「肯德基熱」的小課題研究報告

一、課題的由來1987年,肯德基在北京成立了在中國的第一家餐廳,使得自身成為了第一家進駐中國市場的經營快餐的中外合資企業。從此,「洋快餐」走進了中國的國門。隨後，肯德基分店陸續在中國各地出現。自從肯德基分店在嘉興市出現，一直生意興隆，紅紅火火，每天光顧肯德基的客人絡繹不絕。在此後的十多年裡,肯德基在嘉興不僅深深地紮下了根基,還以迅猛的勢頭髮展起來。現在，我們發現肯德基已經迅速進入我們的生活，每每節假日，肯德基餐廳便座無虛席。即使我們去那兒開展隊基地實踐活動時並不是就餐高峰期，也有不少顧客。平時，當家長領著孩子外出吃飯時，經常會選擇肯德基。這對中式餐飲業帶來了極大的衝擊。為什麼肯德基會受到如此歡迎呢？這個問題引發了我們的興趣，於是我們就此展開了調查。二、調查目的及意義了解肯德基「熱」的原因，及其歷史、在中國的發展等。思考如何看待西式快餐熱的問題。進一步了解中式餐飲業，並為嘉興的中式餐飲業找出發展方向。更重要的是通過這次社會實踐，提高自己調查分析能力、社交能力，讓我們更加了解社會。三、調查組成員及分工嘉興市光明小學四（1）中隊肯德基熱探索小隊組長：蔡琦皎組員：劉鑫婷、馬培宇、沈禎懿、黃學成、錢懌韻、蔡禎鑫、王丹陽分工：查閱資料：黃學成、蔡琦皎問卷調查：蔡琦皎、劉鑫婷、馬培宇、沈禎懿實地考察：全體成員匯總分析：蔡琦皎、劉鑫婷、馬培宇、沈禎懿撰寫報告：蔡琦皎、劉鑫婷四、調查對象及方法查閱資料、問卷調查、實地考察、採訪相關人士等。五、調查主要過程（一）準備階段(2007年9月中旬)1、討論確定研究主題 。我們從生活中觀察、隊基地活動中發現肯德基顧客人流量大，引發討論，然後一起確定研究主題。2、建立調查小組、制定活動方案。自願報名，確定8人組成調查小組，組內分工，提出要求，並制定方案（見附件）。3、形成調查問卷。在老師指導下同學們一起根據主題討論，形成調查問卷。（二）實踐活動階段(2007年9月下旬至10月上旬)1、問卷調查，匯總統計並分析。調查組成員對肯德基顧客、店前路人、學校同學展開問卷調查，並回收問卷，進行匯總統計得出統計結果。2、實地考察。通過實地觀察、上網搜索資料、採訪等形式，得出肯德基受歡迎的主要原因。3、資料搜集、深入研究。主要在老師和家長的幫助下通過網上搜索了解肯德基的歷史、在中國的發展，再加上實地考察、訪問等形式，了解肯德基經歷兩大事件後依然受歡迎的深層次原因。（三）總結階段(2007年10月中、下旬）1、整理匯總資料。2、形成調查報告。3、展示交流。六、調查結果（一）問卷調查情況1、 問卷調查的過程及統計結果在校內，調查組成員對每個年級的同學進行抽樣問卷調查。由於是大家熟悉的同學，調查進行得很順利。在肯德基開展活動時，由於初次向陌生人展開調查，剛開始的時候，同學們誰都不太好意思上前尋問路人，有的路人也用很驚疑的眼神看著我們。後來有兩位同學首先訪問了兩位阿姨，這來兩位阿姨也認真地填寫了調查問卷，這樣一來同學們開始調查、訪問其他的路人。大部分同學順利地展開調查，但也有幾個同學在調查中遭到路人的拒絕。兩處地方共發放調查問卷100份，收回了100份有效問卷。以下是調查結果：

（二）實地考察情況人們為什麼那麼喜歡肯德基呢？從問卷調查結果中，可以看到它有著自己的獨到之處。為了進一步證實，我們再一次進行了實地考察，活動中我們發現肯德基之所以受顧客歡迎，主要有以下三方面原因：1、「肯德基」的環境好店面的裝飾也別具一格：店分上下兩層，大門入口處，首先映入人們眼帘的是一位手拿拐杖的慈祥的肯德基「老爺爺」；進入大門，在綠色樹葉的包圍中，是一排排整齊的桌椅；有一面牆上還貼有肯德基的由來的圖片。店內的一切給人以一種耳目一新的感覺。就餐時，可以聽到悠揚的音樂，桌椅、地面等都很整潔，即便是洗手處、衛生間也是很乾凈（聽那裡的接待員說，他們每隔15分鐘就要打掃一次）。

