《大聖歸來》成功背後，出品人路偉的 4 點思考

類型片《喜馬拉雅天梯》的成功，再次為路偉的方法論提供印證。

「和《梔子花開》、《小時代》排在一起，心裡有壓力，但是更多是衝動。為什麼呢？這兩個片子會把 90 後、95 後吸引到電影院里，他們正好可以順便看一下《大聖歸來》。」

路偉說到這兒，全場觀眾都笑了起來。

事實證明在今年 7 月的國產電影大戰中，勝利毫無疑問屬於最初排片率不足 10% 的《大聖歸來》——最終 9.56 億的票房收入，使它成為內地影史上票房最高的動畫電影。

在《大聖歸來》一路艱辛跋涉中，作為出品人的路偉也收穫了不少思考。

比如沒有觀眾電影，只有用戶電影。

比如電影，其實是個媒體。

「我們寫了 100 多篇軟文，只是你看不出來……它們很真，因為我們不代表我們的片方，我們代表用戶。」

事實上很多我們在朋友圈中看到的文章和長微博，大多來自《大聖歸來》團隊自己。年齡差帶來了不少優勢，生於 70 年代的創意總監和生於 90 年代的新媒體編輯，從不同的維度闡釋、挖掘這部本來就意涵深厚的動畫，使得傳播內容覆蓋了廣袤人群。不過最重要的仍然是「因為有愛」，團隊中的每個人先愛上這部電影，才生髮出能讓人們感同身受、願意主動傳播的內容。

即便是優質內容，也要有選擇的進行投放。整個團隊都非常喜歡主題曲《從前的我》MV，最初投放於 B 站（Bilibili），目的就是為了尋找國漫迷。雖說是只是「試一下」，卻收到意想不到的回報。優質的 B 站人群中國漫迷通通現身，優質彈幕頻出，而 400 多萬次的播放量完全改變了這部電影的營銷態勢。

▲ 陳潔儀《從前的我》

在微博上他們還造了不少「自來水公司」（話題）——這些自來水也被他們進行了分類，建設能力非常強的「自來水」、只說好不說壞的「純凈水」、誰說不好就跟誰急的「聖水」、誰能畫誰能寫，記得一清二楚。適當的時候提供一些物料幫助他們進行二次創作，看似無意之舉，其實都是步步為營。

但這些內容也只佔了所有傳播物料的 5%。剩下的 95% 用在不同的傳播場景下，比如人群接受這部電影后怎麼傳播？沒接受怎麼傳播？口碑好怎麼傳播？口碑不好怎麼傳播？要不要和《梔子花開》、《小時代》聯合營銷？聯合營銷怎麼傳播？這些都是這個團隊曾考慮過的可能處境。

從消費粉絲到消費明星的的逆轉時代

為了讓大聖不是一個遙遠的、毫無個性的人物，他們還努力把他玩壞——「大聖就是一個 40 歲的屌絲，遇到了初心」。

再後來有女粉絲說要給大聖生猴子，還有人說要生一個花果山。路偉清晰的記得「生猴子」浪潮開始於 6 月 26 日，虛空中的形象開始變得和鹿晗一樣真實。二次創作讓用戶參與其中，一起玩大聖、消費大聖。「當你和大聖越親近，大家的感情越豐富」。

當電影和每個人都發生了關係，現實社會的關係就被投射了進來。兩周時間，國漫迷和「自來水」就佔領了微博、貼吧、QQ 空間，在陌生人群當中開始掀起波瀾。每個人都清晰的感受到這股浪潮，社交媒體上的一切都在告訴我們：《大聖歸來》正是我們等了 10 年的良心國漫。

▲ 電影中出現的大聖玩偶等衍生品，上線 5 小時即賣出 1180 萬銷售額

這之後的一周，關於《大聖歸來》的朋友圈的分享圖片都開始附帶二維碼，指向微信電影票購票入口。作為聯合出品方的微信電影票，用這種方法讓非常聚焦的用戶群體將理念擴散到熟人社群平台再到社交電商的購買。微信電影票的大量賣出證明，「今天不是一個信任明星的時代，而是信任熟人的時代，我信任誰，誰推薦的東西我就會購買。」

