4S獨大局面因何造成 中國汽車分銷模式回顧

網易汽車特別策劃揭秘中國特色的4S店模式系列調查報道，帶您認清光鮮背後那些鮮為人知的利益鏈條。今天，讓我們先來了解一下我國汽車銷售模式的發展歷程，看看4S店是如何形成又如何發展起來的。

版權聲明：本文版權為網易汽車所有，轉載請註明出處。

網易汽車3月6日報道4S四位一體店，這一最初發源於歐洲，卻在中國發揚光大遍地開花的汽車銷售模式，其脆弱的生態鏈隨著京城限號政策的實施暴露無疑：一方面，高昂的前期投入及日常運營成本，使得4S店必須通過大量的新車銷售和昂貴的配件、服務收費方能獲得贏利；另一方面，網易汽車調查結果顯示，車主對4S店服務滿意度持續走低，「新車加價嚴重」、「配件價格太高」、「工時費過高難以接受」、「霸王條款限定保修期內必須到4S店保養」等成為車主批判焦點，選擇回4S店接受服務的車主，隨用車年限增加比例逐年降低。

》》點擊參與消費者身邊的4S店調查，共同維護我們的隱形權利《《

為此，網易汽車特別策劃揭秘中國特色的4S店模式系列調查報道，帶您認清光鮮背後那些鮮為人知的利益鏈條。今天，讓我們先來了解一下我國汽車銷售模式的發展歷程，看看目前遍布市場的4S店是如何形成又如何發展起來的。

車主對4S店服務滿意度持續走低

北京的寒冬擋不住4S全國大躍進

3月初的北京，春寒料峭。

26歲的王麗（化名）每天早上8點，依然會準時來到位於西四環外的汽車銷售展廳上班。與京城上萬名4S店年輕銷售員一樣，因為京城限購政策的實施，王麗度過了一個空前閑暇的春節——「2月里加上假期，我連續休了13天假，領導很痛快地就批了」——而往年的春節前後，恰恰是4S店銷售最忙碌，人手最緊張的時段。

限購政策之後，北京4S多處於冷清狀態

雖然銷售提成打了8折，但是王麗短期內並不打算辭職。第一因為她所在的4S店資歷較老，老闆對於京城車市回暖還存有希望，通過增加底薪等方式盡量挽留像王麗這樣經驗豐富的老員工，部分銷售人員還可以申請轉售後崗位；第二王麗現在並無處可去，京城所有4S店銷售崗位招聘均已凍結，整個行業都在屏息觀望。

相對而言，王麗的境況還算幸運——自去年12月限購政策實施後，京城已有超過10家汽車4S店關閉，某自主品牌一夜之間就關閉了在京3家店中的2家，修建中的第4家店也已凍結，今年以來北京被解聘或主動離職的汽車銷售人員，保守估計已達數千人。

限購政策的強勢介入，將汽車4S銷售模式脆弱的生態鏈揭示無遺。接下來的幾個月中，京城500多家面積龐大，裝潢精美，每月運營成本高達數十萬元的汽車4S店，要在為搶奪突然遭到腰斬的市場蛋糕展開貼身肉搏，據預測，其中至少有100家店，將在今年轟然倒下。

全國汽車4S店的大躍進還在持續

北京4S店老闆們的集體焦慮，並無法打消廠家和其他投資人的熱情。全國汽車市場的紅火，促使車企不斷增加產能，而為了使更多的產品銷售出去，車企們也在大力發展自己的經銷商網路，全國汽車4S店的大躍進還在持續。從現有數據來看，長安福特去年新增了近百家經銷商，奧迪更是有計劃，將現有的一百多家經銷商發展擴充至500家。

從統一分配到市場經濟

建國初期，在中央政府的大力支持下，新中國開始了自己的汽車工業。1953年，第一汽車製造廠正式奠基，三年後，一汽建成投產，成為中國第一個汽車生產基地。作為首款產品，一汽「解放」牌卡車受到全國上下的高度關注。

在計劃經濟體制下的中國，生產出來的車輛通過每年兩次的「供銷大會」分配出去

在計劃經濟體制下的中國，汽車生產廠家的生產取決於上級下達的指示，生產出來的車輛通過每年兩次的「供銷大會」分配出去。供銷大會由物資企業和汽車廠家共同參加，物資企業需要提前收集各單位的車輛需求，通過篩選之後爭奪少數的汽車分配名額。在這種供遠小於求的情況下，私人幾乎不可能購買汽車。這時候的經營模式可以用「產-供-銷」來總結，產量決定一切。汽車維修的渠道則與銷售分離，各地湧現出一批國營專業汽修公司。

