三問吳清友：靠品牌「躺著就能賺錢」的誠品，如何守住初心？

正和島台灣行。

住進誠品行旅酒店，我們就發現今天的誠品早已不只是家書店，第一家誠品行旅酒店2015年在台北開業，誠品電影院2009年開業，蘇州的誠品居所還賣起了房子，均價每平米五六萬以上。

曾任誠品書店事業部營運長的台灣創意老師薛良凱告訴我們，今天圖書銷售只佔誠品總營收百分之十幾。誠品到了一個經營品牌，靠品牌賺錢的階段。

一見到吳清友先生，企業家們就向這位66歲的誠品創始人拋出了狠問題。

問題一：「今天誠品生命力如此旺盛，與多年保持純粹密切相關，可現在開了這麼多分枝，會不會漸漸偏離初心？」西安海星科技董事長、正和島陝西島鄰機構榮譽主席榮海問。

問題二：榮海還問：「到今天誠品在大陸只開了蘇州一家店，後來跟進者比如方所，步伐快、聲勢大，誠品是否有壓力在中國加速布局？」

問題三：「說到底，誠品賣的不是書，是一種文化，而誠品開在兩岸三地，台灣、香港、大陸文化差異很大，誠品如何駕馭這種文化差異？」上海劍橋科技股份有限公司董事長黃鋼問。

兩個半小時時間，吳清友先是介紹了誠品的經營理念，然後與正和島企業家圍坐一桌，傾心交談。下文為吳清友口述節選。交流中有個細節讓廣州凌瑋科技集團有限公司總經理胡穎妮記憶深刻，這位誠品的精神領袖無意間透露，他身上這套深色西服已經「服役」超過20年，胡定睛一看，在吳清友西服袖口上找到了大小不一的四個小洞。

來源 / 正和島內容運營部

文 / 賈林男

誠品信什麼？空間有靈，人有靈

有次我應邀去香港中文大學交流，用餐時，沈校長問我一個問題：「吳先生，人家都說香港沒有文化，你的看法如何？」

我想起在蘇州誠品書店聽余光中老師講過一句話：科技催未來快來，文化求歷史慢走。今天我們大概就活在這樣一個新常態吧，如何讓科技和文化和諧並存？我答覆沈校長說，我不認為香港沒文化，但香港普羅大眾確實很辛苦，為了爭取基本的生存和生活條件，要耗掉生命的絕大部分。香港和台灣不太一樣，台灣比較悠閑、從容，在台北生存當然也不易，可也可以選擇生活在台東，一個月一萬塊新台幣也可以過好。

但香港人幾乎沒有選擇，所以我從心裡同情香港人。我回應沈校長，香港人其實要有文化，要比台灣人要付出更大的代價，要更辛苦。所以朋友們你們就知道我們有多幸運了。

2007年我第一次到北京，新聞出版總署的朋友問我：「吳先生，你來北京有什麼觀察和感想？」

我講得很直接，我說北京的讀者，值得書業給他們更好的空間，更好的服務，更好的待遇。我第一次到北京，走在馬路上，看到很多面孔都是很急躁的。

誠品不管做什麼，顧客的容顏，就代表了他某種程度的心境。心的品質才是真正生命的品質，所以我們對書店有相當高的期許。因為書店是一個人進來可以從容，沒有任何壓力的地方。這跟走進名品店的感覺不一樣。

走進一家名品店，雖然我很少逛名品店，我這身西裝已經至少20年，但我能想像那種心理狀態，店員也會打量你，帶什麼包包，穿什麼鞋子，當季還是過季，會拿你跟別的客人比較，然後你也會打量自己，荷包夠不夠，一個包包2萬塊，我是該給我女兒上好的幼兒園還是買下這個包包？

不買有一種失落感，買了有一種罪惡感，所以人的表情有時會不自在。但書店沒有這些，再有學問的人，再大的高管，走進書店都會比較謙虛一點，人上有人嘛，然後眾生平等，誰都可以拿起一本書讀，沒有說非買不可。

為什麼在誠品書店會看到比較可愛的容顏？因為每個人到這個空間就自在了。大陸空間大，人又多，講話聲音都比較大吧，但我看蘇州店很多人進去後，聲音就變輕了，人也更優雅了。

這也是互聯網淘汰不了誠品實體店的原因。我是學建築出身，誠品從一開始，就知道空間是很神奇的，比如誠品為什麼特彆強調光？因為光是給空間以生命的。有次我到北京講講城市的空間與文化創新，我說人類流傳幾百年、幾千年的偉大建築，一進去就會感到一股很正面的靈氣，一進去就感到心靈被洗滌了。

人類所有重要活動也都在空間里產生，今天世界上最偉大的大教堂、大圖書館、大博物館、大美術館，大車站，都是安放人心靈的場所，所以我認為空間有靈。為什麼空間有靈？因為人有靈。人在不同的空間，從事不同活動，會孕育出不同的靈性。

當很多朋友讚美誠品時，我其實不敢當，因為我一直認為誠品是一座城市裡人們的集體創造。蘇州、香港、台灣，不同地方的人，呈現出不同的韻味。光是一家書店沒有讀者，沒有很多當地的創造者來參與，誠品只是一個空洞的軀殼。

回到黃先生的問題，文化需要落實在當地，需要接地氣，像在蘇州我們就希望耕耘本地文化，誠品跟蘇州美院、蘇州博物館以及當地的創作者合作，開發當地的文化空間。我會從蘇州買什麼東西帶回台灣送朋友？蘇州誠品書店有一家專櫃，用雞翅木做筷子，我姓吳，他會用一塊銅鑲在筷子頂端，刻上「吳府家宴」。

