電影映前廣告那點事

當電視、報紙、雜誌、廣播等傳統媒體形式不再受寵，互聯網廣告更加期待新形式，傳統戶外大牌、公交廣告效果評估總成爭議之時，電影銀幕廣告、網站視頻、移動端廣告這三種形式，似乎被普遍看好，逐漸上升成為廣告界的主力媒介形式。視頻類電影映前廣告經歷了怎樣一個發展過程？為什麼它能從眾多媒體中逐漸突出？本期【一文】將從電影映前廣告的媒體形式、投放效果、好萊塢與國內的發展對比、技術革新等幾個角度，逐一分析。【一圖】展開視野，描述廣告是如何影響消費決策的。【一影】別具一格，用電影映前廣告的風格展示了映前廣告的影響力。

電影映前廣告那點事

策劃/翻譯：禾耒

一、影院廣告分類

參考美國影院廣告的形式分類，我們可以進行以下劃分，主要包括：

上述所有的這些形式，統稱為影院廣告（CinemaAdvertising）。

而我們今天探討的電影映前廣告則在英文中被稱為Pre-showAds。

二、到底什麼是電影映前廣告？ 與貼片廣告的區別

電影映前廣告是在一定時間周期里，某些指定的電影院，在所有影廳、所有影片前播放的視頻廣告。

它和另外一種電影銀幕廣告形式 —— 貼片廣告最主要的區別有以下點：

對比貼片廣告和映前廣告兩者的區別，我們可以發現對於廣告主，貼片廣告存在著一些先天性問題。

除了類似《變形金剛》系列這樣的超級大片外，其他電影的票房結果大多只有影片上映了才能最終明確。如果影片口碑不佳，影院在公映1-3天後會自動調整排片，每天一個影廳播放5-6場的排片會降為1-2場，甚至直接減少廳數。所以雖然有些影片即使公映達1個月，但貼片總場次依然無法保證。

在如今的中國電影市場，是一個類型創新豐富多彩的時代，因此經常會出現一些黑馬電影。如錯過《夏洛特煩惱》這樣異軍突起的項目，對想投放貼片廣告的廣告主來說無疑是一大損失。貼片的選擇是需要在前期完成的，臨時增加投放的可能性幾乎為0，而如果廣告主投放的是映前廣告，那麼碰到高上座率電影的機會便會大大增加，場次和區域的操作也更加靈活。

所以上述這兩點，是映前廣告遠比貼片廣告發展更快速的主要原因。

三、電影映前廣告的效果可以評估么？

首先，根據CAC（The Cinema Advertising Council，美國影院廣告協會，簡稱CAC）的描述，電影映前廣告屬於High-Impact的媒介形式，投放人次可量化。

Meta-Analysis—原始分析，基礎分析：

CAC在2012-2013年進行了兩個相關調研項目。

一個是與Brand Science（宏盟旗下的計量經濟建模組織）合作，在2012年4月向世界電影廣告協會展示了一個歐洲的研究結果，表明映前廣告不僅增加了整體營銷的ROI（Return onInvestment，指投資回報收益），還因為協同效應，為電視貢獻了更高的ROI。

緊接著，CAC再次與BrandScience合作，針對美國市場展開調研。BrandScience對北美已公開的營銷效果案例進行多重分析，涉及服務業43個，品牌宣傳29個，奢侈品行業2個。這次調研發現，銷售量的增長與否與品牌在影院營銷投入的多少高度相關。

這表明，映前廣告不僅可以作為其他媒體的有益補充，還可以作為一個主流媒介進行投放。例如，當映前廣告投放量很高時，快速消費品（CPG，ConsumerPackaged Goods）的銷售量會顯著提高（提升接近1倍）。

ChannelAllocation Optimization – 數據優化

為了進一步說明映前廣告的投資回報價值，Brand Science優化了基礎數據源和數據選取分析工具，專門分析了2011年10月男士除臭劑品牌發起的營銷活動，這其中的媒介組合包含了電影映前廣告（數據來源於NCM與Screenvision，當時美國排名前兩位的映前廣告代理髮布方，2014年NCM已收購Screenvision）。

