繽紛的會員管理（四）—「霸王」麥德龍「不霸王」-瑞商網

麥德龍(METRO Group)是德國最大和最成功的企業之一，是歐洲第三大、世界第五大貿易和零售集團，在26個國家內擁有員工大約235.000名。麥德龍的做事方式與我們平常見到的其他連鎖業態的跨國企業比，顯得特立獨行。

一、「霸王企業」的「霸王」條款：

麥德龍對會員卡管理有條規定：必須用營業執照辦理,一個營業執照可以辦理2個會員卡!每次一個會員卡可允許2個人進入賣場購物，顧客結賬時必須出示會員卡。「霸王」的麥德龍嚴格的會員制是如何讓顧客買單呢？ —思考：為什麼辦理會員卡還要提供營業執照呢？

麥德龍有條規定是，禁止1.2米以下的兒童進入賣場。 —思考：為什麼在公共賣場卻禁止兒童入內呢？

儘管你不願意，但你的名字將不得不重複出現在你的每一張收銀單上。 —思考：為什麼消費者的名字上會出現在收銀單上？ ……

條款諸多的「強勢霸王」企業，為何在京城還是出現絡繹不絕的購買高潮？

二、解讀「霸王」企業的不「霸王」

【案例】麥德龍漢口商場剛開業不久，現場看到了少見的排長龍購物的景象：手持會員卡的顧客們排著長龍，通過門衛的嚴格檢查後，通過嚴密的鐵門進入商場，而更多的消費熱情很高的江城老百姓，或是站在一旁對著麥德龍森嚴的鐵門和把守鐵門的鐵面「門將」，搖頭嘆息，持幣觀望；或是央求門衛開恩，放他們進去，以不枉大老遠來此一趟；或是跟有卡的顧客商量，能不能帶他們進入，據說是麥德龍有規定，一張會員卡可以進兩人。

「你非常希望作為消費者也就是上帝你的合理要求會得到滿足，但事實上，麥德龍好像跟你過不去，在許多方面你得到的答案恐怕是不。當然這有德國人按章辦事的傳統因素，也是麥德龍業態模式的一種外化。」一位零售界業內人士這樣評價。

麥德龍近期再次收緊入店政策，「僅會員才能進入商場」的限制重新恢復。而在早些時候，麥德龍開通臨時會員卡的舉動則被視為其執行謝絕非會員入內製度的鬆動。麥德龍商場由於實行嚴格的會員制，令不少慕名前來的市民抱憾。作為首家實行嚴格會員制的大型倉儲式批發企業，其服務對象為機關團體和中小型業主，顧客持會員卡方可進場購物。

—剖析高門檻帶來的細化服務

對持卡客戶的服務，麥德龍確實不遺餘力：每兩周１期的免費商情郵報，可讓客戶及時了解其所需商品的特價訊息，便於客戶做出採買決策；每天１６小時的營業時間，讓客戶可以有充裕的時間採購；專業的大型手推車和工業大貨賀，方便了團體客戶的購買。據介紹，麥德龍的這種經營方式確實收效顯著，短短時間內，該商場客戶已達１２萬戶左右。 在當前商家不遺餘力地使出渾身解數來吸引顧客的同時，麥德龍卻反其道而行之，擺出一幅「拒人於千里之外」 的架式，送上門的生意都不做，難道真是應了「店大欺客」 這句老話嗎？ 對此，麥德龍中國市場負責人解釋，「表面上看，我們這種經營方式似乎很怪，但我們相信我們的客戶定位是科學的。『滿足一切客戶』只是一種理想化的境界，實際上很少有商家能夠做到這一點。我們所能做的，是給自己的顧客群一個清晰的界定，然後竭盡全力做到『讓自己的客戶滿意』」。

—「霸王條款」中的大秘密

　　麥德龍根據客戶規模和購買量將客戶分「ABC」三類，其專門成立的「客戶顧問組」，對客戶的消費結構進行分析，向客戶（特別是中小企業）提供特色諮詢服務。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出採購建議，幫助客戶降低採購成本。通過提供全方位服務，麥德龍不僅擁有了大批的穩定客戶，還及時掌握了市場需求動態，從而提高了商品管理的主動性和靈活性。

　　麥德龍有條規定是，禁止1.2米以下的兒童進入賣場。麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉儲式商場，需要進行叉車作業，補充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車駕駛員的視覺盲區。

儘管你不願意，但你的名字將不得不重複出現在你的每一張收銀單上。「透明」收銀單上面詳盡地排列著消費者所購商品名稱、單價、數量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細程度甚至連每包衛生紙的卷數都有說明，絕無丁點含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場推行起來卻有了問題。據說，某年年初，麥德龍為此事已經遭遇了金額高達上百萬元的退貨。