如何寫出一篇好的設計文案？【設計聯·1301期】

又到了一周作業時間，由於上周確實很忙，也沒有去分析案例，想想這些年來寫過不少商業軟文，今天就主要講講如何寫一篇室內與軟裝的商業軟文。

席爾瓦·布萊特說：文案的正確寫作方法，不是通過那短短的十幾個字「編織」出某個意義傳遞出去。高明的文字應該是鑰匙，喚醒讀者腦海中本來就存在的影像。

我們也常常聽到老闆／品牌人／廣告人說的一句話是：一定要有洞察，文字要直指人心。什麼是「直指人心」？如何用消費者心裡的鑰匙打開他們的心門？

這些年來，我所服務的公司，業務範圍包括城市設計／旅遊規劃／景觀設計（樓盤）／酒店設計／工裝設計／軟裝設計，很多時候，我要將文案傳達給相對應的客戶：

城市設計，旅遊規劃——政府類客戶

酒店設計——酒店管理公司／投資集團／開發商

景觀設計／室內設計／軟裝設計——地產開發商

城市設計和旅遊規劃的，前兩周說過，大抵是講了一個以城市設計為主營業務的公司該有什麼樣的傳播策略，而且這類作品要做描述，可以做一本書，不在此處詳細解說，今天主要講一篇針對開發商（豪宅市場）這個客戶群體的商業軟文並進行分析。

雖然今天主題是文案，但我不得不提醒大家，在今天品牌塑造的方式與過去的異同。在2000年以前，互聯網並沒有運用得那麼廣泛，但後來隨著新浪博客開始興起，微博發展，智能手機廣泛運用，到2012年微信的風靡，在移動互聯網時代，品牌塑造的方式從教堂型（一個產品附著在一個偉大的靈魂）之上轉變為集市型（在眾多的攤位中網狀交流）。

這個概念怎麼理解呢？通常，不管是什麼商業軟文，無非體現幾個點：高度（受尊敬）、廣度（知名度）、前瞻度（科技感／創意性）、溫度（情感）、態度（觀點／逼格）、角度（需求／功能性）。以前呢，你把這些點寫出來，形成文字，在公司內刊上／網站上發布，在電視上做廣告轟炸，形成論壇帖，多註冊幾個馬甲灌灌水，參加行業展會等，可能就差不多了（因為人們接受的方式是單向型的）。但是在今天，如此複雜的媒體環境中，每個IP都在生產內容，每天行業內都有成百上千的內容呈現，每個人都能形成一個小小的網，人們接受的信息廣泛至極（多）卻又相對封閉（圈子局限，如朋友圈），最好的辦法就是持續生產優質內容，並在圈層形成互動。

那麼問題來了，設計公司的商業軟文，如何讓開發商群體集體轉發，形成互動？

一篇商業軟文，有四個層次：戰略層、感受層、內容層、表達層。從架構到實現，環環相扣。（文案的四個層次是李叫獸提出來的，作為同行，我深刻認同，拿來與大家共享）

這是一項非常複雜的工作——文案必須服從於你的戰略，而如果你的戰略是不清晰的，就需要先梳理戰略。而這就意味著大量的工作（否則戰略諮詢公司也不會收費那麼貴了）。文案的設計過程一般要經過4個層級：

1，戰略層：我們的戰略是什麼？

2，感受層：為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受？（比如價值認同）

3，內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容？

4，表達層：這樣的內容如何用合適的辭彙語句表達出來？（最具體的辭彙選擇等問題）

我分享的這篇文案，寫自於2014年11月，當時上海翡翠濱江380擺場結束，作品是現代風格，照片拍得很美，為覺得我應該為這個作品寫點什麼。當時微信公眾號的粉絲大概也才12000＋，並不算多，但是這篇文案得到了29500的閱讀量。

從寫這篇文章開始，我就希望這個作品要與LSDCASA本身的定位和調性相關，要形成LSDCASA在現代風格設計方面的話語權。要寫給開發商看並促成轉發，要讓萬科人與一些設計師看到這個作品讀完這篇文章，感覺心裡是認同的，且會驚嘆：LSDCASA可能是中國豪宅市場上最牛逼的軟裝設計公司之一了（戰略層，感受層）。

