告訴你一個真正的茅台！ - 李學進 - 價值中國網：中國領先的財經商業新媒體（金融投資·新...

告訴你一個真實的茅台故事一：某個夏夜，和一幫朋友喝啤酒，有青島的朋友打電話來，覺得電話里人聲嘈雜，說問我在幹什麼。我說我在喝啤酒。青島產啤酒，而且青島啤酒也是響噹噹的一個品牌，肯定有些自豪，所以青島朋友就問我，在貴州喝什麼啤酒？我說喝茅台啤酒。朋友開玩笑說，茅台還產啤酒啊？你也太腐敗了，連啤酒都是茅台的。我說，茅台確實產有啤酒的，而且是茅台集團的。朋友又表示疑問，茅台啤酒會不會象白酒一樣，喝了會醉人？我說，只要是酒，喝多了就要醉人的。故事二：前兩年，一個初中同學榮任老家的副縣長，我送了兩瓶茅台酒給他，我手上的茅台酒基本都是茅台公司送的。同學很高興，拿到酒後，便請了一幫同僚。誰知同僚們一點面子也不給他，第一杯酒下去之後，幾乎每個人都說：這茅台酒是假的。故事一說明，即使在信息很發達的今天，外界對茅台所知甚少；故事二說明，儘管茅台酒的產量已達萬噸，其假貨仍然很多，有一個不公開的數字，市場上的真假茅台之比為1比8。 　 茅台集團的構成茅台集團位於貴州遵義市仁懷市茅台鎮上，隨著季克良退居二線，喬洪下野，袁仁國成為茅台的大當家。茅台集團下有：茅台酒股份有限公司（600519），位於茅台鎮，目前生產三個品牌的酒，茅台酒，茅台王子酒，茅台迎賓酒。茅台酒廠技術開發公司：位於茅台鎮，生產茅台醇（濃香型）一系列白酒。茅台集團習酒公司：位於遵義市習水縣，與郎酒一河之隔。生產習酒（濃香型、醬香型）系列白酒，以及六合春、九長春等高檔白酒。茅台集團保健酒有限公司：位於仁懷市，生產茅台不老酒等保健酒。茅台集團葡萄酒有限公司：位於河北昌黎，生產茅台系列葡萄酒。茅台集團茅台啤酒有限公司：位於遵義市茅草鋪，生產茅台啤酒、高原啤酒等系列產品。 茅台初映像第一次去茅台鎮，是2003年的初夏。從貴陽出發，駕車五個多小時，這時間包括在途中吃了一頓烏江魚。只到五馬鎮，便能聞到空氣中的酒香。及至鹽津河大橋，橋頭放了一個大大的茅台酒瓶，據說這是入了吉尼斯紀錄的實體廣告，提醒著這裡距離茅台已經不遠。仁懷市是縣級市，屬遵義市轄，市府為中樞鎮。過了中樞，幾乎是沿山垂直而下，路況極為險惡。好象當年紅軍走的路都是如此，一是從茅台進入赤水，二是從婁山關進入桐梓，在這裡開車，踩剎車要踩到腳發抖。茅台鎮就坐落在赤水河畔的一個斜坡上，當時到處在搞建設，一是鎮上的市政工程，二是茅台酒的四千噸工程，到處塵土飛揚，與想像中相去甚遠。而赤水河，故名思義，在一年的大部分時間裡，河水是渾濁的，這不是因為污染，而是地質所致，只有到了烤酒的這一段時間，河水才會變得清冽起來。在茅台鎮上，有兩家酒店，西苑賓館和茅園酒店，再與中樞鎮上的國酒賓館，這在當時是仁懷市上最好的酒店了。我住在西苑，還有十來位同行，只是在吃飯的時候才聚在一塊。在這裡吃飯，才會遺憾自己的酒量實在太小。茅台酒是兩瓶兩瓶的上，隨喝隨開，那時的茅台酒沒現在這幺貴，但也讓我咋舌了。我酒量差，一般的高度白酒最多二兩。與這些同行是第一次見面，按照貴州的喝酒習慣，自然得每個人來一杯，加上一上桌的三杯，就十多杯了。陪我們吃飯的是茅台集團的一個副書記，席間，季老和袁總也來敬酒，喬洪那天好象不在，反正那次沒有見到喬洪。吃了飯，同行們有的去了中樞鎮腐敗，有幾個湊在一起打麻將，我第一次喝了這幺多高度酒，覺得頭暈，便回了房間休息。意外的是，西苑賓館竟然能看到[V]頻道，放了音樂，一邊洗了，往床上一倒，就迷糊過去了。我是習慣於夜生活的，只一個多小時，便醒了過來，除了嘴裡還有一種怪怪的醬香味道外，沒有平時喝酒那種頭痛口乾的感覺，就跟沒喝過酒一樣。這也是我第一次喝茅台酒，就感覺這酒還不錯。醒來了就睡不著，看了一會電視，由於喝酒時沒吃什幺東西，感到肚子有些餓，一個人跑到鎮上找宵夜吃。河邊倒是有一排大排檔，提供一些粉面之類的東西，我要一瓶啤酒和一碟炒麵，一邊吃一和攤主聊天。夜裡的小鎮很安詳，到處瀰漫著酒的香味。茅台鎮位於一個很低的窪地中，在這裡，你從來不會感覺到有風，這就是造物主的神奇，連空氣里都成就了酒的神奇，正是這裡的大氣、水、土壤，使茅台酒具備了不可複製性。周總理一生鍾愛茅台酒，建國後為了擴大茅台酒產量，投入了大量人力物力，準備在遵義市郊試產茅台酒，終未成功，便有了後來的貴州珍酒廠。 認識茅台我的父親是一名小學教師，在我很小的時候，我就從父親那裡知道了關於茅台酒在巴拿馬萬國博覽會上獲得金獎的故事，我的父親、以及我，都從來沒有想到過，我的工作會與茅台如此之近。