新百倫：NB的秘密

看起來喜歡跑步比真的去跑步更重要，而這種時尚的偽裝，只有新百倫能給。兩三年前，中國人對新百倫（New Balance）這個品牌的印象，還停留在前國務院總理溫家寶在救災現場以及喬布斯展示蘋果新產品時所穿鞋側面的那個「N」。對新百倫來說，「總統跑鞋」的名頭反而成了累贅，其老氣橫秋的高端產品和花里胡哨的中低端產品都扔在折扣店裡半價銷售。2012年，好日子似乎一夜之間降臨了。曾一度忽略這個品牌的年輕人們——同時也是運動服飾最大的消費群體，又將帶著醒目大「N」標識的運動鞋穿在腳上。這一年，新百倫在二線城市開了超過80家門店。然後是今年，它出現在潮流男女腳下的頻率，隱隱有超過耐克和阿迪達斯之勢。數據表明，今年的新百倫平均每天開一家新店，銷售額也比去年翻了一番。時尚和潮流的趨勢往往出人意料。新百倫不是雪地靴，它並非初來乍到，現在也不是好時候：2008年後，所有運動品牌都患上了「奧運後遺症」，就連多年穩居中國市場第一的耐克，也第一次面臨銷售下滑的窘境，而本土品牌如李寧，依然在二三線城市的超市裡甩賣五年前就開始積壓的過時產品。只有新百倫不同，其全球CEO馬蒂尼炫耀說：「我們在中國市場的生意發展比世界其他任何市場都要健康。」這個品牌甚至被當成美國的救世主。9月，反映美國製造業衰退的紀錄片《美國製造》上映，片中，新百倫設在馬薩諸塞州的工廠被塑造成美國製造業最後的希望。導演維托里奧號召人們不要對「美國製造」失去信心，「至少還有新百倫，」他說，「我相信十年內耐克也會回到美國本土生產。」是的，新百倫是目前唯一一個在美國本土和英國依然保留著自營工廠的運動品牌。總裁戴維斯大權在握，對一款鞋不滿意，他就會下令燒掉，因為新百倫至今仍是他的私人公司，無需對任何股東負責。但這無法解釋新百倫的流行。其他那些「美國製造」的運動鞋，正以接近2000元人民幣一雙的售價擺在旗艦店的玻璃柜子里，它們的意義與其說是銷售，不如說是展示。或許可以將它的火爆與明星效應掛鉤，甚至直接命名為「志明效應」。2012年，電影《春嬌與志明》上映，片中，余文樂——他取代了「艷照門」事件後的陳冠希成為了潮流風向標——從頭至尾一直腳穿新百倫。與耐克、阿迪達斯不同，新百倫幾乎從來不請明星做代言，而且只專註跑步這一種運動。余文樂的免費推廣，又恰巧趕上國內跑步運動逐漸興起的轉折點。但新百倫並不真的「能跑」。事實上，在各項馬拉松比賽中，穿新百倫的專業選手寥寥無幾。其中國區產品經理彭餘暉也承認，休閑類鞋款確實賣得比專業跑鞋更好，因為大部分消費者買一雙新百倫，並不是為了去跑步。沒錯，這才是新百倫熱銷的關鍵。當慢跑成為一種與潮流、時尚聯繫到一起的關鍵詞，當楊冪和余文樂這樣的明星紛紛穿起新百倫，買一雙一模一樣的休閑跑鞋穿在腳上，證明你「喜歡跑步」遠比你真的去跑步更加重要。新百倫當然知道這一切。它遠離專業馬拉松比賽時，卻在北京和上海贊助了兩場Color Run，短短5公里的賽程中，年輕人一邊跑一邊用油彩互相潑灑，他們的臉絢麗得就像腳下的新百倫球鞋。這種時尚的偽裝，只有新百倫能給。
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