內容上要表達什麼呢？要告知人們該公寓在當時中國住宅市場的頂級豪宅定位（區位，價格，人群，萬科為此付出的資源配置和努力），要表達LSDCASA對於現代風格的認知和設計態度（設計要代言時代意志，現代風格），要描述該公寓的設計（空間體驗）（內容層）。

如何表達？有點混搭的嬉皮士，睿智冷靜克制（布蘭森的形象），語彙風格能夠匹配頂級豪宅定位，稍微有些華美（表達層），事實上在語言風格這點上，用稍華麗一點的語言來做重點項目，是我對LSDCASA進入頂級豪宅市場的一個策略，包括對萬科翡翠濱江系列，萬科翡翠別墅，上海綠城黃浦灣一號，北京財富公館等相關豪宅作品。

萬科翡翠濱江380㎡，國際精神代言上海

（標題，統領全文，以下所有文字都在為此服務。）

我們要去別人從沒有去過的地方。沒有模式可以模仿，沒有東西可以複製，這就是魅力所在。——理查德·布蘭森（Richard Branson）

（導語，引用了理查德·布蘭森（維珍（Virgin）品牌的創始人，全世界最引人注目的」嬉皮士資本家」）的話。請注意，這與LSDCASA的定位基本上是不謀而合的，因為在2014年6月，我特別策划了一期專題，專訪葛亞曦先生並講述公司的品牌起源與性格，「嬉皮士」成為標籤之一。這句話不但是LSDCASA調性的陳述，也直接形成了翡翠濱江380的基調。）

萬科翡翠濱江，位於上海陸家嘴濱江最核心區位，其建築設計由被譽為「活著的建築博物館」之稱的西薩·佩里親自操刀，而室內陳設設計則交給了享有盛譽的LSDCASA。該項目在9月以首開10億的神話入市，其3.1億的頂層複式打破了湯臣一品保持的最貴公寓記錄。

（講訴該項目的區位，合作設計夥伴，市場反響，該項目的高端定位，把不為人知的故事用三言兩語講出來。）

精睿生活

一處居所，亦是一種生活方式。

從蘭喬聖菲、藍山，到翡翠別墅、五玠坊，上海萬科一路引領高端，而這次，「我們並不想用高端來絕對定義萬科翡翠濱江這個項目，用『高尚』來形容會更加貼切。因為它代表的對生活方式的考究，是一種精神層面的享受」，萬科如是解讀翡翠濱江。

地處陸家嘴一線臨江，正對百年歷史傳承，萬科翡翠濱江與國際同行，以國際精英生活為藍本，在圈層、健康、舒適、品味、禮遇五大層面重塑當代精睿生活精粹。

（詮釋「精睿生活」。我從萬科的角度來理解這個概念，文案是從萬科的發展歷程著眼，凸顯該項目在萬科住宅開發進程中的里程碑意義。我在寫這篇文案的時候，我想要get的對象就是萬科這群人，我想請他們主動形成轉發。）

時代意志

翡翠濱江380戶型設計中，設計者把主導的、從屬的、有異於主流的文化面貌聚合起來，在一個更能兼容並濟的架構里思考問題：

即便設計愈來愈受到經濟、文化甚至各類風格的規範而必須改變其基本的社會文化角色與功能；即便現代人銳意尋回失去的過往，態度執著而徹底；即便基於潮流演變的規律，以及「世代」等觀念和意識形態的興起，設計常常以「懷舊」的形式重現「過去」。

我們卻深信設計必然回歸其嚴肅性，地方文化的粗暴移植、傳統風格的複製有違設計的根本價值，設計當有能力面對未知，突破固步自封的藩籬，代言時代的意志。

（詮釋該作品是代言時代意志的作品。在這段文字中，有文化素養的人都知道我一定是改寫了某個名人的東西，對的，這是詹姆遜的後現代文化理論中的一些觀點，我把這些觀點改編成了LSDCASA對於設計的態度。而這段話，真心可以讓很多設計師包括開發商方面的設計管理者，贏得他們的深深共鳴，甚至可以說，他們頭腦里本就有這些想法，只是此前沒有人幫他們說出來）

現代風格

美講到最後是內在的自己和外在的世界產生聯接後的體驗，因此我們深刻挖掘精睿階層文化內涵與精神訴求，從價值觀和信仰層面入手，著眼當代居住觀念及形式訴求，突破風格樣式，營造極致的視覺和場所感，並於此達到感動人心和產生共鳴。