03年的春節，我拿了兩瓶茅台給父親，後來聽嫂子說，父親把兩瓶酒藏了起來，每天晚上只喝一杯。父親年輕時酒量極好，能一頓喝一瓶高度桂林三花。我想，對於這兩瓶酒，父親也只是珍奇罷了，一般人要適應醬香型的酒，是需要一定時間的。就比如我，來貴州工作之前從來沒喝過醬香型的酒，酒對我啟蒙是母親的一壇重陽糯米酒，這壇重陽酒罈封了兩年，母親把它打開後，我和兩個哥哥放學回家後就聞到了酒香，並且很容易地找到了酒罈的位置，結果兄弟三個齊齊睡在酒罈邊，以致遭到父母的一頓臭罵。在貴州工作之後，這裡的人習慣醬香型酒，喝的基本上是茅台，現在是非醬香不喝。醬香型白酒有一個最大特點，就是空杯留香，而茅台酒是其中的極致，一隻裝過茅台酒的空杯子，其留香半月不散。從香型來看，目前我國白酒主要有四種香型，一是濃香型，以五糧液、瀘州老窖、劍南春為代表；二是醬香型、以茅台、郎酒為代表；三是清香型、以汾酒為代表；四是米香型，以桂林三花酒為代表，其餘還有兼香型的西鳳、白雲邊，葯香型的董酒等。茅台酒的釀造工藝並不如傳說中的那幺神秘，只是這一工藝的傳統而古老給茅台酒罩上了神秘的光環。端午制曲、重陽取酒是茅台酒釀造工藝的主要特點，時至今日，這些主要程序並無太多改變，而且也改變不了。有的人一說起勾兌就可能會想到假酒，事實上，所有的白酒都是用基酒勾兌而成的。茅台酒的不同之處在於，它要經過兩次勾兌，其基酒是經過七次取酒，將不同輪次的基本進行勾兌後再進行窖藏，這次勾兌俗稱「盤勾」。窖藏時間視企業經濟能力而定，有的是兩三年，茅台酒是堅持五年，而且窖藏也不是想像中要藏到地下，而是用一種產於四川的陶缸，一般可裝900斤，放置於陰涼的地方。窖藏期滿後，再進行一次勾兌，才包裝出廠。這就是茅台酒所謂的「酒勾酒」，正宗醬香型白酒在兩次勾兌過程是不添加其它任何物質的。而濃香型白酒是一次性烤出八十度左右的基酒，然後再加以蒸餾水及香精等勾兌至所需在度數。之所以說茅台酒的釀造並不神秘，是因為在茅台鎮釀造的酒都可以叫茅台酒。由於勾兌師不同，其品質可能有所不同，但其工藝是同源的。在茅台鎮上，如果你在足夠的面子，你可以喝得到比茅台酒更好的散裝酒，當然，價格也不會比茅台酒低到哪裡去。如果你喝過五十年以上茅台酒，而普通茅台酒在五十年茅台酒面前也只不過是苞谷燒。這也是茅台酒的一個神奇之處，在白酒種類中，極少有白酒能經得起時間深淀的，但茅台酒可以。前面說過，醬香型白酒是酒勾酒，色澤帶著一點淡淡的黃綠色，與其它白酒相比，沒有那種清澈透明，所以醬香型白酒都是白瓷瓶或者陶瓶包裝，而不是用玻璃瓶。醬香型白酒里是有著一種粘物的，用洗凈的玻璃杯，沿著杯壁倒酒，酒會均勻的流下去，就象牛奶的掛杯一樣。如果從高處倒下，酒會冒出泡泡，這就是酒花。品酒的順序就是先看顏色，以及掛杯，掛杯越均勻越好，再看酒花，越持久越好。至於味道，我的感覺是茅台酒很容易下喉，並且鼻息間全是醬香，回味悠長。差一點醬香酒會帶一點點苦尾和辛辣味，越是不喝酒的人就越容易察覺。 認識茅台之二今天的茅台酒象一個大俠一樣，獨步天下，這對於茅台公司來說，並不是一件好事，對於仁懷市及遵義市的地方經濟，對於整個貴州酒業，都不是一件好事。在計劃經濟年代之下，「茅台酒」這一品牌由茅台集團壟斷，實際上對整個茅台酒業是不公平的，同樣，也制約了醬香型白酒的發展。儘管貴為四大香型白酒之一，整個醬香型白酒產量也不過全國白酒總產量的1.5%左右。在法國的波爾多地區，干邑是按酒庄等級劃分的，這一品牌並非為某一企業或集團壟斷，這種品牌使用手段極大促進了干邑的發展。茅台鎮與波爾多類似，但茅台鎮酒業的發展卻遠沒有波爾多幸運，這些制約因素，在很大程度上竟然是人為的。上世紀九十年代前後，茅台鎮酒業的發展進入一個混亂無序的階段，一批中小酒廠對茅台酒大肆進行仿冒，曾經有那幺一段時間裡，哪怕是從茅台酒廠里提出來的酒，就有可能是仿冒的，而茅台集團又反過手來，對地方上的中小酒廠進行打壓。由於茅台酒的稅收大部分直接上交省級財政，對當地地方經濟貢獻不大，在九十年代中後期，當地政府對一批中小酒廠進行了扶持，於是湧現了小糊塗仙、酒中酒、老土酒、內宮酒等一批在國內具有一定實力的白酒品牌，這些企業才是仁懷市經濟的頂樑柱，他們的壯大才使仁懷市近年來有了天翻地覆的變化。這其中地方政府付出的艱辛是不可想像的，茅台集團與上層關係極為密切，一方面不能得罪茅台集團，另一方面又要壯大自己的經濟實力。