乾貨|互聯網與大數據背景下的閱讀與出版

08-01

線上和線下分布格局進一步鞏固；出版社與網店從雙贏到博弈，再到融合，出版社有推動渠道多樣化的動力；在暢銷書當中，少兒與文學類圖書所佔比例不斷提升......互聯網與大數據背景下的閱讀與出版的格局到底什麼樣，請關注北京開卷公司總經理蔣艷平在2015北京國際出版論壇·閱讀與出版分論壇上的發言！

一、中國圖書零售市場出版趨勢

（一）實體書店圖書市場依然保持正向增長。

實體書店近些年來在網路書店競爭壓力下，整體發展不容樂觀，但無論如何，在2014年，中國實體書店仍然保持著增長，今年上半年同比增長0.54%。雖然增長幅度非常微弱，但仍然在前幾年下降趨勢當中經過不懈的努力而獲得增長。

在新的形勢下，實體書店為了保持這樣的增長，也做出了不懈的努力，一方面以方便顧客為目的進行整體的賣場改造和店面布局的調整，優化圖書陳列，以拉動客流增長。在營銷方面，加強社店互動，加強互聯網手段和工具的利用，增加活動，不斷創新宣傳方式。在內部管理上，書店大量利用數據分析對自己的書店進行經營管理方面的改造，積極拓展團購與管配渠道等。這一系列措施促使實體店實現了今年上半年的增長。

（二）在線零售快速增長，平台業務依然是亮點。

在線零售這些年來不斷快速增長，預計今年仍然保持30%左右的增長速度。自營業務增長放緩，平台業務是在線零售增長的亮點，2014年在線零售總規模達到200億以上。除了零售商開的網店之外，不斷有批發商甚至出版商進駐網店平台進行開店，多種類型網店經營者都在上面開展業務活動。

（三）實體書店與網路書店渠道的圖書品種差異。

第一，圖書品種存在差異。

在實體書店，第一大門類是教材、教輔，占實體書店銷售碼洋的1/4左右；第二大門類是社科；其次是少兒、文學、語言、科技等。在網路書店當中，第一大門類是社科，取代了實體書店的教輔，佔據整個市場份額的27.8%，少兒佔整體比例遠遠大於實體書店，達到22%，文學佔13.6%，科技是第四大門類，佔10.5%，市場份額也比實體書店份額大的多。

第二，實體書店與網路書店在圖書更新率上存在差異。

把2014年銷售份額當做100%來看待，分析不同年份出版物在100%市場份額中占的比例。實體書店當中，2014年的出版物佔據2014年圖書銷售額的14.94%，2013年的佔據15.36%，2012年的創出版物佔據14.95%，2011年以前所佔據的份額是43.23%，這個數據顯然比網路書店48.4%低了5個百分點。

由於網上書店渠道普遍存在銷售折扣偏高的現象，創造了更多的銷售可能。同時，由於網上書店上架圖書的無限性，理論上為一些長尾圖書提供了新的銷售機會，這也是2011年以前上市的圖書在2014年所佔據的銷售份額仍然能夠接近一半的重要原因。

第三，網上書店和實體書店在產品集中度上也存在著巨大的差異。

2014年，實體書店5%暢銷圖書貢獻了63.53%的市場份額，在網店渠道當中，5%的圖書創造了80.55%的市場份額。在商業上存在著著名的二八定律，網路書店存在著明顯的爆品效應，不僅僅是二八定律，而是明顯的爆品效應：對於賣得好的書，在網路書店賣得更好。