談到文化創意產業，坦白講，我認為老祖宗的文化創意比現代人高明，如何把中國優秀的傳統文化轉為你創作的內容，這不是誠品能夠掌握的，要攜手不同地方的人共同創作。

經營思維：沒有商業誠品不能活，沒有文化誠品不想活

從誠品業務板塊看，有的似乎並沒有太大關聯性，但如果從核心價值理念延伸下來，就可以看到彼此的關聯性，就是我們講的「人文、藝術、創意、生活」。朋友們可以看到，從書店、畫廊、講堂、表演廳、電影院、文創平台、行旅（酒店）、居所，還有我們現在偶爾也做一些並不十分流行，但非常重要的一些經典著作的重新出版。

▲ 誠品業務「九宮格」圖

跨很多不同的行業其實是很辛苦的，因為它不具規模效應，不能簡單複製。誠品之所以選擇一條困難的路走，是為了契合誠品的精神和理念，而不是用最容易賺錢的模式複製，不管我們做的好或者不好，至少我們效忠於我們最初的想法，這個想法就是希望把善、愛、美融入到生活中。

我曾講過，沒有商業誠品不能活，沒有文化誠品不想活。這個社會不缺精明的生意人。誠品松煙店室內樂演奏廳大概是全台灣唯一國際標準的古典樂室內演奏場所，368個座位，光養這個廳每年要賠掉人民幣300萬左右，從一開始就知道會賠錢的，全世界沒有哪一個表演廳是賺錢的，誠品為什麼要做這個？還有誠品講堂，我們現在有600位講師，你說辦講堂能賺錢嗎？坦白說我也不是笨，我也會經商，但那些不是我生命的重要選擇，我既然決定了「人文、藝術、創意、生活」這條路，是不會改變的。所以請各位放心，誠品會往多元發展，但不會偏離自己的價值觀。

今天誠品的經營思維，就是先有一個核心的價值，這個價值一定要契合誠品「人文、藝術、創意、生活」的經營理念，然後有一個策略定位，不同的產業或不同的競爭環境，需要有不同的營運模式，而且需要不斷地創新，才能生存下去，才能有機會回饋。資源總是有限，我們希望誠品能產生一種善性循環，就是利他、利己、利眾生，回報社會、產業、顧客、同仁及股東。誠品看重的不是如何把事業做大，而是更精進整個誠品團隊三千人的力量。

「人生短短几十年，我們要包山包海嗎？」

關於同業的問題，我倒想，假設大陸有一天能夠有3000家仿誠品，那是誠品的成就。人生在世短短几十年，我們要包山包海嗎？假使誠品的理念被更多人認同，出於良善的本心讓大陸更多朋友受惠，這是我們樂見的。我還有一種邏輯，假使誠品做得更成功，能夠引入更多的同業，我不講競爭者，就能夠造福更多的人，有更多的人願意到書店去，而不是到KTV。

關於在大陸的發展，說來話長，我們不輕易開店，要精挑細選，因為書店是很容易賠錢的，稍不小心所以要很謹慎，我們這個行業要做到某種品質，要衡量人力、物力、財力，要衡量自己有多少實力，再做多少事情。

作為華人，誠品有一個心愿，誠品書店也許不是最大，但我們相信我們有理念，有「人、生命、閱讀」這樣的終極關懷，希望不論在香港、蘇州、台灣，讓每一個走進誠品書店的人，得到的服務不亞於今天你在倫敦Harrods、巴黎Le Bon Marche、紐約Bergdorf Goodman、日本伊勢丹書店的感受。蘇州店我們有兩個大樓梯，一般經營者是肯定拿來當櫃位的，可以賣錢，可以轉租，誠品也有很強財務部的人員，天天琢磨如何把寸土寸金髮揮到極致，這是一種抉擇，選擇把書店變成一座純粹的知識教堂，也是一種選擇，我們並不是最有能力這樣慷慨的，但會盡我們所能。

總之，我們講「人文、藝術、創意、生活」，還是希望能照顧到絕大部分老百姓，能惠及普羅大眾，培養他們終生受用不盡的閱讀習慣，這讓我的同事不計辛勞。

同行企業家感言：

李乾（江蘇奧達傳媒董事長）：

身著超過二十年的西裝，腳踏運動鞋，一般人這種裝扮你肯定會覺得不太得體，可當吳先生出現在我們面前的時候大家被他強大的氣場震住了，他溫文而雅又堅如磐石，他已經擺脫了一切任何外在的修飾，他是個真正大神級的人物。

榮依水（西安海星科技投資控股集團有限公司）：

企業與企業的差距就是企業家與企業家價值觀的差距，吳先生不是想把事兒做大，而是傳播他「真、善、誠」的理念。

胡穎妮（廣州凌瑋科技集團有限公司總經理）：

吳先生喜歡建築，用心讓誠品書店的空間充滿著靈性很神奇，好的閱讀習慣會影響一生，正面思維的意義讓每個生命都有它要完成的使命！我們一起去書城中尋找答案吧！

陳奐嫣（上海新余伯克希爾投資管理有限公司執行董事）：

吳先生是有大悲憫心的人，讓人敬重！

榮海（西安海星科技董事長）：

在台北松山文創園誠品旗下的「誠品行旅」酒店和誠品書店創始人吳清友先生圓桌晤談。吳先生是一位圓潤而堅毅，理想而踏實的智者。人文，情懷，哲學是他的標籤。他非常敬畏醫院和書店：任何有權勢、擁富貴的人在醫院面對生死而彎曲，在書店知識的海洋里而渺小。他艱忍十五年的經營虧損，但卻培育了巨大的品牌資源，同時獲得了企業在社會生存的正當理由！

推薦閱讀：