洋品牌危機，本土品牌何為？

　　化妝品界最近很熱鬧。寶潔SK-Ⅱ事件尚未平息，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四大知名洋品牌化妝品又被相繼捲入風波，其六種粉餅含有的鉻、釹等違禁物質被香港標準及鑒定中心查出。 　　洋品牌的危機一方面給中國本土品牌敲響了警鐘，另一方面更應引發思考與行動：本土化妝品應該有何作為，以求在化妝品市場中有所突破？ 　　一、洋品牌危機之後，本土化妝品能唱主角嗎？ 　　化妝品高端市場一直是洋品牌的天下，大批中國購買力最強的女性消費者，成為了洋品牌的擁躉，而中國的化妝品品牌，要麼在中低端市場中掙「辛苦錢」，最么混跡於院線打擦邊球，要麼把功能作為唯一訴求，和保健品一樣做短線利潤。 　　可以說，化妝品洋品牌一直是國內化妝品品牌的強勁障礙，如今，強勁障礙中的重量級選手都「後院起火」，對國內化妝品來說，是不是一個利好的機會？ 　　利好是肯定的，但需要清醒地認識到，由於國內化妝品品牌鮮有高端定位的品牌與產品線，因此，如果單純地期望上述4家品牌能空下市場份額讓給國內品牌，還有些高估了自己。 　　「機會永遠屬於有準備的人」。國內化妝品由於品牌的缺位、高水平營銷手段的缺乏，但面對這樣的大好機會時，有充分準備的品牌有幾家？有資格替補上場的有幾家？ 　　因此，我們如果僅僅把目光集中在單純的「你退我進」，可能最終事與願違。我們必須更深刻地看到，洋品牌的危機，卻勢必對化妝品的消費群體產生一次震動，直接影響此後的購買心理，也會影響市場環境與行業走勢。 　　二、洋品牌危機為市場帶來什麼深層影響？ 　　深層影響，主要是指事件對於消費者的心理、品牌認知、購買行為產生的作用。深刻分析這些影響，才能找到此後一段時期，本土化妝品的機會點與發力點。 　　1、消費者對化妝品的安全性空前重視，增大對環保與健康的要求。 　　化妝品的質量和安全問題一直是業界、衛生部門、媒體關注的焦點，消費者對化妝品安全問題也有了一定認識，但多數沒有到重視的程度，加之監管漏洞，這給一些包括國際品牌在內的化妝品企業以可乘之機。 　　SK-Ⅱ事件發生後，全國各大報媒，電視台，網路，成篇累牘的報道，其中包括一些科普性的文章，以及重翻從前發生的化妝品安全事故，這一切給消費者帶來了化妝品安全性的教育，健康與美麗並重成為消費者選擇化妝品的考慮因素。 各大洋品牌犯的錯誤，無一例外都是產品中含有對人體有害的化學成分。消費者對此類化妝品有了很大的抵觸情緒，而代表健康，無人工添加劑，效果理想的天然化妝品將會成為消費者內心最渴望的消費潮流。 　　2、消費者對國際大品牌尤其是日本品牌化妝品的盲目崇拜減弱。 　　由於國際品牌的營銷水平與品牌影響力，國內消費者更多看重國際品牌，在高端市場呈現外國品牌佔主導的局面。這也是很多國產化妝品打著外國進口旗子進行包裝銷售的原因。SK-Ⅱ事故的發生後，倩碧等四大知名洋品牌化妝品被相繼曝光，消費者不僅會疑問，還能再繼續相信洋品牌嗎？ 　　《中國財經報》9月20日文章分析：「某些日本人銷往本國和歐美國家的產品，採用的是一套生產標準以及質檢標準，而銷往發展中國家的產品則是採用另一套生產標準及質檢標準，兩種標準下的生產成本大不一樣，產品質量亦有很大差別。」 　　由此可見，當某些品牌不把消費者同等看待的時候，真相終究會有大白於天下的一刻，這一刻就是它躺在自己墳墓的時刻。 　　由於個別國際品牌生產商基於成本考慮，對產品質量控制標準不一致，導致在中國的化妝品質量堪憂，這將會導致消費者對其信賴的嚴重缺乏，將會促成消費者對化妝品的理性消費。對於中國本土化妝品而言，如配以科學的營銷策略，整合營銷資源，擴大中低端市場份額，提升品牌影響力，然後逐步向高端市場滲透，進而佔據高端市場是可行的。 　　然而，期望消費者一夜之間轉變觀念、成為本土品牌的擁護者，還有些天方夜譚。我們期望的是，本土品牌能利用這樣的心理變化，採取相應的措施，獲得消費者的認可與信任。 　　3、消費者對於平等溝通的要求、售後服務的要求急劇提高。 　　SK-Ⅱ之所以翻船，主要在於與消費者的溝通缺乏應有的平等與坦誠。他們只是一味盲目的相信自己的產品，沒有過多考慮消費者的感受，而且個別銷售人員處理措施不當，導致和消費者的矛盾激化，進而被媒體追蹤曝光，事情逐漸發展到不可收場的地步。 　　