2、「肯德基」的食品好通過對店內員工的採訪，我們得知肯德基食品絕對保證它的新鮮。肯德基每周用專車進原料，然後現炸現賣，當天沒賣完，就必須作銷毀處理，任何人不得食用，包括員工。肯德基有嚴格的管理制度，對此進行監督。肯德基有各種各樣的飲料，有豐富的零食，還有可以填飽肚子的主食，所有食品包裝精緻，味道鮮美，香脆可口，同時還推出各種套餐，適合種類人群。從調查中可以看出，大部分顧客喜歡肯德基的食物，肯德基確實在食品質量上下了功夫，儘管消費不低，但是人們還是覺得物有所值，尤其是許多家長也願意在周末或節假日帶孩子一起來。據了解，這類家庭（三口之家）來光顧肯得基的，在肯德基顧客中佔了很大比例。

3、「肯德基」的服務好肯德基提倡主動服務，笑臉迎客。肯德基的服務員們，她們穿著一色的服裝，臉上一直帶著笑容，不時穿梭於顧客之間，熱情地為顧客服務，給人一種溫馨的感覺。「歡迎光臨肯德基」，這大概是小朋友們耳邊聽到的最親切的聲音了。進入肯德基，就像進了自己家，衛生間、洗手間，一點一處，乾乾淨淨；吸管、餐巾紙隨處可取。由於主要消費對象是兒童，為了吸引兒童，肯德基增加了許多服務，如開設生日聚會，播放生日歌曲及兒童歌曲；增設小小兒童遊樂場、每晚6：30帶小朋友跳操，定期開展繪畫等活動……在受調查人員中，有高達95%的人覺得肯德基這種服務深受顧客喜歡。

