這些公司拿了幾億投資想做 LGBT 的生意，這錢真的那麼好賺嗎？

智能 這些公司拿了幾億投資想做 LGBT 的生意，這錢真的那麼好賺嗎？

鍾舒婷 44 分鐘前

都說這是一個幾萬億的市場，不是實際情況要難得多

上周六，北京東三環一家酒店裡舉辦了場相親活動。它看上去和普通的相親大會無異：宴會廳橫著擺好了長桌子和對坐的椅子，80 多個參與活動的男生女生排隊領號。主持人在台上一邊介紹情況，一邊讓到場的人們填寫資料。

特別的，每個人坐下後填寫資料的選項：

「今天我是陪他來的，他家裡壓力比較大，我不找。」一名學生模樣的年輕男子主動走近《好奇心日報》的記者，給我們這樣介紹他身旁一位年約 30 歲的男人。

他們是一對戀人。年紀較大的一方是家裡的幺子，兩個哥哥都結婚生子了，家裡人就給他施加了結婚的壓力。但這對情侶還想繼續在一起，他們唯一想到的辦法就想找一個女同性戀來結成「形婚」。

所謂的「形婚」，就是形式婚姻。指的是一名男同性戀和女同性戀登記結婚，或者領著假結婚證向家裡人、公司領導交代的婚姻。

這和社會新聞上男同性戀騙婚、娶同妻是兩回事，是建立在雙方知情並同意的基礎上的。目前，這種有名無實的婚姻形式還是有很大爭議，形婚雙方在財產，以及未來的下一代生育和撫養方面可能會有不少法律風險。

但相對風險，來到這個相親大會的人都著急先結了再說。在和這些相親的人群聊天中，我們時刻能感受到他們面對的社會壓力。另外一位和我們攀談的男生在國企工作，因為久久不結婚，擔心被老闆發現自己是同性戀會影響工作升遷，迫於職場壓力就來了現場找形婚對象了。

這場相親大會是北京一個初創公司辦的活動，也是他們第一次做規模這麼大的形婚相親大會，此前都只有一些非常小規模的見面活動。

活動當天，北京的氣溫下降到零下 17 度，現場還是擠滿了人，後來進場的人因為沒座位，只好坐在牆邊的沙發上聊。

台上的主持人就是主持這場創業活動的 CEO，儘管他節奏也沒有把控很好，但還是很努力炒熱現場的氣氛。按照這家公司的計劃，形婚相親會的頻率會增加到每月兩場。

但就像同性戀話題本身，雖然已經越來越公開，形婚這依然不是一個被所有人接受的話題。所以在這家公司的要求下，我們隱去了公司的名字。

「形婚這件事，社會上有人支持有人反對，我們要做這件事是因為這個人群有這個需求。」這家舉辦形婚大會的公司 CEO 告訴《好奇心日報》。這位 CEO 本身是一位異性戀，已婚並且也有孩子，創業主要還是要從通過滿足需求獲得收入。

因為有需求，所以現場來的還不只是 LGBT 群體，還有提供代孕和試管嬰兒的諮詢服務的春雨醫生，能夠解決婚前財產問題的律師。

而針對 LGBT 人群的生意，早已經在開展了。國內的男同社區 Blued、Zank 就已經在嘗試直播、營銷和電商。兩周前，全球最大的同性戀交友軟體 Grindr 被中國的崑崙萬維遊戲公司以 9300 萬美元收購了 60%，又一下子把 LGBT 經濟拉到了大眾的目光當中。

連關於 LGBT 經濟的研究報告，也在為這個群體畫一個很大的餅。據估計，全球 LGBT 消費者市場價值約 3.7 萬億美元，僅美國市場就達 8850 億美元。

當資本說起 LGBT 群體的消費潛力，結論不外乎是他們比較有錢、比較愛花錢，在去年華爾街日報一份中國同性戀消費的報告，提到的典型案例是，31 歲在上海工作的人力資源主管李生（音似），使用索尼手機，喜歡海外旅行，買東西時很少會思考兩次——在年收入只有 12 萬元人民幣的情況下。