有一件比較有意思的事，有一家酒廠與茅台鎮政府關係較好，就弄了一個「茅台鎮人民政府接待專用酒」，鎮政府為了經濟發展，也就口頭同意了這樣宣傳該企業的產品，用了一段時間後，這事被茅台集團知道了，茅台酒身為「國酒」，自然不可能屈尊為「茅台鎮人民政府接待專用酒」，而且一個鎮政府用茅台酒作專用酒的話也說不過去。但茅台集團不用，其它酒廠也不能用，好端端的一個招牌就此雪藏，一個鎮領導還差點因此免職。從這方面看，茅台集團缺乏領袖風範，很多事實也證明如此。在十多年前的白酒血戰中，五糧液領導川酒南征北戰，一舉奠定了川酒在中國白酒市場的地位，被譽為「六朵金花」——五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊（全興）、郎酒、沱牌，其中四家為上市公司。而黔酒在那輪血戰中一敗塗地，一蹶不振，貴州也曾是名酒故鄉，董酒、青酒、珍酒、貴州醇、鴨溪、湄窖都曾名噪一時，如今只有青酒產值過億，此外過億的小糊塗仙、酒中酒等都是新興企業。而在近十多來的較量中，起碼在消費群體培養方面，茅台酒與五糧液差了很大一段距離。這裡，就簡單說一下季克良與王國春，詳細的百度都有，有興趣的朋友可以自己去搜。季老是一位值得讓人尊敬的企業家，他是做技術出身的，因此，他在醬香型白酒的技術分析方面，為茅台酒作出了不可磨滅的貢獻。同時，也讓企業走了不少彎路，主要在於此前茅台集團的兩個企業理念，一個是「國酒茅台，喝出健康來」，這一理念是建立於一個科技分析之上，是有一次給茅台酒廠的品酒師體檢時，發現沒一個有肝問題的，隨後由某醫院教授進行課題分析，再由新華社發通稿。可是，茅台酒畢竟是高度白酒，它不是保健品，而且喝酒的人不可能象品酒師那樣有節制的。第二是產能擴大之時，擔心銷售問題，提出了「造老百姓喝得起的茅台酒」，我們都知道，老百姓喝得起的茅台酒就肯定不是茅台酒了，那是苞谷燒，老百姓都坐得起的法拉利就肯定不是法拉利，最多是個QQ。儘管後來企業將這一意思引伸至茅台王子和茅台迎賓兩個品牌，但這兩個理念對企業造成的硬傷是巨大的，幾乎將茅台酒拉下神壇。王國春對五糧液的品牌推廣無疑是成功的，他把五糧液帶入一個白酒王國。但王是學機械出身，他念念不忘造他的汽車，這也給五糧液帶來了很大的傷害。兩位白酒掌門各有所長，各有所短，就企業的競爭而言，兩家難分高下，但對整個地方產業的影響，茅台集團與五糧液稍遜一籌。說幾句喬洪說起茅台的發展，喬洪也是一個繞不開的人物。他曾經與季克良、袁仁國一道，被業界稱為茅台的「三套馬車」，儘管後來茅台集團否認了這一說法，畢竟，在茅台集團所謂跨越式發展的八年里，喬一直是茅台酒股份有限公司的老總。喬洪曾任貴州省畢節地區的團委書記，從貴州省輕工廳副廳長的位置調任茅台酒股份有限公司總經理，那一段團委書記的經歷，應該對他組建茅台酒的銷售團隊產生了一定的影響。2007年5月，喬洪不幸落馬，目前狀況不明，據說仍在雙規之中，在規定的時間、規定的地點，交待問題。幾年來，我多次出入茅台，甚少能見到喬洪，大部分的時候，是季克良與袁仁國出面，因此，基本上與喬洪沒有正面接觸過，只有在電話中聯繫過幾次。感覺上，喬洪不管是為人還是處世，都是一個很實在的人。在整個茅台集團的領導班子中，季克良是江蘇人，但他在大學畢業後就來到茅台工作，成為國酒的守望者，而喬洪是空降的，其它領導都仁懷本土人。有意思的是，茅台酒的老對手，五糧液現在的老總唐橋也是空降部隊。在國企當領導也不是一般人所想像的那幺風光，喬洪不是第一個，他也不是最後一個。 茅台的價值之一茅台酒的品質要鑒定一個東西的價值，就必須從它的品質做起。收藏的古玩，品相為首要，如果品相不好，價值就會大打折扣。平時執法部門查到的假冒偽劣產品，說的都是標值，就是因為其內在價值與標值不符，才會稱假冒偽劣。大約從1951年起，茅台酒的出廠合格率幾乎為100%，因為中間有一段眾所周知的年代要除外。茅台酒在質量上是從來不敢掉以輕心的，因為產品的很大一部分被供往黨政軍要害部門，一旦質量出了問題，那是非常要命的。所以，在茅台酒廠，有「一切服從質量」的口號，其高層不管在私下還是公開場合都會強調：「不挖老窖，不賣新酒。」新酒就是貯藏期不滿五年的酒，茅台酒堅持五年的貯藏期，醬香型白酒必須在貯存五年後，經過自然發酵，其酒品才會達到一個比較理想的飲用狀態。茅台酒的品質首先是取決於它的原料，一是赤水河的水，赤水河的水有點神奇，大多數時候，那裡的水是渾濁的，因為上游是丹霞地貌，影響著水的顏色，但到了取酒和下曲的那些日子，赤水河的水就會變得清澈起來。