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完美許怡然:「財主、平民、奴隸」理論與奢侈品網遊藍海Posted by Gamelook on 2011.03.09 in 人物觀點, 遊戲策劃 | 0 Comment 分享 1 完美世界副總 許怡然這幾年一直在跟各路策劃高手交流，雖然自己並不是策劃高手，也已經長進不少。在此把我看到一個網遊領域被很多業內人士忽略的現象剖析一下跟各位探討：每個網遊項目的立項書里都會在最開始寫一些市場分析，目標用戶群之類的內容，每次看到這樣的計劃書我就會下意識的把這段跳過去不看，我就搞不懂這種沒人看的東西為什麼大家還都要寫。其實我並不認為被廣泛應用的商業計劃的模板的設計是多餘的，關鍵是多數人根本就沒有認真的按照商業計劃的真實要求去做認真的用戶調研。大家普遍把網遊玩家分為兩類：RMB玩家和非RMB玩家。我認為這樣劃分對玩家在遊戲中的行為劃分過於簡單了一些。個人認為在這個維度上，至少應該把玩家分為三類(我採用的名稱僅僅是為了形象地描述玩家的典型行為特徵，沒有任何侮辱或污衊的意思，請原諒)：1.財主：這種玩家非常典型，他們多數在剛進入遊戲的時候就已經準備好大量花錢了，目的就是為了最快的變強，要在遊戲中稱王稱霸，獲得他在這個虛擬社會中受人遵從的地位。也有一些人雖然剛進入遊戲的時候並沒有想到要花錢，但是他們在現實生活中是個有錢人，其實在遊戲中花些錢對他來說不算什麼，只要你能給他提供在真實社會中花同樣的錢無法獲得的特殊快樂感受，他就會開始大量花錢，從而變成遊戲中的財主。這類用戶往往非常沉迷，但如果你的遊戲沒有設計讓他們多花錢的地方，往往會令他們非常失望，換句話說：在遊戲里沒地方花錢會成為讓他們離開的重要原因。2.奴隸：這種玩家也比較典型，他們多數在剛進入遊戲的時候就準備好了要替富人服務來換取自己的利益。打金工作室註冊的賬號就是這種類型的典型用戶，但他們主要的目的還是獲得在現實社會的利益，另外還有一部分人在遊戲中辛苦勞動主要不是為了賺取真錢，而是為了獲取在遊戲中生活的資源，在虛擬社會中提高生活標準，也可以獲得較高的社會地位，獲得跟財主類似的成就感和享受。這類玩家需要能夠通過長時間在線和瘋狂的進行相對比較枯燥的活動獲得有價值的資源，如果遊戲中沒有這樣的內容設計，故意要限制玩家的上線時間和頻繁行動的收穫，這類玩家就有可能會流失。3. 平民：遊戲中人數最多的可能就是平民了，他們既不願意花很多錢，也不願意花很多時間，他們希望在遊戲過程中獲得樂趣，而不會只為了追求結果而受花錢或辛苦勞動的痛苦。這類玩家最希望遊戲的環境是平衡的健康的，既不喜歡有財主靠多花錢變強來欺壓他們，有不希望太多奴隸來把他們勞動收穫的價值壓低。財主和奴隸的存在都可能會造成這類玩家的流失。根據這個新的分類方式，我發現傳統遊戲設計者經常有幾個常見的思維方式可能是有問題的：1.要充分照顧非RMB玩家利益：在分析非RMB玩家的時候把奴隸和平民搞混，因為平民整天叫嚷要公平，不公平就要離開，而遊戲需要在線人數，就會害怕平民離開，所以就提出「照顧非RMB玩家利益」之類的口號，把利益全都傾斜給非RMB玩家，可實際上這樣做往往把利益都給了奴隸們，平民們並沒得到很多實際的好處，同時卻大大傷害了財主們的利益，他們辛辛苦苦花了那麼多錢，得到的還不如幾個奴隸了，那還不流失？財主都流失了你去掙誰的錢呢？