總部位於倫敦和香港的 LGBT 資本公司（LGBT Capital）認為，中國的同性戀市場價值高達 3000 億美元，僅次於歐洲和美國。

美國一家 LGBT 市場調研及戰略諮詢公司CMI 調查數據顯示，在美國，商家在 LGBT 群體中每投入 1 美元，就會獲得 180 美元回報；異性戀者每消費 158 美元，同性戀者的消費額即達到 878 美元，相差 4 至 5 倍。

一般來說 LGBT 群體更容易沒有子女、家庭的壓力，更注重發展事業，在一二線城市中工作的收入也會更高，因此在日常消費中更注重品質、偏好設計感好的產品。

但這些投資市場給 LGBT 經濟畫的大餅，看上去還是疑點重重。不能忽略的問題是，LGBT 群體首先也是普通人，他們的大部分衣食住行的需求，可能也跟普通消費者無異。

在福州擔任音樂類電台主播的「K 公子」（昵稱）告訴《好奇心日報》，他的日用品都是去沃爾瑪超市或者網購，但由於工作原因，他經常海淘買書買碟，而看演唱會是他最花錢的項目。

「K 公子」沒有跟家裡人出櫃，但不考慮形婚，決定單身一輩子。在支出了房租、吃飯等生活開支後，他每個月的可支配資金有 4000 元。一直想將兩三年前的 iPhone 5 換成 6s，但去年看了 Taylor Swift 的上海演唱會後，也不得不謹慎消費起來。

在我們的採訪當中，像 K 公子這樣的情況並不是個例。並不是屬於 LGBT 群體就一定得去特別的商店買特別的品牌。

根據公開數據，Grindr 在全球擁有 1000 萬註冊用戶，會員費是主要收入，而中國最大的兩個同性約會軟體 Blued、Zank 各自宣稱註冊用戶達到 2200 萬、1000 萬以上，幾乎覆蓋了所有使用智能手機的中國男同志人群，根據人口統計預計，中國的 LGBT 人群的數字約為 7000 萬名，其中男同志的數量就在 3000 萬左右。

在國內，絕大多數 LGBT 人群都沒有出櫃，因此互聯網是他們活躍、交換信息和找到同道中人的好地方，網路的匿名性符合了他們保護隱私的要求，讓他們更容易找到同類。

將這些人都聚集起來後，Blued 和 Zank 這類社交應用開始挖掘這部分人群的價值。

Blued 市場負責人劉鑫告訴《好奇心日報》，他們從去年第四季度開始準備商業化，現在能為客戶提供全案合作，除了 App 內部的廣告位，還包括線下活動、微信微博、自製網路劇推廣等資源。

此外，Blued 開始測試時下流行的視頻直播功能，賣點就是帥哥，不是遊戲不是美女也沒有才藝，內容大部分是日常生活的直播，聊天、煮飯、健身等。為了加強直播功能的變現能力，除了能送主播菊花、黃瓜這樣的禮物，他們還面向主播賣起了置頂卡，100 塊一張就能將自己的頻道頂到最前。

Blued 兩周前上線的直播功能，用戶可以購買彎豆充值

Zank 則選擇轉型做電商，去年端午節上線「贊貨精選」，和寶潔、美麗加芬等品牌和服務商合作，目前主要為電商導流，下一個版本會增加入駐商家數量。

資本開始進入這個領域，是看中這類網路社區能精準定位、抓住同志群體的需求，也說明市場開始挖掘同志群體的消費力。

Zank 商業服務負責人陳灝之告訴《好奇心日報》，男同垂直領域和母嬰之類的垂直領域的不同之處在於，母嬰是屬於大眾人群的垂直需求，而他們則是滿足男同的大眾需求，其中不僅包括服裝、化妝品、3C 用品，還包括美容理髮、旅遊等服務。

旅遊業是第一個挖掘這部分商機的行業之一，在 Zank 提供的服務里，為同志定製的旅遊路線是最受歡迎的。凌絕頂告訴《好奇心日報》，一開始都是旅行社先找到 Zank 的，為同志制定合適的路線。Zank 除了提供報名入口，還會告訴旅行社一些注意的點，例如哪些店一定要去，哪些店最好不要去。