這條受到周總理高度關注的河流，至今基本沒什幺污染，作為貴州為數不多的準備打造百億集團的企業，當地政府對赤水河的環保問題也一直高度重視。就連進入茅台鎮的地方原來有一家水泥廠，都被關掉了。赤水河的獨特也就奠定了茅台酒的獨特，這是基礎之一。二是高粱。高粱是釀造茅台酒的主要原，料之一，但得是當地種植的高粱，顆粒比一般高粱要小一些，當地人稱「小紅梁」用北方的高粱是造不出茅台酒的。這也是茅台酒的獨特之處，因為在南方很少地方產高粱的。茅台酒近些年為了擴大產量，通過農業標準化等方式也建立了高粱種植基地，而且是有機種植。在食品的級別中，以有機食品為最高，綠色食品其次，無公害食品只是一個門檻。很多人對有機食品不了解，有機種植必須使用有機農藥和有機化肥，其殘留相當的低，基本上不會形成污染，因此，當地產的高粱價格要比一般高粱的價格高一截。前面說過，有關部門動用了大量人力財力在遵義市郊試產茅台並未成功，當時甚至拉了茅台的泥土到遵義去打成窖池，幾乎拉了所有能拉的東西，唯一帶不走的是茅台的大氣。還要一個小東西也比較有意思，和其它白酒不同，其它白酒是低溫制曲，茅台酒是高溫制曲，酒麴制好後，經進行堆放，用稻草蓋上發酵，這時就會引來一種小飛蟲，長得有點象蒼蠅，但當地人把蒼蠅叫做蚊子，這種小飛蟲叫曲蚊。我在一家酒廠參觀時，老闆告訴我，凡是產酒制曲的地方，都有這種小蚊子，而且越多越好，全國大約在二三十種，但茅台鎮的曲蚊和其它地方的曲蚊又長得不一樣。我曾用百度和谷歌搜索，但搜不到這種曲蚊到底是什幺東西，因為也不研究昆蟲的，也就作罷，但總感覺茅台有很多自然神奇的東西。近幾年來，茅台集團一直大談創新，我就覺得很搞笑。說是創新，也不過是辦公室里多了幾台打遊戲聊QQ的電腦，搞了一些所謂高科技的防偽商標，以前的一些人工操作換成了機械操作，因為以前曾發生過翻砂工人掉到酒池裡的事故，有的石頭木頭工具換成了不鏽鋼製作，事實上，茅台酒真正的釀造工藝，和千百年前沒什幺兩樣，和茅台鎮上其它醬香型散酒的製作也沒有太多兩樣。因為，茅台酒一整套的釀造工藝是不能動的，也沒有必要去動，它的高溫制曲不能改作低溫制曲，端午下沙重陽取酒不能改為重陽下沙端午取酒。就像可口可樂一樣，配方是肯定不動改的，幾十年前，就是因為可口可樂有一次腦袋短路，改動配方，才有了後來的百事可樂。所以，茅台酒應該強調它的原汁原味，茅台的空氣，茅台的土壤，甚至千百年來默默無聞地在那裡種植高粱的農民，正是這一切，才是茅台酒獨特品質的根源所在，因為離開茅台鎮，茅台酒就不是茅台酒了，最多是一個珍酒。獨特的地理環境，獨特釀造工藝，形成了茅台酒獨特的品質， 這使茅台酒具備了兩個特性：一是不可複製性，離開了茅台便造不出茅台酒；二是絕對強勢的壟斷性，要喝醬香型白酒，只有喝茅台酒才能品味其精髓。這兩點特性，是決定茅台酒價值的根本。就憑這兩點特性，於是，我們就可以想像，茅台酒應該賣多少錢一瓶？以其獨特性來說，茅台酒與法國干邑和依雲礦泉水有一定的可比性，法拉賓干邑公司旗下一款EXTRA級的頂級干邑白蘭地曾被選為法國國宴用酒，市面售價高達一萬五千法郎，而依雲礦泉水飲用裝500ML約為7-10元，護膚裝400ML約為45-70元，看過依雲護膚水的說明，它強調一點，保濕，他媽的，有點物理化學知識的人都知道，是水都保濕。茅台的價值之二茅台酒的文化本世紀初，受國家政策調控等諸多因素，中國白酒產量跌入谷底，從1996年的800多萬噸跌至2003年的300多萬噸。當時，茅台酒的大當家袁仁國就說：文化酒的春天來臨。在這方面，袁仁國還是很有遠見的，緊接著，就有了國窖1573、水井坊。中國酒文化淵源流長，是中國文化一個很重要的組成部分，其實酒文化也是世界文化的一部分。而文化對於商品來說，就象情人的思念一樣，是一種他媽的很玄的東西。你說有就有，你說沒有就沒有。可口可樂，它最成功之處不是那個糖精加水還搞得很玄很神秘的配方，而是做成了美國文化的代表，我認為，對於美國之外的外國人來說，美國印象就是可口可樂、萬寶路、麥當勞和好萊塢，很多人可能不知道美國總統是哪個，但要說起這幾個東東，肯定會知道一個。可口可樂甚至憑藉美國的侵略性，攻入最後一個橋頭堡——平壤市場。如果說中國經濟正在崛起，勢必中國文化也將崛起，最終也將有一批企業藉助文化的崛起開拓自己的市場。從目前的上市公司看，能代表中國本土文化的公司不多，茅台算一個，還有五糧液、同仁堂、白雲山等。