耐克阿迪都撐不住了 匹克361度們還能抗多久

2013年03月12日18:34來源：搜狐財經 作者：姜炯

[提要]最近有來自非官方消息稱，今年耐克計劃在中國新開40至50家工廠店，這一規模遠超以往，同時新開工廠店將從一線擴張至二三線市場，折扣力度保持在3至4折。如果簡單推算，耐克的暢銷運動鞋價格若在1500元的話，那麼最終的市場價也就在400~500元。這個價格無疑將對國內其他品牌的運動鞋造成極大衝擊。[網友有話說][更多精彩內容]

　　國內運動品牌靠緊衣縮食集體熬過了2012年的寒冬，但是前景依舊很不樂觀。

　　日前，匹克發布2012年年報，去年營收29.0億元，同比降37.5%；凈利為3.1億元，同比降幅達60%。2013年第二季度訂單金額數據則同比下降20%-30%。

　　361度更是不甘落後，如期給出了一份凈利潤下滑四成的成績單，事實上，361度曾在今年1月份發布盈利預警，罕見地給出了具體數字，預計凈利將下滑約40%。存貨方面，公司仍有價值4.6億元的存貨，其中產品價值1.16億元，比之去年的0.6億元，大幅上升666%。面對業績下滑40%的解釋是，由於渠道壓力過大，分銷商開始要求削減近兩個訂貨會上已下單而未生產的部分訂單，以加快清理零售層面的存貨。同時，由於行業庫存及零售折扣仍持續在高壓力水平，利潤下降明顯，使行業去年的表現在激烈競爭下持續受累。但這樣的解釋肯定不能讓股東滿意。

　　而特步和安踏也於去年11月發公告稱，過去一年裡，集團已採取一系列措施，保持零售渠道的競爭力，零售存貨水平趨於穩定，但處理未來訂單時將採取保守和審慎的態度，兩家都表示2013年第二季度的訂貨會訂單金額同比跌約15%-20%。

　　庫存量大相應導致訂單減少，各品牌集體遭遇寒冬。為了改革渠道和消化庫存，關店潮開始上演。從去年下半年開始，李寧、安踏、匹克等先後傳出關店的消息。據媒體此前報道，其中，匹克和李寧去年關店總數上千家。而在上周，去年就已關店80-100家的特步再次表示，今年擬再關閉100家左右店面。

　　在本土運動品牌倍受質量爭議，高庫存，業績下滑等相同問題的困擾下的同時，各家都有本難念的經：

　　匹克是一家定位有些「矛盾」的企業，一方面，匹克大打國際牌，另一方面，在國內市場，匹克的銷售根基在二三線，甚至三四線城市，產品檔次始終提不高。未來匹克的突破到底在哪裡？

　　李寧的定位更讓人琢磨不透，「一會兒是運動服裝國家隊，一會兒是國際化，一會兒是時尚，一會兒是90後，搞不懂李寧到底想要做什麼，這一切，似乎並沒有得到更多人的認同！」一位業內人士一針見血地指出。

　　而李寧寄予厚望的年輕消費者視角更為獨特，「那個標誌還不如以前的好看，像個山寨品牌。」一位90後如是評價。「財大氣粗」的李寧擲20億贊助CBA是否將打水漂，還是能獲得相應的價值？一些都需要市場來驗證！

　　剛剛經歷過討薪風波的361度，則將定位於中高端運動時尚市場。公司的銷售量下滑、銷售及分銷成本卻大幅上漲，為大型運動賽事及星級運動員提供資助，令廣告及營銷開支上升至營業額佔比一成，又為部分門店提供陳列支架，合共花費近2億元，令支出大增。

　　曾經的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個行業的跌宕起伏。趕上了經濟發展最快十年，又搭上了北京奧運會快車，頂峰之時在中國收入甚至趕上了耐克。而現在整個行業陷入了業績下滑、庫存高企、內鬥外擊等困局，何時才能重回巔峰，無人能給出預測。「運動品牌是有精神和文化內涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術等元素結合，創造符合時代消費者的文化符號。」李光斗說。