從問卷調查中我們發現，肯德基經營的不僅僅是餐飲，更重要的是在經營一種飲食文化。兒童願意去，不僅僅是因為喜歡吃肯德基的食品，更喜歡肯德基經常更換的小玩具，喜歡肯德基為兒童特設的樂園，喜歡肯德基的環境和氣氛，喜歡在肯德基過生日，喜歡在服務員的帶領下很多兒童一起練韻律操。成人願意去，也不僅僅是因為喜歡吃肯德基的食品，更喜歡肯德基提供的休閑式的環境和氣氛，喜歡肯德基簡潔、快捷、衛生、標準、整潔、熱情的風格。看來，肯德基的成功，自有它自己獨特的管理和經營方式。思考：既然肯德基那麼好，是否可以多吃呢？常聽爸爸媽媽提起在洋快餐裡面，主食以高蛋、白高脂肪、高熱量為特點，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。這種食品的危險在於：高熱量的油炸、焙烤食品脂肪含量很高，大大超過了一名成人一天所需的脂肪量。過多的脂肪會引起多種疾病。長期飲用後可因糖分的過多攝入而造成肥胖。兒童長期攝入這類食物，會為以後的肥胖症和心血管病打下了基礎。而2005年和2007年肯德基被捲入「蘇丹紅」事件和「濾油粉」事件，這兩件事對經營飲食的肯德基來說生意應該受到很大影響，可是到現在，它依然門庭若市。這是什麼原因呢？我們又進行了更深入的調查。（三）網上查閱資料、調查訪問結果1、 肯德基的歷史1930 年，肯德基的創始人哈蘭 . 山德士在家鄉美國肯德基州開了一家餐廳。在此期間, 山德士潛心研究炸雞的新方法，終於成功地發明了有十一種香料和特有烹調技術合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎, 餐廳生意日趨興隆, 秘方沿襲至今。山德士上校的成功起始於他 40歲在肯德基州經營加油站時。為了增加營收，他開始自己製作各式小吃，提供給路過的旅客，因為他烹煮美食的名聲吸引了過往的旅客，生意自此緩慢穩定的成長。在聲譽日增的同時，當時的肯德基州長於1935年授予他為肯德基上校, 以表彰他對肯德基州餐飲的貢獻。上校最著名的拿手菜, 就是他精心研製發明的炸雞。這是德基現今最受歡迎的產品，它是由上校在經歷十年的鑽研後，用調和出的神奇十一種香料配方烹制而成, 令人品嘗後吮指回味。美味的炸雞吸引了眾多慕名而來的顧客。1952年設立在鹽湖城的首家被授權經營的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短短五年內, 上校在美國及加拿大已發展有 400 家的連鎖店, 這便是世界上餐飲加盟特許經營的開始。如今，山德士上校一身西裝, 滿頭白髮及山羊鬍子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象徵。2、 肯德基的發展肯德基努力成為世界上最受歡迎的餐飲品牌。1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地段正式開業。1992年全國餐廳總數為10家；到1995年，發展到71家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立與此同時增長的是肯德基在中國廣大消費者心目中的形象。1999年根據全球著名的AC尼爾森調研公司在中國30個城市16677份問卷調查顯示，最早進入中國市場的西式快餐——肯德基， 因其獨有的美食和品質，被中國消費者公認為「顧客最常惠顧的」品牌，並在中國名列前十個國際著名品牌的榜首。肯德基在進入21世紀後大大加快了成長速度。至今肯德基已在全中國200多個城市開設了1800多家餐廳，在中國餐飲業遙遙領先。20年來，肯德基已經深深植根於中國，成長為中國餐飲業規模最大，收益最好的第一品牌。3、 融入中國飲食文化，並在一些突發的事件面前能夠從容應對肯德基在中國經過苦心經營，已創國際快餐連鎖業在中國開店數量之最，成為餐飲連鎖業的中國第一。但是，再紅火的店也會出現問題。隨著健康觀念的增強,肯德基食品結構的不合理、不健康被中國消費者認為是導致肥胖的因素，把其稱為拉圾食品。再加上肯德基捲入蘇丹紅事件，濾油粉等事件，讓肯德基連連受挫。對於食品業來說，吃很重要，吃的是什麼，尤其是現在人們越來越重視食品的健康問題，所以，這些肯德基事件的連續發生，大大影響了肯德基的生意。可是，肯德基馬上採取健康策略,通過推廣活動使品牌與健康相結合,完成品牌定位由「烹雞專家」向「均衡營養、健康生活」的倡導者的轉化。同時宣布打造「新快餐」，表示將與傳統洋快餐「決裂」；隨即用「蔬果搭配餐」替代了「經濟豪華套餐」。而一直保持不變的肯德基「薯條＋可樂＋漢堡」的傳統搭配正式取消了。這是肯德基首次對油炸食品進行產品調整。在這期間，我們又發現，肯德基越來越確定了自己的人群目標，所有人——不分年齡段的所有人，因為肯德基越來越重視健康飲食問題，雖然我們說肯德基的食品仍不算是全健康的，但是他面對大家的主題越來越變得追尋健康化。肯德基請了營養師為食品做監督，每每播放肯德基廣告的時候，如果你留心了，就不難發現，他的主題一直都是追尋健康、溫馨的生活狀態。當你進入肯德基店吃東西的時候，你會看到他們的托盤上大多會宣傳教你如何重視吃早飯，如何健康的飲食，和一些溫馨的話語等等。我們一直秉承中國人的傳統，提倡的是健康飲食，五穀雜糧，青菜水果等等。肯德基在中國人飲食文化的問題上給與重視，這讓他又在市場上重拾了信心，重新佔據了洋快餐市場的領先地位。七、調查思考及建議通過對肯德基「熱」的調查研究，我們發現被調查者中很少去或者不去肯德基的人有45%，這個比例還是不少，說明有相當一部分人願意選擇中式餐飲。相對於西式快餐而言,中式快餐有著自己的優勢，比如品種繁多、營養豐富且價格低廉……由此，引發我們開始關注嘉興的中式餐飲業。中國餐飲業即將迎來2008的黃金時代，這將更加促進嘉興的餐飲業飛速發展。那麼，中式餐飲業能否從肯德基「熱」中得到一些啟發呢？對此，我們提出以下幾條建議：1、食品要有特色,經常翻新花樣。中式快餐究竟以什麼作為主要食物品種?許多人將其等同於風味小吃，中國許多具有許多發展潛力的地方風味食品一直以來都在狹小的區域里沒有得到較好的發展。所以在選擇中式快餐發展品種上還要注意它是否能被大多數顧客接受。2、製作要有統一標準，要講究效率。就是說，所有環節都嚴格遵循統一標準以保證食品質量。就像肯德基家鄉要求雞在油鍋中逗留的時間分秒不差,要求每隻雞一律準確切成九塊,清洗後甩七下,不能多也不能少……這樣按工業生產的標準製作,在口味和質量上相差無幾,市場競爭能力自然就強。中式烹飪工業化可以將傳統的中國烹飪手工操作變成工廠統一標準操作，如：每次放一樣的調味品，這樣可以保證口味一致，效率提高，不會讓顧客久等。3、 促銷手段要多樣，吸引不同人群。對孩子可以今天送個氣球,明天送玩具,甚至還舉辦詩歌朗誦會發送一些小禮物。小禮物不值幾個錢,但對於孩子來說是榮譽,似乎價值連城。在吸引孩子上下工夫,不斷翻新的小禮物到精心組織各種活動,從而吸引了很多孩子光臨,且家長也相伴而來。撇開先進的經銷手段不說,還可以營造出一種輕鬆親切而又值得依賴的氣氛。八、調查體會通過活動，我們知道了肯德基雖然有那麼多的優點，但是也不能多吃，以後我們一定不吵著讓爸爸媽媽經常帶我們去了。同時，我們通過調查還為中式餐飲業提出了一些建議，雖然這些建議比較簡單，但卻是我們認真體驗學習的結果。另外，在調查中我們還學會了與陌生人交往，學會了怎樣設計問卷、統計分析。在活動中我們也體驗到了工作的艱辛，體會到做成功一件事的不容易。從對肯德基熱的調查中，我們還發現作為國際餐飲業的品牌必須有經營特色，管理上也要很嚴格。九、參考文獻1、二十一世紀管理培訓網http://www.21emr.com/zszx/HTML/67178.shtml（肯德基企業文化）2、《肯德基本土化的經營策略—穿起唐裝做營銷的上校》作者:孫健、呂國先
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