進行特許門店管理的時候，基本依賴單店管理思路，「頭痛醫頭，腳痛治腳」的現象非常普遍。 2、創新性不夠。大多數連鎖企業基本模仿外資快餐的經營管理思路，或者沿用早期餐飲連鎖企業摸索出來的零星經驗，缺乏活學活用，更缺乏很必要的管理創新研究投入。據統計，目前餐飲連鎖企業在管理研究方面的投入比例基本維持在萬分之二（體系銷售總收入）甚至更低的水平，與國外特許經營企業存在50倍以上的研究投入差距。 3、實用性不強。與零售、服飾、商務酒店等特許經營行業不同的是，由於餐飲連鎖存在非常強的地域差異，因此簡單採用單店管理複製的方法難以取得成功。餐飲地域差異不僅表現為口味差異，更表現為各地消費習性不同帶來的經營手段差異，大多數餐飲企業對前者有較強認識，但對後者的認識還停留在比較膚淺的層次。因此，一個企業在本地經營良好，但在異地卻一塌糊塗的現象比比皆是。 「SPA療法」的提出及含義 「SPA療法」是成都知名火鍋企業川江號子於2003年提出並於2004年7月開始實施的系統管理方法。儘管川江號子堅持「SPA療法」的叫法，但嚴格意義而言，「SPA」不是治療管理問題的方法，而是一套特許經營管理流程。 從下面的介紹可以看出，SPA是分類思想、事前控制、系統思維、反饋機制四種方法論在經營管理中的綜合應用，它應該是目前餐飲連鎖企業經營管理中比較先進而且比較嚴謹的管理流程。 SPA來源於6個英文單詞的前字母的縮寫，即Share（分享）-Predict（預測）-Analyze（分析）-Solve（解決）-Promote（提升）-Avoid（規避）。 1、Share（分享）——分享加盟方的成功喜悅，分擔加盟方的經營壓力。這也是我們連鎖管理的思想宗旨，它要求盟主在對加盟店進行分類的基礎上，制訂嚴格的日常問候制度並由專人負責。川江號子根據城市級別、店面大小、生意差異將加盟店分為A、B、C三級，針對各級門店制訂了定期拜訪問候制度（包括問候頻率和問候內容），並由其專人進行持續的問候溝通。 2、Predict（預測）——運用事前控制方法，以信息管理為中心，預測加盟店未來的經營走勢。 預測管理是SPA方法中最引人注目的亮點，也是實施SPA工程的最大難點。預測管理是否能夠有效實施，取決於盟主對加盟店及其所在市場的信息採集能力和了解能力，而這些信息正是預測判斷的基礎。 儘管還算不上完美，但川江號子進行的做法值得借鑒。該公司將信息分為經營信息、顧客信息、競爭信息、考核信息四類，對四類信息採用不同的採集手段。 類別 內容 採集頻率 採集手段 經營信息 經營數據，由三張表單組成，分別為成本費用表單，銷售明細表單，客源信息表單 1次/周 遠程採集。使用自主開發的「川江號子營運管理軟體」，與收銀系統進行互聯，通過網路進行表單傳輸。 顧客信息 顧客對加盟店的評價意見，由兩張表單構成，分別為顧客結構調查表和品質服務調查表。 顧客結構調查表 遠程採集，採用信函方式進行表單傳輸。川江號子要求加盟店所有的調查表的原始文件而非調查表的統計結果郵寄回公司，在總部進行數據統計。 1次/季度 品質服務調查表 1次/月 競爭信息 加盟店所在市場競爭對手的各種信息，包括產品信息、價格策略、促銷推廣等。 1次/季度 遠程採集，採用傳真方式進行文件傳輸。 考核信息 由加盟店投資方填寫的對總部外派人員的考核表。 1次/月 遠程採集，採用傳真方式進行文件傳輸。 川江號子將以上各種表單製作成標準文件，要求加盟店定期按照文件內容和格式進行填寫，上述信息基本涵蓋了餐飲經營的主要方面，構成了預測管理的數據支撐系統。

1次/季度

3、Analyze（分析）——分析各種信息並提出解決方案，這是經營管理工作中的技術性工作。由於數據信息的處理相當耗時費力，因此，當門店的數量發展到一定規模後（30家），僅僅依靠手工完成該項工作已經不可能。 為完成信息分析工作，川江號子自行開發了營運管理軟體處理各種數據信息，並自動生成分析結果，大大加快了數據分析的效率。 由於該套系統的開發難度很大，且經費不菲，各企業可根據實際情況選擇實施。 4、Solve（解決）——經過預測分析，了解到各店有目前的或可能即將暴露的問題後，獲得解決問題的手段應該對大部分餐飲企業而言不是太難的事情。 值得一提的是，在川江號子，巡店成為了解決問題的最重要手段。儘管目前大多數連鎖企業都開展了巡店業務，但存在嚴重的功能誤區，即將巡店作為發現問題的手段。事實上，在一個功能比較健全的經營管理系統中，巡店的任務應該是解決問題而不是發現問題，由於費用成本的因素，巡店時間往往很短暫，而依靠短暫的巡店時間妄圖準確地判斷問題是不現實的，只有長期持續地跟蹤各店的各種數據和信息（即實施預測），才能準確地判斷各店之問題所在，也才能在短暫的巡店時間裡很快地去解決問題。 5、Promote（提升）——提升加盟方的自我管理能力，即「授人以魚莫若授人以漁」。成功的經營管理系統不僅能幫助加盟方預測、分析、解決問題，更重要地是通過持續不斷的交流配合，讓加盟方逐漸具備獨立發現問題和解決問題之能力，從而減輕總部的經營指導壓力。 經驗數據表明，如果一個連鎖總部精細管理的門店數量超過100家，則其管理成本將急劇增加，連鎖體系將出現明顯的規模不經濟效應。因此，隨著門店數量的不斷增加，或者培養加盟方的自我管理能力，或者降低對各店的管理支持水平，是連鎖總部僅有的兩條道路。 提升加盟方的自我管理能力，重要的是讓加盟方學習總部成功使用的分析判斷方法。川江號子的經驗表明，讓從未

接觸過餐飲的加盟方具備自我管理能力，這一過程大致需要一年的時間。 6、Avoid（規避）——規避總部與加盟方的潛在糾紛。糾紛是餐飲連鎖加盟企業碰到的煩惱之最。沒有一個連鎖加盟總部不與加盟方產生糾紛，因此，在糾紛產生之前的各種規避措施必須健全。 川江號子使用檔案管理法進行糾紛規避。自2003年以來，該公司對其所屬的幾十家加盟方分別建檔，全程記錄每個加盟店自簽約以來與總部之間所有往來事項，包括各種文件、支持項目、支持費用，甚至細緻到每次電話溝通的所用時間及內容等。檔案管理法的使用有效地規避了川江號子總部與各店的糾紛，至今為止該公司與加盟方未產生大的糾紛事項。 「SPA療法」的引進建議 儘管SPA療法在理論上已經比較完整，且已經有川江號子的成功先例，但一個企業是否採用SPA，應根據其自身的具體情況而定。 SPA療法要求企業具備極強的兩種能力，即信息採集能力和數據集中分析能力，否則它只不過是形同虛設的口號。實施SPA工程，需要總部配備大量高素質的人才，同時它對總部的硬體投入也提出了很高的要求。但是，對於有志於在餐飲特許行業有所作為的企業而言，SPA不失為一條可資借鑒的道路。