衣服鞋包這一年(2) | 十一個全年最熱問題 時尚大咖們來北京給出了答案(下）

十一個全年最熱問題 時尚大咖們來北京給出了答案(上）

隨著中國經濟放緩和反腐政策的出台，無論奢侈品牌還是為奢侈品牌服務的公關公司都曾經向我們坦誠，中國市場顯然沒有幾年前那麼好做了。一些數值會讓這一現狀變得更直觀：Burberry剛剛公布的2016財年半年報顯示，香港同店銷售額呈兩位數百分比下滑；Hugo Boss將在2016年總共關閉20家中國門店；Gucci則叫停了在中國的門店擴張計劃。

LVMH集團大中華區總裁吳越認為，中國的消費拐點出現在2013年到2014年。「（這一時段）對奢侈品的支出從公款消費轉成了自費，中國的代際更迭也和別國不同，13.4億的人中，有50%出生在1980後。而80後也有細分，90後有1710萬，00後大於1750萬人。而數字化在中國比任何一個國家如今都要強大，天貓可不是Amazon，是Amazon加Google加Facebook。」

吳越稱，中國有兩個非常強有力的新奢侈品驅動力，一個是富二代，一個是新中產，「不過奢侈品對中國的政策變動也要注意，也許品牌才適應了獨生子女，但是二孩政策又來了。」

因此和其他地區比起來，中國依然是一處不能放鬆的市場。今年5月貝恩諮詢發布了一份2016年全球奢侈品預測報告，貝恩合伙人Claudia D』Arpizio稱，「所有人的眼睛還在中國內地身上」。

有了在亞洲地區營銷的成功作為基礎，Jimmy Choo接下來的經營重點將放在中國。雖然退歐後，許多中國消費者更熱衷往匯率便宜的倫敦買鞋，但Denis表示品牌依然會在中國再擴張2家門店，目前Jimmy Choo在中國的13個城市有18家門店，另外有20個潛力城市被看好。

「（Jimmy Choo）中國區的財務狀況增長了約18%。當然如果消費者現在願意去倫敦買鞋，我們也很高興，如果消費者要在國內市場買，我們也很高興。消費者在變化，現在他們買鞋不僅是為了送禮，而是買來自己穿。我們的生意在中國受惠於很多職業女性消費習慣的轉變，買奢侈品不再是單純的「禮品文化』」了。」Jimmy Choo全球CEO Pierre Denis對界面新聞說。

Tommy Hilfiger則注意到，秀後瀏覽品牌Instagram的賬戶數據中，有不少是中國用戶——儘管Instagram在中國無法被正常訪問。這引導了Tommy Hilfiger在活動、產品和門店策略都更要適應中國市場，這也是為什麼2017春夏上海時裝周期間，Gigi Hadid和Tommy Hilfiger一起來到上海，宣傳他們聯袂系列。

「我們在天貓上的店粉絲數也在增加，好像秀後增加了300%。」 Tommy Hilfiger說。

傳統品牌和新晉品牌競爭從未間斷，而美國和歐洲市場等成熟市場又已經非常擁擠，中國仍是時尚品牌的新增長點。「大家都看到了中國正在增長的中產階級，即使它的經濟增長速度下降了，但它還是在增長，比歐洲和美國都要好。當然香港目前比較難，可能要花些時間才能改變。」WWD主編Edward Nardoza說。

八、中國電商和百貨如何布局？

在中國開展電商這件事上，奢侈品品牌還是更加謹慎。Coach今年選擇退出了天貓，而Net-a-Porter、Farfetch等海外奢侈品電商的入行也攪亂了中國奢侈品電商的格局。

全球第一大奢侈品集團Yoox Net-a-Porter中國區總經理Claire Chung對WWD說道：「我們在中國市場還只是開始，中國的年輕一代非常有財富創造力，你在歐洲看不到這一點。如果品牌真的現在要投資和理解消費者的話，那需要看下一個20年。」

儘管時尚品牌和海外電商都清楚中國電商市場潛力巨大，卻未必人人都了解中國市場的規則和特殊性。有時這種障礙來自本土化——英國時尚電商Lyst遲遲未入中國，和語言漢化、尋找本土合作夥伴以及商品報關等問題有很大關係；有時障礙則來自中國相關部門的各種限制，因此有許多品牌選擇和天貓合作，以減少犯規風險。

「中國市場和國際市場的鴻溝現在在縮小，品牌來中國首先需要建立的是品牌認知度，所以會選擇合作夥伴。但是現在也有少量品牌獨立做電商了。」Nardoza說道。

而在線下百貨的布局上，巴黎老佛爺百貨的CEO Nicolas Houze則對WWD表示：「我們三年前在北京開了店，每年都保持這兩位數增長。今年我們將共收入1億歐元，這是一個很好的運營成果，現在我們將計划去到上海。」這也意味著老佛爺百貨把業績增長的籌碼壓在了中國身上。在今年上半年，北京老佛爺百貨在開業兩年後首次擺脫虧損，銷售額同比增長15%。但據北京商業經濟學會秘書長賴陽在接受媒體採訪時說，這個好看的數字也是由於其前兩年業績基數太低造成。