很多人會說：財主走了不要緊，只要能提高平民的付費比例和ARPU就能彌補，談何容易！你傷害了最忠誠、最有錢、最有價值的玩家，卻要在根本就不準備多花錢、對遊戲並沒有那麼忠誠、非常挑剔，一天到晚抱怨的玩家當中挖潛，這需要你的水平高很多，多數水平不夠的開發團隊選擇這條路的結果往往是束手束腳，什麼都不敢做，或者仍然是做什麼都會被罵，最後完全賺不到錢。平民其實是不好應付的，他們喜歡過程的快樂，國人做遊戲對過程的快樂並不擅長。2. 要讓所有RMB玩家和非RMB玩家都和平共處：這個任務對於任何一個道具收費遊戲都是個噩夢。為了提供一個公平的環境，讓平民高興，財主就會受傷害，為了讓財主能夠痛快的花錢，環境就很難公平了，平民就受到了傷害，怎麼平衡兩邊的需求呢？讓我們來仔細分析一下：其實設計的遊戲最終目的其實就是為了賺錢，為什麼一定要照顧那些不交錢的「非RMB玩家」呢？答曰：為了人數。那麼為什麼要人數呢？答曰：因為有人襯托才會讓花錢的人有成就感。多數人因為沒有把「平民」和「奴隸」區分出來，所以分析到這裡就卡住了。有了我的新分類之後，我們再來分析：有沒有人不但承認財主的存在，而且非常願意主動陪著財主玩兒，襯托他們的地位呢？有呀，奴隸們啊！甚至沒有財主的存在，他們就沒法生存了，不是嗎？奴隸需要財主，財主也需要奴隸，財主不但需要奴隸來襯托他們的社會地位，更需要奴隸幫他們花時間做那些他們不願意做的辛苦勞動，幫他們去打幫戰國戰… 如果我們只考慮同時照顧好財主和奴隸呢？完全可以滿足這兩種人的需求，創造一個平衡健康的虛擬社會環境。那平民怎麼辦？對不起，僅僅在一個遊戲里可能就沒有完美的解決方案，就像世界上任何一個產品都不可能滿足所有的用戶一樣，這就是為什麼大家都要生產系列產品的原因，每一個產品只需要滿足一個類型的用戶就已經很成功了。如果你非得喜歡平民這個用戶群體，那你去另外專門為平民製作一款遊戲吧。如果你肯咬牙拋棄掉財主和奴隸這兩類用戶，就有可能做成平民遊戲，請研究時間收費的遊戲：在這裡，財主們多花錢也沒辦法超越時間，花時間就要花錢，奴隸們想多花時間也不是免費的，不是公平多了嗎？就算很多財主們因為喜歡玩這種遊戲，仍然會去虛擬物品交易市場上去花錢，但平民們罵的是二級市場，而不是你，他們也只好接受。道具收費遊戲不能這麼設計嗎？行啊！去看看所謂的第三代網遊吧！其實就是把時間收費遊戲的模型應用到道具收費遊戲里，具體怎麼回事各位自己去研究即可，不是本篇博客的主題。市場上有沒有應用這個理論成功的案例呢？有的：1．傳奇和各種遊戲的私服就可以歸為財主+奴隸類型的遊戲。官服傳奇免費之後遊戲的人數其實有不少下降，但收入卻不斷飆升，ARPU達到其它同類遊戲的數倍甚至數十倍至高，什麼原因？比較一下私服就明白了，其實盛大在決定改成收費之前是深入調研和參考過傳奇私服的。這些私服沒有什麼大規模的宣傳手段，也沒有足夠的伺服器帶寬資源，所以他們不追求人數，他們需要每一組伺服器都是短小精悍的，非常能賺錢的，怎麼辦？把平民都趕走，只留下財主和奴隸！他們其實在官服免費之前早就自己全都改成免費模式了，他們實現了比官服高10倍的ARPU！但玩私服的人都不會罵運營商「黑」吧？因為他們都不是平民，他們玩得很High呢。這就是為什麼傳奇收費比征途高得多，罵的聲音卻比征途少很多的原因，因為征途在為財主服務的同時，還總想把平民全都留住。