之所以說茅台酒能代表中國本土文化，是因為在國外，很多人就以為中國白酒叫做茅台，就象我們都以為法國的葡萄酒叫白蘭地一樣，事實上，白蘭地還有無數品種分類。現在有一個說法，叫做什幺三流企業做產品，二流企業做標準，一流企業做文化。中國白酒行業經過上世紀末的一輪洗牌後，行業趨於更為集中，生產企業銳減，總產量降低，而排名前十位的白酒企業產量卻穩中有升。當大家競爭到一定程度的時候，如果你的產品想比別人賣得貴一些，你就得往產品里加一些東西，文化就是一個比較直接的手段。瀘州老窖說：你能看到的歷史的是**年，你能聽到的歷史是**年，你能品味到的歷史是四百多年。水井坊說，它是中國白酒第一坊，是高尚生活元素。五糧液說，我們是世界的五糧液。（順便說一下，中國白酒出口量最大的不是什幺名酒，而是廣東用肥豬肉釀造的玉冰燒。）茅台酒說，我們釀造高品味生活。挖掘文化，就要挖掘歷史，在這方面，瀘州老窖最聰明，一下挖出四百多年，就夠尿一壺了。而最有歷史品味的杜康，「何以解憂，惟有杜康」，一代名相曹孟德先生在三國時期就給做了廣告詞，可惜如今因為種種原因半死不活。茅台酒可供挖掘的歷史不多，漢武帝的「枸醬」是經不起考證的，只能追溯到1915年的巴拿馬萬國博覽會，在這地方獲獎的產品其實很多，據我所知，獲得巴拿馬萬國博覽會金獎的貴州產品就有四個，茅台酒、都勻毛尖、玉屏簫笛和大方漆器，由此可見，這金獎的含金量並不高。但1915年的中國代表團花了幾個月時間，不辭勞苦，遠渡重洋，但老外並不識貨，一怒擲瓶，成就了茅台酒的一段傳奇。當時的茅台酒是兩家酒坊生產的，獲獎之後，民國政府又連連戰亂，兩酒坊打了很長一段時間的官司。這時，紅軍來了，四渡赤水三度兵敗，在茅台鎮上休生養息，高度酒不僅可以解乏，而且可以用於傷口消毒，紅軍便與茅台酒結下了不解之情。要知道，遵義會議是紅軍長征的重要轉折，在這裡，奠定了一批新中國的領導人物。二十年後，當年在茅台鎮大碗喝茅台酒的人建立了新政權，茅台酒也從此走上神壇。縱觀全球，能定義為一個大國國宴專用酒的品種不多，前面說過的那一款法國國宴干邑可以賣一萬五千法郎。特定的歷史淵源奠定了茅台酒的國酒位置，如果茅台酒老是在這方面挖掘就沒太大意思了。法國的葡萄酒在宣傳的時候，總是強調它的釀造工藝，以及獨特的包裝。在這方面，中國白酒的做法還差得很遠，可以舉一個例子，季克良與袁仁國都獲得「中國釀酒大師」稱號，如果這一稱號是給予了某個幾代人都在茅台酒廠做品酒師或勾兌師的小人物，我認為這對茅台酒要有意義得多。說說兩個做假的方法。一種是增加醬香，確實有使用滴滴畏的，但量很少，一般是用棉簽沾一點。一種是增加酒花，放的是尿素。具體使用方法就不詳細介紹了，否則有誤導之嫌。天知道這些方法是怎幺弄出來的，高科技肯定不行，據說都是農民實驗出來的，偉人們說得好，實踐是檢驗真理的唯一標準，人民的智能是無窮無盡的。 茅台的價值之三茅台的品牌隨著國慶、中秋節的臨近，一年一度的白酒銷售旺季即將到來。日前，記者從茅台集團得知，儘管今年茅台酒的銷售量將超過6000噸，但仍然難以滿足市場的需求，目前部分市場上的53度茅台酒零售價已達到360元/瓶。貴州茅台酒從1999年開始提高產量，至2003年達到1萬噸。同時，茅台酒開始提價，將53度茅台酒從216元/瓶提到268/瓶，今年年初又提了15%。價量並升，標誌著茅台進入了一個快速發展時期，如果用傳統的產品生命周期理論，已經很難解釋茅台近年來的爆髮式增長，消費升級因素不僅推動了茅台酒的量價，而且把茅台帶入了一個奢侈品牌時代。2005年12月，一個由貴州茅台和古越龍山組成的「中華國酒」品牌出現在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個國際機場的免稅店。免稅店系統是奢侈品銷售的重要渠道之一，全球免稅店每年的銷售額超過250億美元。從某種意義上說，能進入免稅店就相當於進入了全球奢侈品的市場。為什幺目前還不能直接把茅台定義為國際奢侈品？由於受產量限制，茅台酒的出口量不是很大，約佔總產量的5%，主要市場為北美，並集中於華人市場。但作為外交禮儀酒，茅台酒一直是中國白酒的代名詞，就如同中國人知道伏特加和威士忌一樣。「十一五」期間，茅台酒的產量將達到2萬噸，這一產量將在很大程度上需要國際市場的消化，因此近兩年來，茅台以委託代理等方式開始整頓和規範國外銷售渠道，為將來大舉進攻國際市場打基礎。而茅台具備奢侈品牌的所有特徵。一是沉澱的歷史。絕大多數奢侈品牌的歷史以百年計，而茅台酒的歷史甚至可以追溯至漢朝，而揚名於巴拿馬萬國博覽會也近百年。