　　中國本土體育品牌在北京奧運會後瘋狂擴張埋下的後遺症，在剛剛過去的倫敦奧運會就展露無遺，國產運動品牌增長陷入困局再次成為輿論關注的焦點。

　　在面對訂單數據下降、庫存積壓大幅上升、計劃開新店鋪為負等一系列問題之下，國產運動品牌還面臨著更嚴峻的事實，那就是狼來了，不僅來了，而且一直都在。

　　當耐克開始打3折，你懂得，消費者將如何選擇？

　　不僅國內本土運動品牌面臨業績大幅下滑，高庫存危機等，國外運動巨頭同樣採取各種方式去庫存，提業績。

　　據資料顯示，耐克2013年第一財季凈利潤為5.67億美元。而2012財年第一財季，其凈利潤為6.45億美元。同時，耐克在中國這一關鍵市場的新訂單正在減少，大中華區新訂單數量同比下跌5%。

　　除了計劃剝離茵寶和Cole Haan等品牌，集中精力經營耐克、喬丹、匡威和Hurley品牌。耐克還將在中國市場實施「清庫存」戰略。

　　最近有來自非官方消息稱，今年耐克計劃在中國新開40至50家工廠店，這一規模遠超以往，同時新開工廠店將從一線擴張至二三線市場，折扣力度保持在3至4折。

　　一名前安踏人士透露：「耐克工廠店的殺傷力比較大，在一公里商圈以內，其他的體育品牌和折扣店一般很難生存。」根據耐克的工廠店折扣來看，一般冬裝的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果簡單推算，耐克的暢銷運動鞋價格若在1500元的話，那麼最終的市場價也就在400~500元。這個價格無疑將對國內其他品牌的運動鞋造成極大衝擊。

　　日前，阿迪達斯公布了其Q4業績及全年度業績情況，該公司Q4運營虧損超過2.39億歐元。中國運動服飾用品消費的疲軟已從本土品牌延伸至國際品牌，國內外品牌都因遭遇行業增長瓶頸而進入調整期。

　　對今年運動品牌的形勢，上述分析人士均表示不樂觀。關鍵之道體育諮詢有限公司創始人張慶指出，由於部分運動品牌2012年去庫存效果不明顯，2013年還會是形勢嚴峻的一年。

　　體育品牌瘋狂擴張市場所埋下的「炸彈」將一個個引爆，體育品牌的倒春寒已來臨，就看誰能挨得過去了。

　　相關報道：耐克欲開40家工廠店加入清庫戰 體育品牌股恐承壓

　　耐克今年將在二、三線市場與國內品牌展開博弈，博弈用的"武器"是耐克引以為豪的"工廠店"。雖然國內很多品牌都開始學習耐克工廠店模式，但是至今仍舊差距極大。耐克工廠店為自營模式，門店面積至少要500平方米以上。

　　體育用品陷企業扎堆"搶時差" 李寧等清庫存狂打折

　　李寧、安踏等五大品牌近日的訂貨消息中發現，2013年消費者或許要用多出五十元才能買到和原來質量相當的產品。日前，李寧發布公告稱，第四季度鞋產品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。

　　六大體育品牌總庫存達37.21億元 打折難阻關店潮

　　為了消化高庫存，體育品牌不但在各地掀起了打折潮，而且還不斷關閉門店。李寧公司去年8月份中報顯示，去年上半年整體關店1200間，關店比例達15%，而在9月份，其關閉了唯一一家香港分店。截至2012年9月底，匹克公司在中國的授權經營零售網點數為6739家，比2011年年底減少1067家。Kappa去年上半年關閉569家門店，預計凈利潤下降 40%~50%左右。美邦服飾目前門店總數約 5200 家，下半年新開店和關店數量相當，未來開店速度放緩。

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