所以其實收入很高的遊戲未必就「黑」，ARPU高未必就是非常危險的信號，花費高的遊戲未必就不能長時間的讓玩家喜歡，那些因為過分提高ARPU而出現問題的遊戲是因為他們並沒有研究透財主和奴隸的生存規律，沒能夠維持好他們之間的微妙平衡。2．夢幻西遊、綠色征途、征途2就可以歸為平民遊戲。在時間收費遊戲模型的遊戲里，高端的財主和低端的奴隸都無法生存得很痛快，當他們都離開這個遊戲的時候，遊戲環境就變得比較平和多了。其實平民也是有等級之分的，尤其是通過點卡交易平台或者虛擬物品交易，有人可能是中產，有人可能是小資，但他們都可以正常的生存，他們能夠容忍之間的等級差異，每個人每多花一些錢就能相應的提升一些社會地位，每多花一些時間也能夠相應獲得一些報償，對比財主+努力類型的遊戲，這種遊戲的人數基數多，付費比例高，所以雖然ARPU值要低一些，但總體收益並不少。以上的分析令我想到，其實每一個遊戲在製作的時候都可以同時製作兩個版本，在同樣的美術程序資源下，只需要改變數值，就可以同時製作兩個不同的遊戲版本同時發行：一個傳奇版的征途(財主+奴隸)，一個綠色征途版(平民)。這樣做出來的遊戲肯定比用一個版本非要費儘力氣把三種用戶全都維繫住要容易得多，收入也肯定會高出數倍。只要我們把思路再拓展一下，很快就會發現，其實在遊戲里外領域有很多類似的案例：現實生活中有很多高端俱樂部，私人飛機、私人遊艇、LV的包包等眾多的奢侈品，就可以理解為轉為是財主設計的遊戲，跟他們一起遊戲的都是甘願在飛機、遊艇上和俱樂部里服務的人員，大家各得其所，這個環境中並沒有發生非常嚴重的敵我矛盾。在研究傳統行業的類比案例的時候，竟然還開進一步開拓了我的思維：其實財主們在這個奢侈品聚集的環境中更多的接觸到的是其它的財主，當他們有機會接觸更多其它財主的時候，他們的比較慾望就會被更加激發，他們的ARPU還能夠被大大的拉高，我想這也就是為什麼私服一組伺服器那麼少玩家卻能創造那麼高的收益的原因。再讓我們從媒體推廣方面來類比思考一下，我們不難發現，這些奢侈品遊戲並不依靠大眾廣告媒體，他們往往用更加直接的推廣模式，想想買私人飛機的推銷員是怎麼找到客戶的？私服是怎麼找到財主玩家們的… 所以如果我們專門製作針對財主和奴隸的網遊，應該考慮使用特殊的推廣渠道，也許甚至可以考慮就直接利用私服的渠道，把產品交給私服老闆去聯運，不但完全不需要大規模的官方廣告投入，又可以數倍地提高收入規模，從而很可能能夠彌補給私服老闆的分成，形成雙贏。這就形成了我的所謂「網遊運營私服化」的理論。很多人都在抱怨網遊市場越來越難做了，網遊已經成為快燒焦了的紅海，可是當我們每家公司都忙著叫嚷「為非RMB玩家的利益而服務」的時候，每家公司都在研究綠色征途創造的第三代網遊模型的時候，又有幾個人反過來在關注廣大財主玩家的潛在藍海呢？傳奇官服里僅僅有數千個每年花費超過百萬的財主玩家，就造就了整個盛大每年數十億收入的70~80%，而中國有多少個每年有百萬以上消費能力的「財主」呢？據2010胡潤財富報告顯示：全國有87.5萬個千萬富豪和5.5萬個億萬富豪，分別比去年增長6.1%和7.8%，我猜這個統計不太可能完全吧？讓我們共同期待奢侈品網遊藍海和網遊運營私服化的更多實踐吧本文來自: 遊戲大觀|GameLook.com 詳細閱讀：http://www.gamelook.com.cn/?p=30283
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