男士化妝品的發展現狀及趨勢分析

　　在國際美容市場上，歐美國家約有39%的男性使用男性化妝品。根據統計資料顯示，近兩年來，全球男士美容護膚品的銷售漲幅超過50%，而中國的男士化妝品市場起步相對較晚，近兩年的發展速度更加迅速。2007年的男士化妝品銷售額超過15億元，但是和化妝品總體市場相比較，男士化妝品的市場份額還不到2%。而今年，男士化妝品銷售額有望突破40億，接近整個化妝品市場份額的5%。

　　男士化妝品的分類及市場現狀

　　男士化妝品按產品種類可分為護膚品、潔面產品、身體清潔品、剃鬚用品、香水等五大類。其中護膚品按不同的使用部位可以分為臉部、手部、身體、眼部、唇部等五大類。按目標市場可以分為奢侈品，高檔，中檔，低檔等四大類。按功能可以分為很多種，如保濕，控油，防晒，抗衰老等等。

　　男士化妝品按照消費者細分市場的不同可以分為奢侈品、高檔、中檔和低檔四個檔次，其中中檔和低檔由於在部分產品的價格界限上比較模糊，難以完全區分，可以統一划分為大眾產品。

　　考慮到各個品牌的男士產品種類不同，統一划分檔次比較困難，因此先以香水以外的四類產品為標準劃分品牌檔次。從每個男士品牌中各選取一個面霜產品和眼霜產品（部分品牌沒有眼霜產品）進行價格比較。初步檔次劃分後，以蘭蔻的香水價格為基準，劃分主要以香水為主的男士品牌的檔次。最終得到品牌檔次分類及各檔次代表品牌，見表1。

　　從價格上看，中檔和高檔產品有比較明顯的差距，但是中檔的部分產品如潔面產品的價格則和低檔難以明確區分，因此可以把中低檔產品統一划分為大眾產品。

　　分產品類別市場現狀

　　香水

　　香水在男士化妝品市場佔有比較大的份額，競爭也最為激烈。據了解，部分中端的香水品牌基本只能維持日常開銷，甚至無法承擔廣告費用。國內的很多經銷商已經從香水市場轉向護膚品市場。而對於高端的香水品牌，則有逐漸集中進入莎莎和絲芙蘭進行集中性銷售的趨勢，并力求使香港和大陸的價格保持一致。

　　潔面產品

　　潔面產品主要集中在中低端市場。大寶、妮維雅、歐萊雅和曼秀雷敦四個品牌的銷售總額占整個潔面市場的60%以上。

　　護膚產品

　　在高檔市場，男士產品進入中國時間相對較早的碧歐泉、資生堂、倩碧、嬌韻詩和蘭蔻佔據了護膚市場80%以上的份額。而玉蘭油、嬌蘭、CD、伊麗莎白·雅頓等國際知名品牌的男士護膚品也正在登陸中國市場，競爭將日益激烈。

　　身體清潔和剃鬚產品

　　目前在中國市場，男士身體清潔和剃鬚產品的份額相對比較少。尤其在剃鬚方面，中國和外國男性在習慣上有很大的不同，導致剃鬚產品的市場份額無法快速增長。　　

　　 男士化妝品在中國發展的歷程　　

　　對於男士化妝品而言，在中國，經歷了三個發展階段：

　　以碧柔和大寶為首，開啟男士產品的萌芽期。

　　這是最早吸引男士開始使用護理產品的兩個品牌。大寶作為傳統的老牌產品，以大寶天天見和便宜實惠的廣告語，成為迄今為止深受男性消費者喜愛的護膚產品。而最早進入中國的碧柔，則以洗面奶這一新型產品，開啟男士潔面的先河。

　　不過可惜的是，碧柔在當時並沒有對男士專用這一理念進行區分，並在以後逐漸模糊這一概念，以致於在日後碧柔和男士用品漸行漸遠。這一時期，上海家化也推出高夫男士產品，但由於定位高端，且廣告很少，基本上知道的消費者甚少。

　　以妮維雅和歐萊雅為首，推進男士護膚產品的發展。

　　2009年男士護膚品關注排行巴黎歐萊雅以19.78%的關注度排名第一。2006年，巴黎歐萊雅正式進入男士護膚領域，在短短3年的時間內一舉成為最受關注的男士護膚品牌。2009年男士護膚品關注排行中，歐萊雅集團上榜品牌佔據三席，巴黎歐萊雅、碧歐泉和薇姿，三個品牌合計關注度為29.21%；歐萊雅集團強勢布局男士護膚品市場，從產品價格、年齡、產品領域等多方位覆蓋男士護膚品市場。

　　妮維雅是最早進入男士護膚品領域的品牌之一，目前妮維雅已佔據超市賣場，在其強大的銷售渠道的支持下，2009年男士護膚品關注度排行排名第二，關注度佔比17.03%。

　　這一階段，基本上以潔面產品為主，護膚產品為輔，男士產品得到了前所未有的發展，幾乎所有的品牌，都推出男士專用潔面產品。

　　同時，男士產品開始出現分化，基本上，潔面產品的價位相差不多，而護膚產品則有明顯的價格區分。

　　此外，外界對男士產品的發展也開始日益關注，時尚雜誌都開始關注男士產品，並對男士護理進行廣泛的探討。隨著職場打拚，社交應酬，男士護理上升到一個新的層次。紳士不只是西裝革履言談得當，更重要的是——毛孔要清潔、頭髮要乾淨、指甲要整齊、嘴唇要滋潤，而且身上的味道也一定要好聞。所有的細節，都是標誌一個男人是否稱得上紳士的關鍵所在。

　　因此，針對男性皮膚情況的護膚品一套套被開發出來，商家們不再「重女輕男」，紛紛設計出簡單、實用且具有現代感的男性專屬護膚品。就像 L"Oreal 在男士系列 Men"sExperts 的發布酒會上說的一樣，現代的新好男人已經不再為表達自己對容貌或皮膚的關心而害羞了，他們認為男人和女人一樣，需要以完美的外貌來取得別人良好的第一印象，也需要以保養品來呵護自己因競爭激烈的職場生涯而日漸老化的皮膚。

　　因此，男士護理在這一階段得到了空前的發展，不少超市已經開設了男士產品的專門購物區。

　　以清揚和霸王為首，開啟男用洗髮用品的新紀元。

　　對於洗髮水而言，基本上沒有什麼男女的區分，但清揚男士則針對男士頭皮油性大，頭屑多的特點，專門推出男士專用洗髮水，引爆市場。而霸王則以脫髮這一中年男士的苦惱出發，以中藥防脫另闢蹊徑。目前，海飛絲，夏士蓮，瀟洒等品牌也都不遺餘力的推出男士產品。洗髮水市場的男女區隔也開始向護膚產品靠攏。　　

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