二是獨特的品質。絕對伏特加堅持在原產地小鎮採用深井的天然水來釀造，從而保證每一滴酒的品質。而茅台酒只能在赤水河畔的茅台鎮上產出，甚至那裡的空氣都成為茅台酒品質的重要環節。三是傳奇人物的力量。周恩來總理把茅台酒當作一生至愛，使茅台酒的品質彰顯無遺。四是有限的數量。許多奢侈品被商業化運作以後，雖然售價不菲，但卻依然是有錢就能買得到。於是，就有了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒，其中80年漢帝茅台以28888元天價售出。五是傳統工藝的神秘。大多數有歷史的奢侈品都保留傳統的工藝，像茅台酒這樣「兩次投料、七次取酒、八次發酵、九次蒸餾、五年儲存」，因而耗時巨大，價格昂貴不足為奇。此外，茅台酒還享有很高的溢價，以及具備極強的定價能力。從茅台與五糧液兩家上市公司的公告中顯示，2005年，茅台實現凈利潤11億元，五糧液實現凈利潤7.91億元，而兩家公司的主營業務收入分別為39億元和64.2億元，由此可見茅台享有更高的溢價。今年春節前夕，茅台低調「封殺」國際零售巨頭麥德龍，禁止全國茅台的經銷商向麥德龍供貨，原因是麥德龍出售的茅台價格過低，擾亂了茅台的價格體系和品牌形象。在零售業越來越集中、消費終端談判能力越來越強的情況下，貴州茅台能夠「封殺」麥德龍，充分體現了作為強勢品牌的市場定價能力。在國際酒類奢侈品牌中，人頭馬路易十三之所以成為頂級代表，就是由於它經歷了數百年歷史的洗禮和獨有的地域性壟斷。干邑是白蘭地的一種，但世界上只有法國干邑縣的白葡萄酒能夠加工成干邑，並且寫進法國法律。茅台酒為國際三大蒸餾名酒之一，也是貴州目前國內白酒市場上惟一集「綠色食品」、「有機食品」和「地理標誌產品」稱號於一身的優質白酒。而且，由於茅台酒發酵製作過程對環境要求的特殊性，自古就有「離開茅台鎮，產不出茅台酒」的說法。貴州茅台在品牌和地域上都具備了成為奢侈品所需的壟斷資源優勢。獨特傳統的釀造工藝，神奇的自然地理環境，順應自然節令規律的生產周期，絕無僅有的傳統固態發酵蒸餾法，以及獨特的勾兌工藝，造就了茅台酒獨一無二的奇特風格。2006年5月，茅台酒入選首批國家級非物質文化遺產名錄。正因如此，在茅台酒的傳統中有很多東西是需要傳承的。茅台集團董事長釀酒40年，但對茅台酒的神秘仍然感嘆不已。比如茅台酒的香氣成分構成現在雖然弄清楚了，但是有哪種微生物在起關鍵作用還不甚明了；關於適量飲用茅台酒對人體有益已被學界肯定，但為什幺有益健康，其中哪種成分在起主導作用，諸如此類的問題都還有待於進一步研究。對於茅台酒許多未知的認識，茅台人選擇了堅守。茅台不僅堅守了漫長的、可能是效率低下的5年周期釀造工藝，甚至連儲存用的酒缸，都沒有改變，近百年來用的都是四川榮昌生產的酒缸。因為即使是現代科技，也沒有辦法分析這些酒缸原材料中所含的微量元素是否對酒產生了作用。另一方面，茅台又舉起創新大旗。茅台集團總經理袁仁國說：創新，根本在於觀念創新。而在此基礎上茅台近年來不斷深化的制度創新、管理創新、技術創新、營銷創新、文化創新才有了思想依託，企業也隨著各個層面的不斷改革與創新充滿勃勃生機，實現了跨越式發展。茅台對技術創新進行了積極大膽的探索。茅台工藝的技術創新，不僅可以通過現代技術手段來逐步認識茅台酒的奧秘，同時用先進的科學技術、信息技術改造傳統工藝，創新傳統工藝，也使茅台酒的傳統生產工藝更加科學、規範。借神舟五號飛船升空之際，茅台集團把茅台釀酒用的原料高粱、小麥送入太空進行太空試驗，並進行了相應的課題研究和栽培實驗，選育更優良的原料品種。對於最核心的勾兌工藝，他們也開始探索「微機勾兌」，希望藉此完成從自然王國向必然王國的轉化。在創新上，茅台總是多方面的推進。比如，茅台的管理已經實現了現代化。據茅台酒股份有限公司總經理喬洪介紹，茅台的信息化已經達到了相當高的水平，他出差甚至出國，都可以通過網路了解並遙控指揮企業的生產經營。再比如，在產品創新方面，他們並沒有因為茅台酒的高知名度和供不應求而滿足，而是堅持生產一代，研製一代，儲備一代的新產品開發思路，不斷調整產品結構，開發了38度茅台迎賓酒、43度嘉賓酒，同時研製儲備了高檔淡雅型酒。茅台的創新用一句話概括就是：運用現代技術，特別是信息技術對傳統工藝進行繼承基礎上的改造，目的是使茅台酒的質量更穩定，使過去「手工作坊」意義上的生產方式向大工業生產方式轉變。