商業地產項目成功要素

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商業地產項目成功要素

2014-06-23 中國房地產策劃聯盟

近年來我國商業地產發展勢頭迅猛，成為許多大地產商的投資重點。商業地產緣何會熱氣衝天呢？其原因有二：第一，近幾年城市的擴張迅速，為提升城市形象完善城市功能，政府在城市規劃中對新型商業布局留下了很大空間，這為商業地產的發展提供了巨大商機。第二，就全國的中等以上城市講，普通房地產已經進入了一個成熟期，政府各項管理制度更加完善、土地資源緊張、競爭壓力加大、利潤水平下降。而很多擁有雄厚的資金實力的地產商在尋找新的投資行業、新的投資項目時，商業地產高於普通住宅的投資回報無疑是具有強烈吸引力的。

商業地產和普通房地產究竟有何不同呢？

其實商業地產指用於各種零售、餐飲、娛樂、休閑、服務等經營用途的房地產形式，從經營模式和使用功能上區別於普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產形式。在項目開發上商業地產和普通房地產更是有著本質的區別。普通房地產用途相對簡單，面對的客戶群相對單一，而且絕大多數採用相對比較簡單的開發——銷售的模式。商業房地產的形式多樣，規模相對較大，小的往往也有有幾千平，規模大的商業房地產如ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ項目，可以達到幾萬、十幾萬甚至幾十萬平方米。其經營多採用開發商整體開發，項目統一經營管理，以收取租金為投資回報的形式為主。還有將商鋪分割出售產權獲取開發利潤的，這種方式所佔的比例較小。

那麼成功的商業地產項目開發要注意哪些要素呢？

第一、翔實的市場調查

房地產企業尤其是在本地搞開發的企業對市場調查通常比較輕視。也難怪，對於住宅開發只要把綜合地價、容積率、競爭對手的房價等幾個要素弄清楚，基本上就可以作出決策了。至於小區規劃、戶型設計、配套、綠化等基本上屬於下一步營銷策劃的工作範圍了。但用這個套路來開發商業地產是絕對不行的，幾乎沒有成功的可能。

市場調查的內容根據項目的具體不盡相同，但有些基礎的市場調查是相通的，包括市場環境調查（稅收政策、金融政策、招商引資土地政策和產業發展政策、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等），經濟狀況調查（項目所在城市的經濟結構、居民收入水平、消費結構和消費水平、投資理財觀念以及對外貿易和外商投資的發展情況），市場現狀調查（現存各類業態形式的實際運行狀況、硬體設施、業戶構成、損益情況等）。

第二、理性的效益分析

如果光看招商指南或當地合作方提供的可行性報告來做商業地產的投資決策，那麼恐怕根本沒有不可以做的項目，當然其風險之巨是顯而易見的。那麼拿著自己企業搞的或由外腦提供的較為令人樂觀的市場調查報告，是不是就可以馬上作出投資決策了呢？答案是否定的。這也是由商業地產的特性決定的。

以中小型專業市場項目為例，調查結果顯示某市的現存相關市場檔次不高、管理水平不高，而其租金卻偏高。參照這個租金水平來預測收益，資金回收周期將非常短，其回報率是非常高的。但這個分析卻缺少了非常重要的一點，那就是市場的「市」。一個市場運營到成熟期，其「市」也相對穩定，經營業戶收入較為穩定，消費者對市場的認可程度也非常高。既使我們投資的市場交通更為便利、硬體設施更加先進、管理水平也更高，但要達到「場」興市「旺」租金收入相對穩定的程度，仍需要一定的時間，也就是市場的培育期。這個周期可由科學的市場營銷手段加以縮短，但想跳過這一階段是不可能的。

效益分析不可忽視的還有一點就是對將來出現競爭對手要有充分考慮。既然商業地產已經成為投資熱點，其競爭的激烈程度也是不容低估的。我們投資的商業地產項目已經進入或尚未進入穩定收益時期，周邊區域會不會有新的類似項目冒出來，應予以提請考慮，競爭對手肯定要從未們預計的利潤中分一杯羹，甚至兩敗俱傷。