洋品牌的失分，在於「傲慢與偏見」，覺醒後的消費者，在此後的購物選擇時，勢必對平等溝通、售後服務更加看重。一些大品牌，如果不能夠「放下身段」，同樣會讓消費者不敢選擇。相對於品牌長期積累的難度，平等溝通與售後服務，是本土企業最容易補足的短板，也是能最快塑造的競爭力。 　　三、本土品牌：只策略不到位，才不至於空歡喜 　　我們不贊成本來在二三線市場的品牌，盲目樂觀地進攻高端市場，洋品牌危機不代表本土品牌可以輕鬆「高端」了。 　　上海戰國策營銷諮詢機構的建議是：針對洋品牌危機後的市場環境變化、社會輿論變化、消費者心理與購買行為的變化，及時採取相應的市場策略，樹立本土品牌的良好形象與競爭力，用好機會，提升市場銷量。在此基礎上，再有策略地向一線目標靠攏。 　　1、調整訴求方向，聚焦「安全環保」，讓警惕的消費者找到方向。 　　由於消費者心理的變化，安全性能為了第一指標。本土品牌應該迅速找到「訴求與需求」的最佳結合點，發揮借勢訴求事半功倍的效果。 　　本土品牌進行產品安全訴求，要注意對安全的多維闡釋。 　　建議從產品的原材料的環保性、添加劑的綠色特徵、產品健康的理念、功能的理論依據等方面入手，將產品安全、健康、綠色的環保品質與可靠的美容效果訴求有機融合為一體，避免只說安全忽視效果的問題。 　　多角度進行安全效果理性雙重訴求，由於借勢營銷的效率要求，前期應迅速以最容易　運用的系列廣告、軟文、終端宣傳品為主，配以靈活有效的促銷活動，操作最快捷，效果也最理想，達到快速贏利的目的。中後期，從產品層面的訴求轉向品牌層面的訴求，利用長線媒體找持續戰鞏固效果。 　　同時可通過公關營銷，採用權威部門認證、消費者證言、體驗式營銷等形式，樹立品牌的高品質形象，在目標客戶群中構建產品的美譽度。 2、塑造具有親和力的本土品牌形象，差異化情感訴求同步直達。 　　經歷幾次打擊之後，消費者對於國際品牌的盲目崇拜有所減弱，是本土品牌進行情感訴求的最好機會。 　　相對於國際品牌的歷史文化、知名度與高端形象等高門檻，本土品牌最好用的情感訴求點就是「親和力」。 　　親和力主要體現於品牌的東方文化理念、以健康為核心的產品理念、以消費者為本的經營理念。在通過廣告、新聞、公關進行親和力傳播的同時，配合終端人員、公關人員、售後服務人員的「親和力識別系統」的設計與實施，拉近本土品牌與消費者之間的距離，因親近而認知，因認知而信任，因信任而穩固。 　　同時，本土品牌應在抓住當下的同時立足長遠，積極進行國際化戰略，藉助奧運會前後中國形象與中國品牌形象的借勢提升，通過差異化策略與聚焦定位策略，並通過與國際機構的聯合，在「大而全」的國際品牌空檔之中，找到屬於自己的藍海，向高端品牌、專業化品牌進軍。 　　3、用系統規範的溝通體系與售後服務迅速贏得消費者 　　品牌形象的建設是一個漫長的過程，而當前，最快最有效贏得消費者的方法，就是建立「溝通與售後」兩大優勢，體現出品牌的服務差異化與競爭力。 　　上海戰國策營銷諮詢機構認為：在溝通策略中，與消費者的溝通重要，包括溝通的渠道建設、溝通「接觸點」（終端、公關、接待、呼叫中心等）的規範化、相對於國際品牌的「人性化溝通」、透明化的信息發布等。 　　在售後服務方面，為了與某些國際品牌形成強烈反差，本土品牌應建立起「以消費者為本」的快速、高效的售後服務機制，把每一次售後服務都當成一次「危機公關」，主動、低調、坦誠、靈活、人性化，用售後服務彌補品牌形象的短板。 　　　　同時，要建立顧問式營銷系統，加強對消費者的專業指導，並通過體驗式營銷、見證式傳播等方法，逐漸促成固定客戶群對本土品牌的忠誠度與口碑傳播。 　　此外，公眾信息監測機制、危機預警體系、與政府、媒體的溝通機制等，都是本土品牌必須快速補上的重要課程。 　　任何一次機會，都不可能人人抓得住。這一次洋品牌的集體危機，就是考察本土化妝品企業的快速反應能力。 　　而且，借勢營銷的是否能做到高度系統性，也是成功借勢的關鍵，需要品牌、定位、廣告、公關、終端、營銷管理等各個環節都快速形成系統性的策略，並把握好傳播的姿態與分寸，協同作戰、多管齊下、長短結合，才能抓住機遇，用「勢能」引發「動能」，讓品牌與市場都有一個驚喜的結果。