OPPO渠道下沉伏擊華為：下一步角逐海外市場

本報記者 藏瑾 深圳報道

10月28日，IDC發布的報告顯示，今年第三季度，OPPO超越華為成為了國內手機市場新的銷量冠軍。OPPO被推到了聚光燈下。

華為、OPPO、vivo、小米等國內手機生產商的競爭趨於白熱化，甚至不同機構的銷售數據也「打架」。另兩家研究機構SA、Trendforce的數據則顯示，華為依然保持了第一，但OPPO、vivo的份額亦已緊逼。

不過，用長鏡頭看，某個階段的銷量第一已經沒有那麼重要。從曾經的小米到去年登頂的華為，再到如今的OPPO，快速變化的手機市場沒有給任何一家廠商多一絲喘息機會。

11月2日，手機中國聯盟秘書長老杳向21世紀經濟報道記者分析認為，國內市場「華米歐維」的格局基本確定，其中，華為的優勢在一、二線城市，小米的優勢在於電商，OPPO、vivo的優勢則在線下，它們各有優勢並在不斷互相滲透，而未來的大格局變數將集中在海外市場。

OV趕超華為

OPPO 2005年進入MP3市場時，正是產品山寨同質化嚴重、行業大洗牌之時，OPPO依靠成功的品牌定位和強勢的傳播，在國產MP3市場中殺出了一條血路，成功樹立起精品MP3形象，甚至讓很多人誤以為這是一個來自韓國的品牌。

在手機市場，OPPO又一次複製了MP3市場的成功。第三季度的國內市場上，根據IDC發布的數據，OPPO出貨量2010萬台，同比大增106%，vivo也增速較快，出貨1920萬台。華為出貨量為1800萬台，同比增速為5.1%，環比略有下滑。

老杳認為，今年OPPO、vivo的突出表現，首先是因為今年的市場增量主要來自於三、四線城市，OPPO、vivo有著紮實的線下渠道；其次是因為其品牌運營效果明顯。

「當前用戶越來越看重品牌，性價比已經很難吸引到消費者。並不是OPPO、vivo變了，而是它們長久的品牌運營經驗讓他們能夠適應這個時代。」老杳表示，華為給人的印象多是商務范，小米的印象則是性價比，而OPPO、vivo一直掌握著主動權，立足中高端，樹立了自己年輕、漂亮、酷的形象，滿足了部分消費需求。

品牌形象樹立的背後必須有產品的支撐。事實上，OPPO也並不是一家只會做廣告的公司。OPPO硬體總監白劍介紹，截止到2016年5月，OPPO專利申請數量為7413件，其中發明專利6370件，發明授權721件，專利集中在VOOC閃充、影像、5G通信領域。在「充電五分鐘、通話兩小時」所指的快充技術上，OPPO在低壓充電上建立了自己的技術壁壘。白劍還指出，目前OPPO在未來的技術標準5G上的投入也很大。

OPPO還有一個優勢是渠道建設。目前，OPPO、vivo均在線下有超過20萬個銷售網點，其與代理商之間建立起來信任關係，以及管理能力短時間內很難複製。尤其在壓榨市場存量的過程中，渠道很重要。

值得關注的還有，極光數據研究院數據顯示，在用戶年齡分布上，OPPO、vivo用戶集中分布在25-29歲年齡段，而華為、小米用戶年齡分布與全網用戶年齡分布較為接近。作為未來五年後智能手機消費的主力人群，20歲以下年齡段用戶OPPO、vivo佔比也高於平均水平，該群體價值不容小覷。

爭奪蔓延到海外市場

紅海中的手機廠商火力全開。10月14日，華為推出針對年輕人市場的Nova品牌來補齊產品線，爭奪年輕群體，並開始娛樂節目冠名。同時，「千縣計劃」也在不斷向渠道末梢延伸，這一系列舉措都不可避免地將與OPPO、vivo交鋒。

陷入疲態的小米，今年也在持續通過「小米之家」布局線下，近日拋出了衝擊高端手機的前鋒產品商務旗艦小米Note2，要擺脫「性價比」的標籤。

老杳認為，手機品牌的「套路」正在不斷融合。值得警惕的是，為了贏得市場，手機廠商紛紛對標OPPO、vivo大舉布局線下渠道。可以看到，從運營商渠道為主到互聯網渠道的崛起再到線下渠道的復甦，渠道的變遷深刻地影響著手機市場的格局。

手機廠商高層都清楚，渠道密度高會大大增強銷售能力，但密度太大，則可能產生過度競爭，影響渠道產能。長期來看，線下市場會受到未來四、五線城市線上市場的增長以及利潤單薄、同質化模式等因素的衝擊。

未來核心爭奪，可能轉移到增量市場，即新興的海外市場。以印度市場為例，華為於10月啟動了「印度製造」並宣稱明年要在印度奪取10%的市場份額；蘋果在最新的財報中透露2016財年在印度市場的iPhone銷量同比增長50%以上；小米近日也宣布在印度市場用18天賣出了100萬台手機，佔市場第三，並計劃未來3到5年達到市場份額第一。

OPPO副總裁吳強介紹，8月份在印度市場的中國品牌中，OPPO排名第一。目前在越南佔有率約為30%，在越南、印尼、菲律賓可以達到第二名的位置，在泰國、馬來西亞也可以排到前四名。據他介紹，OPPO海外市場的選擇標準是市場業態跟國內相近、以開放市場為主，當前集中在印度市場和東南亞。

根據IDC的數據，華為、OPPO和Vivo分別以9.3%、7%和5.8%的市場份額進入第三季度全球前五大智能手機廠商榜單，三者的同比增速為23%、121.6%、102.5%，而前兩位的三星和蘋果的市場份額同比下降了13.5%和5.3%。

老杳指出，海外市場的大局還沒有形成，華為目前的優勢主要在歐洲，OPPO則在東南亞和印度市場發力。除印度外，俄羅斯和巴西等都是國產手機廠商發力的國家和市場，如何布局海外市場，是每家手機廠商都要考慮的問題。

（編輯：周開平，郵箱：zhoukp@21jingji.com）