神形兼備的傳承與創新，不僅提高了茅台酒的生產效率和經濟效益，還使茅台品牌得到了有效延伸。近年來，茅台一直提倡綠色茅台、人文茅台、科技茅台。綠色是健康，人文是歷史，科技是茅台強大的生命力，因此，茅台的品牌形象被重新定義為——釀造高品位生活。據高盛公司的一份研究報告顯示：中國已成為世界第4大奢侈品消費國，奢侈品消費額約佔全球奢侈品行業總銷售額的12%左右，並以每年20%的速度遞增。雖然中國已經成為全球增長最快的奢侈品消費市場，然而在琳琅滿目的奢侈品排行榜中卻難覓中國民族品牌的身影。我們有理由相信，在不久的將來，茅台酒會與法國干邑、絕對伏特加等頂級酒類奢侈品牌在國際市場上共舞，那時，外國消費者會像我們現在接受人頭馬、軒尼詩一樣接受中國白酒，而茅台，會再一次成為中國民族品牌的自豪。上面這篇文章是兩年前給茅台寫的，拿來充數，不過如今看來，感慨良多。股市已經過一輪牛熊，無數牛股倒下，只有茅台，還屹立於百元之上。也有人說是基金抱團取暖，但茅台終歸讓基金們有了抱團的地方。茅台究竟價值幾何，我以為主要為上面三點：品質+文化+品牌，這是茅台利潤構成的核心。 茅台酒的品質，我認為中國白酒第一，昨天晚上，和一實權部門的人喝酒，八個人，不知道喝了多少瓶，我吐得七葷八素，睡了兩三個小時，醒來後喝了兩小碗稀飯，就再也沒有頭痛口乾的感覺。來貴州工作之前，大多喝五糧液和劍南春，習慣醬香型後，再喝濃香型，居然有難以下喉的感覺。同樣是出自赤水河，號稱二十年的郎酒我也喝過，二十年的郎酒和普通茅台酒差不多。說起酒文化，這是中國文化繞不過的彎，從一代豪傑曹操的何以解憂、惟有杜康，到李白斗酒詩百篇，再到潦倒死於煙花巷的柳永，其實，一種名酒就是一部歷史。茅台文化的未來走向在很大程度將取決於袁仁國，袁在技術上不如季克良，在銷售上不如喬洪，希望他能是一個出色的商人。剛好五糧液也換了掌柜，在「中國第一白酒」這個寶座上，兩家企業還有得血拚。但願能象可口可樂與百事可樂一樣，雙雙做大。對於茅台品牌，近年來都有很多機構為其估值，高達四百多億，可惜這品牌價值不是上市公司的，而是屬於茅台集團的，當然，品牌提升了產品的附加值。茅台這品牌能走多遠，畢竟我們的資本市場時間不長，從目前能夠成就偉大品牌的企業看，茅台算一個，李寧算一個，聯想算一個，偉大品牌需要時間深沉，只能走一步看一步。因此，現在的茅台酒不是賣得貴了，而是賣得太便宜了，按現在城市人均收入看，普通茅台酒應該在1200-1500元/瓶比較合適，我在前面說過，老百姓喝得起的茅台酒就不是茅台酒。茅台酒受產量限制，未來必須靠提價來提升利潤。至於如何提價，一是營銷手段，二是培養消費群體，這兩點很重要。很多人說茅台酒是FB酒，這點我不認同，要FB的話，沒有茅台酒也會FB其它的酒。也有人會說，茅台酒再把價格提高了就沒人喝，別忘了，在國門之外，還有一個龐大的國際市場，不是茅台酒沒有做國際市場的能力，而是茅台酒的內銷本來就緊張。一萬噸是目前茅台酒的產能極限，也就兩千萬瓶酒，如果把國際市場做到五百萬瓶，剩下的一千五百萬瓶，你認為在國內賣不了嗎？從煙草價格體系看茅台提價漏洞無論是從價格體系還是產品體系，與白酒最有可比性的無疑是煙草，同是食品，亦是國家重點管制和整頓的行業。我們先看看煙草的價格體系，3-5元，這是低端產品，大都是本地煙草廠家的市場。8-15元，中端，這個市場最大，幾乎各大煙草廠家打破頭要佔有的，除了專攻高端的幾個品牌外，這個價位的各種品牌香煙都有，湖南的藍白沙，福建的七匹狼，廣西的甲天下與真龍，貴州的磨沙黃果樹、喜貴等，雲南的小熊貓、雲煙等，四川的嬌子，廣東的紅雙喜，北京的中南海，上海的牡丹，近期連紅塔山都出了一款「經典百年」回到這裡。20-35元，中高端，這個市場是芙蓉王開發出來的，也一直是芙蓉王的天下，雲煙與玉溪有著得天獨厚的自然條件，也有著一定的市場份額。40元以上，高端，中華的位置在這裡不可撼動，近來的蘇煙也佔有一席之地。還在早十年前，我國的煙草市場同樣一片混亂，經過國家煙草總局的整合，一些小品牌被砍掉，小廠家被大廠兼并，廠家們只好在價格體系上撕殺。近幾年來，白酒產量離歷史最高水平還差很多，前十大廠家的產量及市場佔有率卻是在上升的。不敢說今天的煙草市場就是明天的白酒市場，但市場佔有率進一步集中將是趨勢。在白酒市場，真正打開高端市場的不是茅台，也不是五糧液，而是湖南的酒鬼酒，然後是水井坊。茅台與五糧液是跟隨提價，近兩年茅台酒提得比較厲害，從三百多到了六百多。