現代主義的邏輯來自功能主義，但功能主義卻又只是現代主義的開始，因此，現代主義從來就沒有固定的形式，也沒有固定的程序。

我們知道，一個藝術品得以形成，必先依賴創作者對某些原始素材及原始內容的接觸、關注、採納、更動、重組、以至於佔用。最終，我們延續建築及室內現代風格的基礎環境，續寫豐沛的美學力量空間，設計在本案中發揮創新的力量，打破既有程式，體現對空間品質的追求。

（詮釋現代風格。與前文精睿階層的生活方式、價值信仰相關，講設計作品的形成，依然是能夠引起設計師共鳴的東西。最後一句話銜接下文，引導到下文的空間設計陳述。）

空間體驗

新銳、前衛、時尚是該居所的設計代名詞，整個空間貫穿意志展現而應該遵循的道，陳設中注重氣質，留意精神世界。優雅大方的灰與卡其，冷靜睿智的黑貫穿整個空間，形成這座豪宅的氣質色彩。此外，設計還提煉出貫穿於空間中的幾何力量，以此象徵城市物種的鋒芒和求進精神認同。

整體格局退為尺度超然的270度景觀視野，作為鋪陳，將陸家嘴的時代盛景和黃浦江的迷離景緻盡收眼底。客廳與餐廳採用開放式布局，介入舞池概念，客廳寬達2米的巨型水晶吊燈，寬大的沙發和几案，隨處安放的Art Deco風格的擺件、掛畫，使家成為更私人化的娛樂舞台。餐廳中，璀璨的水晶吊燈、賭場娛樂氛圍的黑金餐桌、邊櫃和咖啡色絨面餐椅完美融合，製作出男女主人日常舉行各種派對的場景，可謂獨具匠心。

主卧和次主卧分別位於兩側，可視生活喜好和心情來作選擇。第一主卧將基於克制的變化，在此作了進一步的延伸，Art Deco風格讓現代主義更富有感染力，營造深沉的寂靜。次主卧在設計元素上去除繁雜，再次將窗外江景納入空間。

（對於該公寓的設計描述，遵循前文定位，進一步詮釋空間如何體現來精睿生活方式）

鎏金府邸，社交舞台，這座無法參照世界頂級豪宅標準設計的大宅，為中國的住宅領域開拓出全新的想像空間，毫無爭議地成了黃浦江歷史肌理上的時代魅影，代言上海國際感和都市感的新封面。

（結束本篇文案，再次定義上海萬科翡翠濱江380在當時地產和設計界的地位。如果大家有興趣，可點擊這裡，圖文搭配更好看，話說，LSDCASA在豪宅市場軟裝設計做得確實挺好的。）

這個作品，據說是引起了萬科內部的大規模轉發，那麼它憑什麼打動開發商？打動設計師？前面說了，不管是什麼商業軟文，無非體現幾個點：高度（受尊敬）、廣度（知名度）、前瞻度（科技感／創意性）、溫度（情感）、態度（觀點／逼格）、角度（需求／功能性）。這篇軟文，基本上都佔全了。

當然，文案風格有很多種，這一種一定不是最優的，只是以一個案例來說明，如何實現一篇商業文章。下一次主題，以一篇景觀設計的軟文撰寫為例，講如何化危機為創意，為力量。

最近總有人在問我：

1. 大道恆美是幹什麼的？

簡單講來，大道恆美是一個植根於設計領域（建築｜景觀｜室內｜軟裝），專業品牌諮詢與品牌營銷管理的公司。

2.為什麼要寫這些乾貨？

我希望有機會「讓世界認識中國設計」，我希望對設計行業有所貢獻，我堅持寫一些乾貨以達成對設計師在品牌知識方面的構建。

朱美樂

設計領域品牌運營管理人

大道恆美品牌傳播創辦人

自媒體首席品牌官（粉絲80萬＋）核心成員，品牌講師

10年來一直專註企業品牌運營管理，曾服務於LSDCASA（中國軟裝設計行業標杆），畢路德國際（BLVD，亞洲知名綜合性設計公司），SED新西林景觀（中國知名景觀設計公司）以及易居中國（紐交所上市代碼：EJ）。具備品牌管理，媒介管理及營銷策劃複合型經驗，具備大型地產營銷策劃企業及設計企業市場與品牌運營經驗及專業積累。