這次數據源是基於Brand Science收集的成千上萬個計量經濟統計結果而來的，既允許用戶根據整體預算優化假設的媒介組合，也可以抽取每一個媒介的適當表現。

在這次營銷中，電影媒體佔到整體花費的13%。根據Brand Science渠道策劃工具的分析結果顯示，電影媒體的平均投資回報收益為1.92美元，電視媒體的為0.73美元，電影媒體是電視媒體的2.5倍多（見圖2）。

案例1：男士個人護理品

為了進一步探討電影廣告在快銷領域對銷售表現的影響，CAC在2013年另外聘請了MarketingProductivity Group做了兩個營銷組合案例分析。

在第一個分析中，我們使用了上述同一品牌的男士除臭劑，分別投放在三個獨立的市場：紐約，亞特蘭大和明尼阿波利斯。

在影院營銷活動進行的時候，帶動銷量整體提升19.5%。在紐約幫助品牌提升了9%的銷量（見圖3）。投放期內，電影媒體只投放了1個月，但對銷量的促進作用僅比電視少了0.7個百分點。

在亞特拉大，電影媒體幫助產品提升銷量接近5%，電視媒體為9%。

而在明尼阿波利斯，調研結果隨隨品牌發展次序而直線下降。電影媒體在這種城市基本沒有太大的影響力，只有電視媒體貢獻了3.5%的銷售量。跟其他兩個城市相比，在明尼阿波利斯，主要依靠的是店內促銷，特別是價格戰。

導致電影媒體在明尼阿波利斯缺乏影響力的原因，很可能是該地的影院曝光量最低（少於5%的到達率）。

此次調研表明，電影媒體可以成為整個媒體組合的一個有效組成部分，特別是在品牌已較為流行的市場中。而在考慮電影媒體時，電影市場滲透率是一個重要變數。

報告中最後一個分析涉及的是燕麥品牌。這個案例是根據全美國153個食品零售店銷售量來評估的。

評估期內，舉行了一個為期8周的映前廣告營銷活動。從平均食品零售店銷量來看，映前和電視廣告的銷售彈性差不多一樣。兩者的投放費用如果有1%的變化，銷售量也會有相對應比例的改變。

分析顯示，每一美元映前廣告的消費，比每一美元電視廣告的消費，可以多產生1.37倍的銷售量增加（見圖4）。更重要的是，下一筆在映前廣告消費的投入，比下一筆在電視廣告消費的投入，能多產生18倍的邊際銷售利潤。

四、在爭議中前行，在前行中被爭議

上個世紀90年代，美國的電影銀幕廣告包含靜態的圖片、PPT等形式，而院線自己的片頭，預告片也是正片播放前觀眾得以消遣的常見形式。

這一切，在2002年有了新的變化。

在2002年，當Screenvison開始在旗下的12000多塊銀幕上投放類似於電視廣告的視頻類銀幕廣告時，《紐約時報》專門撰寫文章分析這種新型的廣告模式，給予了相對樂觀的評價。

然而產業的客觀分析，並不能改變部分觀眾對映前廣告的排斥。有專門反對銀幕廣告的組織成立（CMPAA, Captive Motion Picture Audience of America），號召大家播廣告的時候先離開影廳，等放正片的時候再回來。甚至他們還寫郵件給帝國院線，要求取消銀幕廣告。中國也發生過類似的事情，早期銀幕廣告未規範播放時間時，有觀影者因不滿觀影前看長達20-30分鐘的廣告，直接將影院告上了法庭。

但不論怎樣，在媒介載體急需創新的形勢下，電影銀幕廣告依然廣泛受到了廣告主的青睞。隨著行業日趨規範，觀影者也逐漸接受這種媒介，甚至在與其他媒體的類比中，對電影銀幕媒體表示出了更多偏好。

2014年，電影銀幕廣告終於在10多年不變的廣告形式，迎來了創新：美國NCM推出了FirstLook，一款電影預熱節目，主要播放即將上映的電視劇集或者電影。

用戶將可以通過Shazam的識別技術對銀幕上的內容進行掃描，從而獲得簡介、彩蛋或者購買鏈接等相關信息。

五、未來會何去何從？大膽想！

從展示方式來看，主銀幕加兩邊投影組成的三面立體投放效果已不是什麼新鮮事兒了，體感銀幕經常被人提起，影院彈幕的風潮也已吹過了，廣告登上大銀幕，評論也登上了，下一步有沒有可能會讓觀眾現場製作廣告？