每一個人都可以影響周圍的人，路偉坦言自己在過去幾年學習了不少遊戲的營銷策略。

「遊戲是不做傳統媒體的，只做新媒體和社交媒體。我們當初花了一千萬放在傳統媒體投放上，花了幾百萬在社交媒體上。未來我們會全部投在社交媒體上，停掉所有的傳統媒體投放。」

沒有觀眾電影，只有用戶電影

「我覺得現在已經沒有觀眾電影了，都是用戶電影。」

在路偉看來，類似小時候在電影院看電影，回家拿出本子認真寫影評是一件更個人的事，與電影和他人的交互並不多。而在這個移動互聯網時代，每一個廣告，每一條預告片，音樂、角色都可以被消費、被社交、被評論的。

▲《大聖歸來》出品人路偉

《大聖歸來》同樣會被評論。剛剛上映時出了海報，社交媒體上的人們就說只是海報做的好，片子肯定很爛。

「然後預告片出來了，他們說電影的精華都在預告片里，看了預告片就不用看電影了。後來我們請了陳潔儀做音樂，他們說你看不行了，找一個明星來炒作。就是做每一個事情出來都會成為互動的話題，我覺得這是個好事兒。一直到後來的電影出來之後，大家覺得電影還不錯。」

電影用戶類型化和多維世界穿越性已經在影響著電影的創作和投資，也深度的影響著電影的產業投資和運營。在被我們關注的電影中，80% 投資的都是高概念高技術，都是擁有跨界和多維空間的。

「有人認為籌資金最重要，但是我認為籌資金是第一步也是最基礎的一步，但是不是最重要的。」

在路偉看來，眾籌過程中，資源、社群、以人為中心的社體才是是最重要的。最初《大聖歸來》眾籌時雖然只有 89 個人參與，但由於這些參與眾籌的都是擁有一定社會資源的人群，因此他們提供了很多的傳播資源。比如《大聖歸來》的廣告在人民廣場地鐵口停留了兩個禮拜，就是一位眾籌人免費提供的資源。今年上映的影片中有一部雖低調，但不可忽視的影片——《喜馬拉雅天梯》。作為一部難上院線、上院線票房往往不佳的紀錄片，最終仍獲得超過 1000 萬的票房收入。

和《大聖歸來》一樣，《喜馬拉雅天梯》選擇的仍然是眾籌路線。最初路偉設置的目標是每人 3 萬，籌集人數為 100 人。但踴躍的人群使得他不得不一次次改變條件，從 3 萬每人改為 1 萬每人，要求每個人發出一張戶外照證明自己熱愛戶外，最後不得不要求參與者寫出一個和戶外有關的故事。

▲《喜馬拉雅天梯》講述的是珠峰引路少年們的故事

一次次抬高門檻，仍有 400 多人參與了這部影片的眾籌——同時也幫他篩選出核心用戶。「移動互聯網時代，我們不需要關注那麼多用戶。關注核心用戶，他的價值和放大效益已經非常大了。」放在過去發行費可能都賺不回來的《喜馬拉雅天梯》，1059 萬的票房已經證明了這一理念的可行。

而路偉最近註冊的中國眾籌人平台，估值已經達到 10 個億，連他自己也覺得匪夷所思。

「他們問我，你們能不能做到 5 億的電影眾籌？我說可以。然後又問我能不能做到 10% 的收益。去年電影行業 36% 的複合增長率，今年 48% 的市場，10% 的利潤是輕而易舉。所以他們給了 20 倍的 PE 值，基本 10 個億。整個電影行業被看好，資本都希望到這個行業里來分享增長紅利。」

從《大聖歸來》和《喜馬拉雅天梯》身上可以看到，未來一個產品可以構建一個體系，然後通過幾個產品就可以完善這個體系。

《大聖歸來 2》將在兩年後的 2017 年上映，在路偉關於電影屬性、傳播、眾籌的思考之外，也許這更是你關心的事。

本文為極客公園原創

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