「亞馬遜收購全食」與「順豐大戰菜鳥」有什麼共同點？都在爭奪數據！

亞馬遜過去二十年間都在想方設法加速線下零售行業的滅亡，那麼為什麼這家電商巨頭突然決定要斥巨資137億美元，收購全食超市這家有機食品連鎖超市呢？

原因和順豐菜鳥為了爭搶介面大打出手並無二致：說到底，都是在爭奪數據。

此前筆者曾從物流角度分析亞馬遜此次併購，旨在利用全食超市坐落於美國全境各個城市人口聚居區的460家門店，將其轉化為自身物流網路不可多得的「迷你分揀中心」，牢牢佔據「最後一公里」配送上的領先優勢，在「雜貨戰爭」中決勝老手沃爾瑪。這與順豐豐巢在全國70多個重點城市布局超過4萬台快遞櫃、從而成為「順豐大戰菜鳥」導火索的「最後100米」戰略如出一轍。

現在又有美國數據專家指出，亞馬遜併購全食，並不只是為了黃金地段的諸多門店和形成黏性的顧客人群；這樁併購案給亞馬遜帶來的真正價值，在於全食超市積累的大量顧客數據。

菜鳥網路剛成立時，馬雲強調，「我們不會搶快遞公司的生意，阿里巴巴是永遠不會做快遞的。」馬雲對菜鳥網路本身的定位，就是一家不配快遞車、不招快遞員、不碰具體物流配送的數據公司。而馬雲要把物流數據緊緊攥在手裡、「綁」在阿里雲上，對快遞廠商來說才是真的毛骨悚然。

菜鳥乃至菜鳥背後的阿里，從一開始就不是和順豐在同一水平面上的對手。就要把百度從BAT里「擠掉」的京東，擺在擂台上或許才更像那麼一回事。

大洋彼岸的美國市場上，同樣的戲碼正在上演。沃爾瑪之流，恐怕早已輸在了與亞馬遜競爭的起跑線上。

與智能家居有機結合 「比你更了解你家冰箱」

波士頓學院應用經濟學教授Kenneth Sanford稱，若全食超市的交易數據與亞馬遜旗下Echo和Alexa智能家居平台上收集的數據有機結合，亞馬遜完全可以做到「預知」顧客的需求，並自動將相應的食材送貨上門，提供個人定製化的「自動買菜」體驗。

亞馬遜比你更清楚你家冰箱里裝著什麼，在你剛想起該添置油鹽醬醋的時候，亞馬遜承運的全食包裹就已經擺在你家門口了。

說白了，亞馬遜將通過自身駕輕就熟的數據技術手段，向顧客提供只為個人量身定做的買菜體驗——而顧客甚至連家門都不用出。

「未來你在亞馬遜APP上可能會直接收到這樣的推送，『目前你家櫥子里A、B、C三樣食材存量充足，第四樣D你上次給了好評，不過已經有三周沒有添置，已幫你下單。』」Sanford如是說到。

亞馬遜通過數據整合製作出的定製化凈菜配送方案，將會把Blue Apron這樣的半成品凈菜電商殺死在襁褓里。

不僅如此，亞馬遜與全食超市的強強聯手，還可以準確地為每一家門店評估匹配特定的品種搭配上架方案，使得顧客的購物體驗更加方便，門店資源管理更有效率。

曾在亞馬遜任商務拓展高級經理的James Thomson稱，「全食超市本來就主打以本地有機食品為主的自有品牌，這樣一來就可以更進一步地擠占那些全國食品品牌的市場份額。對於亞馬遜和全食來說，雙方都有太多可供實驗的機遇。」

摩根士丹利的一份調查顯示，有近62%的全食超市顧客同時也在使用亞馬遜金牌服務，總計逾3億人。(筆者註：亞馬遜金牌服務Amazon Prime，主打全美範圍內兩天送達的包郵服務，年費為99美元)

消費者在店內購物的傳統流程體驗，與線上購物截然不同：在店內購物的消費者往往會瀏覽更多種類的產品，並導致衝動消費，帶動總體銷售量的上升，而線上購物則更加有的放矢。

亞馬遜在對線上用戶針對性投放產品推廣方面富有經驗，但線下購物的顧客習慣對他們來說還非常陌生。免去收銀流程的Amazon Go概念驗證門店，在營業過程中遇到的各式技術和習慣問題中，就可見一斑。

亞馬遜和全食超市將兩家的資料庫連通之後，亞馬遜可以向全食派駐數據團隊，對店內顧客的消費模式進行深入分析，包括通過微調價格和品種搭配，觀察對顧客消費行為造成的影響和變化，據此幫助全食做大做強其自有品牌市場。

而倒過來看，亞馬遜也可以用從中學到的經驗教訓，改造線上購物體驗，吸引線上用戶做出更多衝動消費的決定。人工智慧企業Sentient Technologies LLC的首席收入官Mark Elfenbein稱，「全食超市的目標顧客是中產階級以上的富裕居民，亞馬遜針對這部分特定用戶絕非偶然。」