比如，廣告主可以在手機終端設置固定的展示模塊，通過現場掃描二維碼等方式，觀眾在自己的手機上製作各個品牌的廣告，然後再分享至社交媒體和影院大銀幕上……等等諸如此類的新型映前廣告展示和跨屏跨平台互動形式，不是不可能出現的。

從廣告投放和效果評估環節來看，人工投放和監測廣告依然是目前國內的主流模式。如果通過在線平台投放銀幕廣告，並在放映廳內安裝廣告監播器，來實時監測廣告投放並直接上傳數據至後台，那在未來，技術投放監測是否會徹底取代人工投放監測？

從映前廣告運營方式上來看，在北美，除去票房和特許經營權的收益，影院廣告也是影院創收的重要一環。而銀幕廣告作為影院廣告最主要的表現形式，因為能覆蓋大量高收入高消費的人群和有效的廣告回憶度，一直具有高度的盈利能力。

NCM（National Cinemedia），這家美國國內最大的影院銀幕廣告運營公司，由美國最大的三家院線（Regal、AMC和Cinemark) 聯手運營。因為沒有了院線與院線在銀幕廣告業務方面的相互抬價與惡性競爭，美國銀幕廣告收益增長穩定，從2008年的5.71億美元增長到2013年的6.78億美元，以3.5%的年均複合增長率，超過了同期北美票房2.6%的年均複合增長率。

另外，NCM在2014年還收購了原來美國第二大的映前廣告代理營銷公司Screenvison。

反觀國內，中國影院內的廣告與美國不同，早已根據載體的不同被劃分為不同的媒體形式，多由媒體公司代理經營。

作為表現形式之一的電影銀幕廣告，這些年成本一路水漲船高，除了因為相對具有稀缺媒體資源和新媒體的屬性外，銀幕廣告的終極資源所屬方——院線，扮演了最重要的助推手。

如今，除了萬達這一條院線屬於相對自營映前廣告外（萬達已於今年收購了國內一直專註做電影整合營銷的公司——影時尚，目前萬達的映前廣告由這家代理運營），其他院線都打包將映前廣告部分出售於代理商。

早在2011年，國內就已有院線高層表示，「影院自己運營映前廣告是行業發展的一種趨勢。」 「把映前廣告的運營權收回，也是影院整合綜合運營能力的一種體現。」 從國外發展情況來看，國內各方基於影院資源的博弈也許會愈趨激烈，同時也愈趨明朗。

當然，以上所有猜想的前提一是要有科技發展推動視頻展示技術的進步，二是需要國內新增影院的合理規劃和更高的院線集中度。隨著科技的進步，以及中國這40多條主要城市院線的兼并融合，未來的中國電影映前廣告市場可能會出現更多驚喜。

參考資料：

[1]劉雙舟：規範貼片廣告需要他律和自律雙管齊下

[2]SilverScreen ROI: Modeling Techniques for In-Theater Advertising

[3]THEMEDIA BUSINESS: ADVERTISING; Coming soon: advance selling of blocks of movietheater screens for pre-show advertising.

[4]http://www.nytimes.com/2002/03/25/business/media-business-advertising-coming-soon-advance-selling-blocks-movie-theater.html

[5]Moviegoers trapped by pre-show ads

[6]Advertising puts a damper on the theater experience

[7]http://www.today.com/id/7465822/ns/today-today_entertainment/t/moviegoers-trapped-pre-show-ads/#.VhndVCtYTyQ

[8]Coming Soon To A Theater Near You: Ads That Don』t Suck

[9]June 4, 2014 | 5:35 AM http://www.fastcompany.com/3030945/most-creative-people/coming-soon-to-a-theater-near-you-ads-that-dont-suck

[10]WP音樂識別軟體Shazam與電影廣告公司合作http://www.51wp.com/news/132800.html

[11]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/13/c_131047032.htm

[12]Redwood Capital: Cinema Operator Industry Sector Review May 2014

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