奢侈品在中國的零售價可謂起起伏伏。2015年，Chanel帶領眾奢侈品在中國內地降價；但到了今年10月，業績轉好的Gucci又宣布了在全球範圍內漲價10%左右。

如此頻繁的價格調整可能會引起市場波動，Nardoza認為這很可能是一些營銷策略，但可能會對顧客造成一些困擾。「Chanel想要做的是讓定價變得多元化，以平衡遊客和本土市場消費者的心理，你不必飛到倫敦去買個包，可以在北京就解決。」Nardoza說道，「無論是降價還是漲價，其實都是一些正常的有機的商業策略調整，好讓市場更舒適。」

但無論如何，據德勤最近發布的一篇分析表明，中國仍是全球奢侈品物價最高的國家。

對於這一點，Tommy Hilfiger說他覺得全球奢侈品價差已經越來越平衡了。「每個市場要平衡的東西很多，包括匯率。我記得有一次我去巴黎，我看到好多中國消費者在老佛爺百貨，我想大家要是也去紐約就好了。最終紐約的消費者也的確多了，但是現在，我們又沒有在巴黎倫敦的消費者那麼多了。」他說。

相對而言，奢侈品價差問題對鞋履市場的波及則較小。「我們不會像Chanel調價顯得那麼重要，也是因為我們鞋子的價格差不多500到600英鎊（約合4137-4965元人民幣），如果和中國市場有10%的價差，那也就50、60英鎊，不會像包袋那麼多。」Jimmy Choo全球CEO Pierre Denis對界面新聞說。而另一方面，鞋履新品推出密度比包袋要高，Jimmy Choo也得以定期地調整價格。

不過礙於英鎊貶值嚴重，Jimmy Choo可能將於明年提高價格，具體百分比尚不知道。」確實現在Jimmy Choo在中國的價格還是高一些，而且是的，我們現在可能會提高我們在英國的價格，你知道英鎊每天都在貶值，所以我們可能會明年來做這件事，但是我們也會維持更大的清倉價格區間。」Denis說。

十、除了中國，還有什麼地方值得發展？

如果說道今年最火的時尚潮流，穆斯林時尚一定會被算在其中。今年6月，Tommy Hilfiger發布「齋月系列」。時尚設計師、製造商和零售商，例如Net-a-Porter、Zara、Oscar de la Renta、Mango，都針對這一節日主題推出相應的產品線。

中東成為了奢侈品的另一處金礦，對於西方品牌和亞洲品牌來說是個新市場。而不久前，Vogue阿拉伯版也宣布創刊。但是中東市場就像19世紀中期的美國舊金山，是個機遇和風險並存的淘金熱門之地。「（中東市場）現在還是存在一些問題，市場不是很穩定，時尚行業里如今湧現出許多新興品牌，很多品牌對此感到緊張，害怕自己會受到影響，但中東那裡富裕的人和錢都很充裕，所以許多品牌都進入了。」Nardoza提供了他的看法。

不過風險意味著收益，不能阻擋品牌的好奇心。「接下來一年還有兩個地方是我們會開發的，一個是中東的阿聯酋 ,還有一個是韓國，我們現在在那裡有特許經營的合作夥伴，我們接下來也會制定更詳細的發展策略幫助品牌在這兩個地方也走得更遠。」Jimmy Choo全球CEO Pierre Denis說。

Gigi Hadid最近也帶著和Tommy Hilfiger的合作系列去了一趟迪拜，可見對中東市場的重視。不過在採訪中，Tommy Hilfiger顯得更加面面俱到：「中東是個大市場，錢多品牌也進入得多。還有一些其他有潛力的城市，比如北京。其實我覺得香港在世界上的影響力也依然很大，但確實上海、迪拜和東京是現在最強勢的。」而被問到中東市場是否不穩定時，Tommy Hilfiger答道：「迪拜不一樣，是綠洲。」

十一、LV時隔90年推出香水，YSL星辰莫名火了，這是經濟不好的標識嗎？

相信許多人都聽到過這樣的說法：香水和美妝賣得好的時候，是經濟不好的標誌，因為消費者轉向了小額消費。

法國奢侈品集團LVMH公布的2016財年第三季度財報顯示，集團三季度銷售額收入為91.38億歐元，同比增長6.5%。其中香水業務表現尤為突出，增長幅度達到10%，這與Louis Vuitton時隔90年推出的香水系列息息相關。Louis Vuitton的新款香水9月已於歐洲、北美地區發售，預計明年4月將正式登陸中國市場。

不僅是Louis Vuitton，2016年我們看到了一大批新香水的上市，比如有Kenzo的女士香水「Kenzo World」和Loewe的「001」系列香水。而前陣子你可能還注意到了YSL星辰唇膏莫名其妙就在朋友圈以及微博被引爆了，在淘寶上被炒到了近900元一支。

與之同時，根據貝恩諮詢的統計，2016年第一季度，全球奢侈品市場只錄得1%的緩慢增長。

但Nardoza認為兩者之間不能建立起因果關係。「近年來，推出香水系列和化妝品已經成為了非常自然且健康的經營舉措，我不認為它們是困難時期的衍生品，我反倒覺得這是一個非常聰明的策略。」Nardoza解釋道。

在Nardoza看來，香水和美妝產品是奢侈品牌擴大市場覆蓋面積的常見手段，它們大多是一些免稅品，比鞋包和成衣價格便宜，卻在在提高品牌辨識度上效果卓著。而當皮具生意下跌，化妝品可以幫忙拉回年輕消費者。