（四）品種規模再創新高，但新品投入速度有所降低，出版趨於理性。

從整個行業發展趨勢來看，近幾年存在一個非常明顯的趨勢：品種規模、投入速度有所降低。雖然總量規模在不斷增長，但增長速度有所降低。從2000年之後，在國家政策所引導的大集團戰略下，不斷有出版社之間合併，組建為出版集團。在集團組建之初，大家採取的戰略基本趨同，就是增加圖書品種、擴大市場份額，跑馬圈地，占份額。經過幾年發展之後，庫存壓力不斷增加，這幾年可以看到各大出版集團、出版商紛紛加大了對庫存管理的力度。在這種思路之下，上游的出版單位不再通過盲目擴大品種，增加收益，從粗放式的管理向精細化轉變又邁進了一步，對圖書的品質要求越來越高。對於出版單位來說，對單本圖書銷售額的關注在逐漸加強，而以往關注更多的是總的銷售額。對於下游書店來說，更加重視書店圖書品種結構、運營效率，不再是盲目的加大上架品種提高圖書銷售。在前幾年實體書店壓力不太大的時候，實體書店非常關注新書，不斷期望通過新書吸引顧客進店，拉動整體圖書的銷售。在網上書店競爭的壓力之下，實體書店開始擴大對仍然存在市場空間的老品圖書的關注度。同時，在競爭壓力之下，實體書店也開始關注自己本店的經營效率，提高了對圖書的選擇力度，希望通過圖書的動銷率提高坪效，使書店在經濟收入上有所提高。

（五）社科類圖書市場同比增幅最大。

雖然2015上半年整體圖書市場取得了0.54%的增長，但是，不同門類增長幅度有所差異。

2015年上半年，一個典型的特點是社科類圖書成長性非常好，這類圖書主要是受學術文化、馬列類、經管類圖書的帶動，如《習近平總書記系列重要講話讀本》《習近平談治國理政》、「全國幹部培訓教材」等。少兒市場和文藝這兩個板塊是這幾年拉動市場不斷增長重要的火車頭，但今年以來同比增速有所放緩，這和少兒以及文藝暢銷熱點以及新書不足有關。語言、生活休閑、科技依然保持負增長。

出版端兩級分化趨勢持續，但競爭集中度依然較低。隨著市場化進程不斷的推進，出版端兩極分化的趨勢不斷持續。但是，整體的競爭集中度依然降低，從數據分析當中可以看到，從2009年到2014年，市場份額在1%以上的出版社數量有所增加，同時，市場份額在0.1%以下小的出版社數量也有所增加，0.1-1%左右的出版社單位的數量有所減少，要麼向上進入領導者行列，要麼向下減少出版品種、收縮自己的規模，甚至退出市場，或者被其他機構兼并、收購。

中國圖書零售市場的集中度非常低，2015年上半年，前十名出版社的市場份額之和只有15.97%，前五名市場份額之和只有8.92%。市場集中度反映了行業的規模效應和進入壁壘，在中國，市場遠遠不成熟，美國四大出版商市場份額之和達到50%，五大啤酒廠商佔據的市場份額超過80%。在中國，英語語言類圖書是比較成熟的市場，前四名出版單位市場份額是50%，在這樣的競爭格局下，整體市場格局比較穩定，領先的出版單位能夠形成一定的規模效應，也形成了進入壁壘。但這只是少數領域的特點，對於中國整個市場格局來看，出版社之間的競爭格局集中度非常低，這也是非常不穩定的市場結構，即使今天是第一名的出版單位，可能過兩年如果沒有好書出現，或者管理上出現失誤，或者渠道上跟不上時代的變化，可能市場份額、市場地位很快就會下降，就會有其他機構取而代之。

（六）實體書店貨架競爭激烈，但效率仍然有待提高。

於實體書店來說，貨架競爭非常激烈。這些年，實體書店不斷在進行店面調整，而店面調整當中一項重要的內容就是收縮自己的圖書陳列面積，進行多元化經營，把自己原有的上萬米、五千米圖書銷售面積縮減一半，甚至有的會縮減得更多，用於出租或其它的經營。在這種情況之下，整個出版單位貨架競爭更加激烈。以往貨架多，有些圖書即使不好賣，但也能想辦法爭取到上架的位置，但是現在由於書店貨架陳列位置減少，書店對圖書品質越來越挑剔，他們會在同類出版物當中選比較好的品種上架。這種選擇既是出於他們自身為了多元化經營和擴大收益的需要，另一方面，從數據來看，書店本身存在著改善的空間。在中國，兩百多家單體書城，70%圖書在貨架上陳列著，但是，一個月賣不出去一本，如果對這樣的貨架進行調整改造的話，完全可以做到面積收縮一半但實際銷售額不下降。