改革開放打開了中國的大門，計劃經濟也開始向市場經濟轉變，從這時開始，中國汽車發生了天翻地覆的變化。上海大眾等合資企業的先後成立，對中國汽車發展起到很大的促進作用。在這一時期，汽車已逐漸被人們認識，提升的產量（1988年年產量為64萬輛）也讓汽車的需求不那麼緊張。

上海大眾等合資企業的先後成立，對中國汽車發展起到很大的促進作用為使經濟能夠平緩過渡，當時的汽車領域採用了「雙軌制」的運行模式，汽車首先經過統一分配，解決單位的需求之後，餘下的汽車將通過自由市場進行買賣。

那時候的銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為主，同時整車廠也建立了自己的銷售服務體系，不過這時候的網點建設主要以直營為主，由車企直接投資。國家為了對汽車銷售進行控制，在全國一些大型城市建立了汽車交易市場，並為此成立了管理公司「中國汽車貿易總公司」。

現在的上海大眾特約維修站廣告

彼時的汽車銷售和服務渠道依然分離。上海大眾率先在全國組建了數百家特約維修站組成的相對完善服務網路，「桑塔納，走遍天下都不怕」由此得名；豐田等外資巨頭從80年代起也開始在華建立第一批特約維修站，用於進口及政府捐贈等車輛服務。

隨著改革開放的逐步深入，過渡時期的「雙軌制」模式終被完全的市場經濟體制所取代，汽車行業進入快速發展時代。這時候的汽車市場有了明顯的變化，私人購車、乘用車市場的份額開始逐漸加大，受外資公司的影響，車企也逐漸使用各種營銷手段，提高自身產品的競爭力。80年代末期到90年代初期，銷售渠道又有所變化，除廠家的直營店意外，擁有代理權的經銷商也開始發展起來，而且模式多樣百花齊放。

4S「革命」一統天下

1998年，廣州本田和上海通用率先引入了海外的汽車銷售模式，在中國建立4S店。對於真正踏入市場經濟未久的中國汽車業，對於市場混亂、銷售維修服務不規範、消費者消費文化尚未成熟的一個環境，4S店恰切中要害，以統一的店門形象設計，銷售售後一體化的設計，還有廠家認可的配件、維修服務獲得消費者的青睞，很快就成為市場主流的銷售渠道。

1999年3月26日廣本第一家4S店簽約

現任廣本中方掌門人的姚一鳴，此前一直從事經銷商工作，並擔任過廣本第一店的副董事長兼總經理，從最早時任市政府汽車辦公室副處長的他參與了廣本的重組整個過程，到組建廣本的一店、導入四位一體的銷售模式，姚一鳴都親力親為。

姚一鳴對網易汽車表示，關於「四位一體」銷售模式在當時的國內是沒有參考的標準。他們都清楚，「四位一體」這樣的經營模式，它的成功與否直接會關係到廣汽本田的可持續發展。為什麼會選擇這種模式？它最大的一個特點是，它能讓消費者有保證，有質量的保證，有服務的保證，有售後的保證。

如今的廣汽本田第一店

當時這種模式一經提出，在汽車業界「炸開了鍋」，有些人給予抨擊與質疑。但最終廣本還是頂住壓力，把這種「創意」進行到底。姚一鳴表示，這種模式當時在業界也不一定被看好，究竟怎麼走，也有很多不同的聲音。但發展到現在，基本上目前國內所有的汽車企業都沿用我們開創的4S店的銷售模式。

上海通用當時則是邀請了一家國外諮詢公司進行了渠道策略的調研。諮詢公司最後給出了首選特許經銷商模式的調查結論，同時建議了另外6種備選渠道模式。

雖然並未有提前溝通，但上海通用和廣州本田不約而同選擇4S模式，都是切中了當時尚處蒙昧期中國車市的要害：絕大部分中國消費者均為首次購車，不具備判斷能力和經驗，在各種走私車、拼裝車及經銷服務商魚龍混雜的情況下，4S模式極大降低了消費者的選擇成本和風險，並為企業樹立了正規可靠的革命性品牌形象。

一汽豐田等隨後成立的合資企業也均把4S甚至3S店作為新建渠道的標配

隨著君威和雅閣銷售的勢如破竹，感受到壓力的上海大眾、一汽大眾等老牌合資企業紛紛開始跟進效仿4S模式，東風日產、一汽豐田等隨後成立的合資企業，甚至包括奇瑞等自主品牌，也均把4S甚至3S店作為新建渠道的標配。一時間，車市掀起了4S革命，各路社會資本盯緊汽車分銷行業，為爭奪特區經銷權各顯神通。