Zank 的服務入口

瞄準了同志市場的旅行社有中國國旅、中青旅等，現在 Zank 已經和他們協商好，從他們提供的方案中挑選給用戶選擇。

泰國因為對性的開放和多元化服務，成為最受亞洲同志歡迎的旅遊目的地，而在西班牙巴塞羅那有針對 LGBT 的 AXEL 酒店集團，美國的 Atlantis 游輪公司開發專供 LGBT 的旅遊航線。

而男士美容化妝市場或許是下一個機會。男生越來越愛美了，2013 年男士化妝品的消費量首次超過剃鬚產品，而全球市場分析機構 Mintel 公司說，2013 年男士美容產品上漲了 3.4% 至 3000 萬英鎊，佔零售額的 5%。

專門做男士化妝品的公司 Anymood ，他們第一款產品主打的就是「不娘的 BB 霜」，威示爾初告訴《好奇心日報》，他們之所以選擇從男同性戀這個群體切入，是因為「 以前（大家會認為）第一波使用洗面奶的男人很娘，但現在已經很普遍。同樣，現在第一波會使用 BB 霜的，就是這些同志。」

Anymood 的宣傳文案並不局限於男同

男同志更加註重形象，時尚行業從來就是同性戀的天下，如果要抓住這群人的消費，洞察到他們真實的需求是最重要的。

一些大眾品牌開始做明顯帶有 LGBT 特徵的產品，去年 1 月，擁有 178 年歷史的珠寶品牌 Tiffany 第一次推出以同性情侶為主角的訂婚戒指宣傳海報。

藉助這張海報，Tiffany 將顧客群拓展到了同性戀人

國內針對同性群體的營銷活動也日趨活躍。去年 6 月，淘寶網與 Blued 將 7 對來自中國的同性戀人送到美國西雅圖註冊結婚。淘寶通過這個活動拉來了贊助商，在活動頁面售賣旅遊線路、家居類產品等。

Zank CEO 凌絕頂這樣解釋同志的消費偏向：「所有東西都可以不針對男同，只是有些設計比較符合男同的品味。比如蘋果（產品）不是給男同做的，但經過我們的調查，男同有一半都用蘋果，而直男只有 30%，我們只能這麼認為，男同更喜歡蘋果的產品。」

這也是從事 LGBT 生意的公司所遇到的普遍問題。不僅是品牌和大眾，連這些 LGBT 社區和服務提供商們，自己也沒有摸清楚，到底應該怎樣把 LGBT 和品牌聯繫起來。

這跟中國 LGBT 人群大部分還處在隱匿狀態也有關係。「（中國）大多數同性戀還處於自我認同階段，大多數人不會憧憬未來的生活，只會考慮眼前，」Anymood 聯合創始人威示爾初，這樣向《好奇心日報》描述男同性戀的現狀，「中國的粉紅經濟是建立在粉紅人群的自我認同上的。」

但對於很多 LGBT 來說，出櫃的時機還沒到來，作為一個隱形存在的小眾群體，外界對他們的了解還太少。在愛白網長期主持同志問答專欄的美國加州大學洛杉磯分校教授 Damien Lu 認為，更多人出櫃，才能推動實質性的改變。

而這些情況，在未來可能會有改善，至少，我們已經看到了一些努力。今年 6 月美國最高法院宣布同性婚姻合法後，倫敦奧美成立了專門負責 LGBT 業務的部門 Ogilvy Pride。「在同性婚姻合法化的趨勢下，希望做『彩虹營銷』的品牌驟增。」Ogilvy Pride 負責人 Andrew Barratt 說。

一些更細緻，更加貼合 LGBT 人群的服務也在開戰當中。LGBT Capital開展的一項業務LGBT Wealth，就是為性少數群體提供財務管理和諮詢服務。LGBT因為沒有婚姻的保護，所以在與伴侶的財產關係、理財、養老等方面有特殊需求。

當然，這一切還只是開始，對於大多數拿著風險投資衝進這個市場的創業公司來說，起步慢可能是個致命的問題。

題圖來自 Queer as folk 劇照