在提價前，茅台推出了年份酒，在那個時候，從產品與價格體系看，還是相對科學的，普通茅台酒為三百多，十五年茅台在一千上下，三十年茅台在1600-2000左右，一百多的為茅台王子酒，五六十的為茅台迎賓酒。茅台酒的產品體系非常單薄，茅台酒股份公司只出三個品牌的白酒，即茅台酒，茅台王子酒、茅台迎賓酒，茅台酒雖然有43度、38度、30度的產品，但市場不認可，原來季克良自己也說，酒精與水在53度的時候結合性最好。茅台酒提價之後，在200-500元之間留下了一個巨大的市場空間。在白酒市場上有個慣稱，叫「茅五劍」，其實劍南春的成功之處在於，他做不了老大，也爭不了老二，就跟茅台與五糧液後面，亦步亦趨，心甘情願地做老三，而且把老三做好，就是鑽了茅台與五糧液的空子，兩個大的做不到的地方，劍南春來撿漏。現在同樣如此，150-300元這個價位的白酒市場就相當於8-15元的煙草市場，除了50元以下的雜牌低端市場外，品牌白酒市場中這個價位的份額最大。讓人百思不得其解的是，茅台竟然輕易的把這塊市場放棄了，從整個茅台集團看，都沒有合適的產品填補這個市場，茅台酒技術開發公司的茅台醇是濃香型的，而習酒也是茅台集團的濃香基地。而一些本土品牌如酒中酒霸、國台酒，還有一衣帶水的郎酒正在加緊佔領這一市場。茅台酒提價是應該的，但不應該留下這個市場漏洞。有人笑稱，如果不是茅台集團的人喝多了，那就是腦袋進水了。 在貴州之外，茅台確實很難買的，前面說市面上的真假茅台為一比八，是很保守的。這個數很容易算，就算茅台產量達到一萬噸，也就兩千萬瓶酒，其中供軍界政界去了一批，貴州本土市場一批（這包括本地消費及外地消費者委託貴州親友購買的），北京和廣東是茅台最大的市場，去了一批，全國各地專賣店一批，全國各高檔酒樓消費一批。如此想想，就知道市面上零售的茅台酒還有多少了。有一次和河南省某局長吃飯，席上喝的茅台，他端了一杯，喝下去，感覺味道不對，叫服務員再倒一杯喝下，喝了以後又拿了瓶子來看，又再喝一杯，就問接待方的人，這茅台是真的吧？接待方告訴他，這茅台肯定是真的。他惡狠狠地罵了一句，他媽的。原來他家裡藏了兩柜子別人送他的茅台酒，全是假的。如果當地有茅台的專賣店，建議到專賣店去買，茅台對治理專賣店賣假茅台酒還是下了些功夫，這些專賣店一般都有押金在茅台手上，一旦發現串貨或賣假茅台，將扣掉押金。這筆押金不小，視專賣店規模在50-200萬之間。 一萬噸，2000萬瓶是什幺概念？醬香與濃香的消費比例遠不止一比七。現在全國年產白酒300多萬噸，近7億瓶。而醬香型白酒僅產自赤水河畔，其中茅台約一萬噸，仁懷市近一萬噸，再加上郎酒與習酒，以及遵義市境內其它各家酒廠，醬香型白酒占白酒總產量約1.5%左右。即使醬香型白酒的產量再翻一番，所佔總量也不過3%，所以，茅台集團提出再造一個萬噸工程，不是沒有市場基礎的。 存放越久越好的酒。不是你買出來的這種,而是在上面圖中壇壇里的那種.白酒存放有損耗性,每年約3%.醬香型白酒要經過兩次勾兌,第一次叫盤勾,這是醬香型白酒獨有的技術,將七個輪次的取酒經過盤勾裝入大壇存放,包裝出廠的時候要再次勾兌.醬香型白酒還有一個不同的地方,就是存放要避光陰涼,所以醬香型白酒用的都是瓷瓶,酒的顏色微帶淡黃綠色,稍有深淀物,不如其它白酒清澈透亮.對於商品性的茅台酒,由於容量太小,雖然越久越好,但也越久越少,一般存放二十年後,瓶中只剩下二三兩,這需要再用普通茅台酒來兌著喝.鄧小平曾在八十年代初送了聶衛平的一瓶茅台酒,後來不知是國足進世界盃還申奧成功了,聶要打開來喝,季克良專門送了兩瓶茅台酒去勾兌. 所謂國務院特供肯定不是茅台酒股份公司生產的,想一想就知道了,既然是供國務院,不就直接供茅台酒就行了,幹嘛還要弄一個國務院特供.但這種酒的質量不一定差,我一直這樣認為,凡是茅台鎮上按照茅台酒生產工藝的醬香型白酒基本上都可以稱為茅台酒,在茅台鎮上,只要你有錢,而且有門路,完全買得到比普通茅台酒更好的散酒.目前茅台酒股份公司只生產9個品牌的酒,茅台酒茅台王子酒茅台迎賓酒神舟酒名將酒財富酒燦爛人生酒仁酒華窖酒,據我所知,好象其中只有茅台酒茅台王子酒茅台迎賓酒是上市銷售的,其它六個品牌是不上架的,即沒有條形碼,不進商店超市的,只能訂購或專供,如名將酒是專供部隊的,仁酒是專供貴州雅園飲食公司的(印象可能有誤),但是,只要是茅台酒股份公司的產品,上面一定會打有"茅台"商標和"茅台酒股份有限公司".
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