2005年，《汽車品牌銷售管理辦法》出台。該政策規定，必須取得汽車廠家授權方能銷售汽車。這一規定更為鞏固4S店「一統天下」，在法規上掃清障礙。一時間4S店成為各車企發展銷售渠道的唯一手段。由於市場環境看好，許多投資商也盲目地加入汽車銷售陣營，無論品牌大小，無論品牌影響力，皆以4S店形式銷售汽車。

被忽略的真相和被遺忘的爭議

當中國的汽車消費者已經逐漸默認「4S」唯一的汽車銷售模式時，為一個被忽略的事實是，雖然4S店最早發源於歐洲，在日本和美國，以及全國各新興市場均有採用。但在歐美日等成熟市場，還有各種汽車經銷、服務模式與廠家特許「4S」模式共存，甚至「4S」這個英語縮寫單詞本身，就是中國特有的汽車特許經銷服務商的稱謂，在海外幾乎沒有使用。

而歐洲——這一4S模式的發源地，自2002年以來，走向了和中國「集權化」汽車銷售服務模式截然相反的方向。歐盟2002年修訂了限制競爭免責條款中的汽車部分（Automotive Block Exemption Regulation 1400/2002/EC），極大地增強了經銷商的話語權，經銷商可以同時銷售多個品牌，無論是擺在一個店裡，還是擺在不同店裡；汽車製造商還被要求提供全套的技術信息、工具、設備以及培訓，給獨立非授權的汽車修理店；汽車修理不再和汽車銷售強制捆綁，製造商不能要求他們的經銷商一定要有修理店；消費者可以選擇去經銷商那裡還是去獨立修理店修車，因為他得到的服務質量是一致的；製造商甚至不能因次取消消費者的保修權，除非他們能證明車輛故障是因為不當修理所致。

除了經銷商之外，消費者也獲得了更多自由，比如主機廠不得設定銷售區域限制或區域限價；與國內汽車主機廠嚴控跨區銷售，構築不同地區差價壁壘截然相反。

或許不少網友對4S的概念還不是很清楚，這裡稍微再解析一下。所謂4S，即包括了整車銷售（Sale）、零部件供應（Spare part）、售後服務（Service）、信息反饋（Survey）四項功能的汽車銷售服務企業。4S店一般採取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照汽車生產廠家的要求統一店內外設計，投資巨大，動輒上千萬，甚至上億的也不在少數。

不可置疑，在4S店推廣初期，在國內汽車市場魚龍混雜、汽車消費文化仍不成熟的時候，4S店確實是提供良好服務、正品商品的場所，不過隨著汽車市場、汽車文化的逐步發展，隨著許多大型的、正規的汽車售後服務公司的湧入，4S店的弊端也日益顯露。

豪華程度堪比酒店的雷克薩斯4S店

首先，4S店要求統一的店內外裝修，還需要配備齊全的廠家規定的專業工具、工作服裝等等，就初期投資來說投資巨大，而且後期經營業需要大量的資金維持。而且，就4S店的收入來源來看，其銷售利潤所佔比例甚小，更多的利潤應是來自售後維修保養，而這一部分成本，毫無疑問地將轉嫁到消費者身上，這也就是為什麼4S店的維修保養費用居高不下的原因。

其次，4S店將銷售服務融合一起，往往佔用較大的場地，造成選址困難，選址偏遠的問題，使得銷售、服務兩不便。

再次，由於4S店必須獲得廠家授權才能銷售汽車，並要無條件接受廠家有關提車輛、現價、備件採購量、裝修標準、區域銷售等一系列考核限制，無疑使得汽車經銷商處於被動低位，容易造成廠家權利一邊倒的情況。最近幾年，由於區域分配建設不合理、廠家壓貨、廠家私立不平等條例的情況而引起的經銷商示威事件時有發生，兩者矛盾越發嚴重。

4S店模式使使得汽車經銷商處於被動低位

簡單概括，主機廠推行4S模式，實現渠道「絕對控制」的前提是，確保行業的高分銷成本。只有在保證贏利甚至快速收回高額投入的前提下，經銷商才會忍氣吞聲地接受各種不平等條約和限制，甚至對爭取這種「不平等的燒錢資格」趨之若鶩。

自上世紀末以來，4S模式在業內共經歷過2次較大爭議。第一次是2003－2004年，以多品牌汽車超市和大型汽車市場投資人為代表的行業人士，針對2004年的車市寒流向主機廠「開火」，但隨著2005年車市快速回暖，4S店又成資本追逐熱點，質疑聲音漸熄；第二次是2008－2009年，國內強勢經銷商集團通過協會，集體質疑《汽車品牌銷售管理辦法》，但09年春天后車市再次突然爆發，主機廠的強勢地位空前鞏固，《汽車品牌管理辦法管理辦法》修訂呼聲最終無疾而終。

只要有消費者繼續買單，主機廠和經銷商都不會願意去改變遊戲規則。

推薦閱讀：