前兩個月，我在全國各大書城走訪、溝通時候也了解到，有不少書店圖書銷售面積收縮到原來的1/2甚至1/3，但是銷售額仍然能夠持平，或者略有下降，但是下降幅度非常小。書店不斷改善自己採購的精準性，使以往書店的有效面積得到了更好的利用。對於上游出版社來說，對於出版品質提出了更高的要求。未來如果圖書品質不高，可能連上架的機會都沒有。

同細分領域圖書在架動銷類，社科圖書是16.04%，也就是說，100本圖書，只有16本圖書一個月能銷售出至少1本的成績。教輔教材是31.95%，語言類是19.25%，文藝類是18.77%，少兒28.56%，生活17.7%，科技是9.9%。

（七）市場形勢解讀。

整個市場形勢，從渠道上來說，呈現這樣的特點：

第一，渠道格局分布逐漸穩定。

線上和線下分布格局進一步鞏固，地麵店與網店從補充到競爭再到融合。地麵店一開始在網店平台上開店，不斷有網店試圖開地面體驗店，互相之間從競爭到融合；

第二、網店渠道快速增長，實體書店整體回升。

這既是實體書店本身經營管理水平提高所導致的，也是網店本身發展規律使然。競爭格局基本趨向穩定，網上書店和地面書店當前規模之比在6：4到5：4之間，我們預計未來穩定在5：5左右。這樣的預測是基於以下幾點：首先，一線城市實體書店大幅迴環，大書城最為突出。其次書店不斷改善內部經營管理水平、不斷進行基於互聯網手段營銷。三是實體書店內部多元經營和多種經營改善，將促進整體增長。

第三、網店將出現分化。

靠大而全為特色的綜合網上賣場的競爭結果是趨於一家獨大，眾多特色服務店將會逐漸出現。對於實體書店也是一樣，建國以來新華書店定位就是大而全的綜合賣場，基本找不到自己到底服務的讀者是誰，所有新華書店都說我服務於讀書人、服務於整體的社會大眾、服務於人民百姓，到底是誰？是不清晰的，實體書店當前面臨的改造就是不斷進行專業化、特色服務店的改造，找到自己服務的對象，然後在定位、店面布局、選品等方面進行專業化調整。網上書店也會呈現這樣的特點。

出版領域的表現如下：

第一、新書品種繼續呈現下降，動銷品種比上年有所增加，但是增幅降低。

第二、出版社與網店從雙贏到博弈再到融合，出版社本身有推動渠道多樣化的動力，這也是未來和地麵店能維持一定格局的重要原因。對於上游出版者來說，多條渠道並行，是渠道管理當中最有利的局面，我們走訪很多出版單位過程中也發現有不少出版單位在自己進行渠道管理的時候會有意控制地麵店與網上書店渠道比例，不讓網上書店整體規模太大。一家獨大之後，在銷售談判過程中處於被動局面。

二、從暢銷書看中國閱讀的趨勢

暢銷書一直是閱讀市場的風向標。兩個渠道共同特點就是在賣的最好的一百種書當中少兒和文學都佔據最大的市場份額。在地麵店渠道，少兒和文學兩塊所佔的席位不斷上升，少兒和文學也是市場增長重要的火車頭。在暢銷書當中，少兒與文學類圖書所佔比例不斷提升，2015年上半年，這兩個門類佔據了100種賣得最好的暢銷書的92席，剩下的經管、生活、傳記等佔據了剩下的8個席位。在網店渠道當中，文學和少兒加起來大概佔據80%的席位，所不同的是心理自助在2015年取得了不俗的表現，佔據的整體席位有所增加。

虛構類暢銷書前30呈現的特點。

第一、盜墓、探險到玄幻、魔幻類型小說系列化演進，引領閱讀潮流。類型化是近幾年閱讀趨勢重要特點之一，包括玄幻、職場的等，不斷出現自己特定的細分讀者群，也呈現了自己特定面貌。

第二，從小熒屏到大銀屏，影視同期書屢屢暢銷。

第三、引進版這幾年沒有超級暢銷書，但是不乏優秀作品長期盤踞暢銷前列。像《追風箏的人》、《百年孤獨》等老牌作品長期佔據暢銷榜前列。

第四、網路文學範圍擴大，網路助力作品營銷。以往的網路文學基本是在互聯網閱讀或者文學網站上的內容轉變成紙本書，現在有各種閱讀專業網站、微博、豆瓣，甚至是微電影等等，它們既成為圖書的內容來源，也成為圖書營銷的重要渠道，網路助力作品暢銷的趨勢和特點越來越明顯。

非虛構類暢銷書前30呈現的特點。

第一、互聯網、大數據題材成為近年來暢銷的新熱點。這類題材的圖書不斷的有新的暢銷書出現，像《大數據時代》《從零到一》等。

第二、大眾健康圖書經過調整：暢銷書數量下降質量上升。

第三、學術文化新書不斷的有一些圖書上榜，但是難以再現「百家講壇」效應。

第四、人物傳記受讀者的追捧，無論是政治人物還是財經人物，主要取決於主人公個人影響力。

第五、「療愈系」作品成為暢銷新題材，既包含心理自助也包括散雜文。像《正能量》《在絕望中尋找希望》等等一系列圖書。

少兒類暢銷書前30呈現的特點。

第一、類型小說快速發展，冒險題材、動物題材等等成為類型少兒暢銷書代表。

第二、少兒暢銷書系列發展趨勢明顯，新書面市自帶暢銷基因。

第三、「推薦書目」成為少兒類暢銷書強心劑，但「書目」中圖書兩極分化嚴重，只有其中真正的經典好書才能成為榜單常客。

第四、影視互動也會造成暢銷熱點，但一時難以形成常銷的趨勢。

第五、線上線下渠道，暢銷熱點迥異。

三、境外作者作品在中國市場的表現

（一）境外作者作品單品效率較高，且市場比重逐漸擴大。

首先，在中國的整體市場份額當中，境外作者作品品種比重一直在整個中國圖書市場中佔據10%左右的市場份額，2015年上半年達到10.49%。但是境外作者作品品種所創造的碼洋比重今年上半年是15.57%。境外作者作品平均單品銷售碼洋高於整個中國市場平均水平約 1.5倍。

（二）境外作者作品在不同圖書類別中市場表現不一。

在自然科學領域，境外作者作品品種比重只有13%左右，但是這些品種所創造的碼洋則達到36%，是整個境外作者作品單品效率最高的一個門類。心理自助是比例第二的門類，碼洋比例30%左右，以下依次是文學、傳記、語言、經管等。品種比重最大的是少兒，碼洋比重最大的是自然科學，單品效率最高的也是自然科學。

（三）境外作者作品，不同國家比重不同。

在整個圖書零售市場的境外作品當中，美國作品佔據了34.6%的份額，英國為20.6%，日本是9.8%，法國是8.2%。英美兩國國家的作品佔據了整個市場份額的55%左右。但是，在出版效率上，只有英國、美國、中國台灣等幾個板塊單品效率高於平均水平，而其他國家外國作者作品的單品效率都低於市場的平均水平。

2015年上半年，在100種暢銷書中，境外作者的作品一共25佔據個席位。