第三、充足的資金準備

因為商業地產與普通房地產的獲利方式不盡相同，長線投資佔據著主導地位。既使採取分割商鋪出售的方式，越來越理性的消費者也大都是眼睛能看到「場」才出手。這就要求開發商資金準備充足，否則出現後續資金斷流項目難以為繼的情況，工程不能正常進行，招商就更加困難，這當然是非常法危險的。

地產圈對普通房地產的運作有一種「10％資金說」，就是1個億的項目有個1000多萬就可以運作。奧妙在於土地抵押貸款獲取流動資金，建設費用由建築商先行墊付，然後就是開盤預售了。這種打法未必是特別普遍的現象，但其存在也為數不少。同樣，這個套路也絕對不適應商業地產項目。

最近國家的金融政策是嚴格控制向房地產項目貸款，商業地產相對風險較大，指望向銀行融資困難重重。相對於普通房地產的火爆預售，商鋪的銷售難度更大，精明的經營業戶採取的策略大多是「不見鬼子不拉弦」。另外銀行為商鋪和住宅提供按揭貸款的政策也是不一樣的，商品房按揭貸款通常是20年七成按揭，而各類商鋪按揭貸款的額度只有50％，還款周期最高只有10年，審批手續也更為複雜嚴格。

沒有充足的資金或有效的融資渠道作為保障，想要通過商業地產獲利將是極為困難的。

第四、嚴格把握項目選址

談到商業地產成功的關鍵，很多專業人士認為，第一是地理位置、第二是地理位置、第三還是地理位置。可見項目選址的重要程度。位置的好壞直接關係到商鋪的保值增值潛力，對於商家而言好地腳的優勢不言自明。

項目位置的確定一定要掌握市場規劃與政府發展重心。但我國目前體制下通常是城市規劃先行，在什麼位置搞什麼樣的商業地產項目已經被定位，然後才開展對外招商，開發商幾乎沒有選擇的餘地。而政府在規劃時考慮的更多的是商業地產項目提升城市形象的作用，完善城市功能的作用等，風險自然落到了開發商頭上。另外這樣的規劃還會造成某個區域的商業房地產同質化嚴重，加劇相互間無序競爭，使眾投資商都難以獲利。

我們在考察商業地產項目時，要對交通狀況、區域消費水競爭對手等要素加以分析。如果規劃的位置不甚理想，我們又不能按照自己的意願加以改變的話，最終只能選擇放棄。好在很多城市的領導層已經注意到這一點，為創造更優的投資環境，開始對商業地產項目在規划上給與較為寬鬆的空間。

第五、縝密的規劃設計

對於大型商業房地產項目通常採用的都是先招商，然後根據入駐商家的要求規劃設計，這是萬達首創的「訂單地產」概念。這樣一來大型商業項目的規劃看起來很簡單，只要把不同的業態相互組合即可，其實不然。集合了主力店、專賣店、超市、影院、圖書館、美食街等的ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ項目，在規劃時既要考慮整體布局的合理性，又要充分考慮內部商家之間的競爭，創造適度、有序的內部競爭環境極為重要。另外對於大型商業項目，其不同業態對車流的吸引是不同的，比如高級餐飲的規劃要靠近道路或停車場；其人流在不同時段、不同服務功能變化是非常大的。如果規劃不當，很容易造成巨大的成本增加和資源浪費，人流分布不合理還會使市場顯得人氣不旺。

由於功能多業態複合度高，大型商業地產項目在內部設計上要注意的細節很多很重要。比如影院對層高有要求，部分主力店對層高也有要求，餐飲對上下水、排煙和電源有要求等等。

小型商業地產項目大多為單體結構，其規劃的重點在於周邊的道路交通。我們經常可以看到，一些較早間的市場多數只有一個主要出口，臨街的路上車滿為患。這樣的市場不利於吸引更多的消費者。所以小型商業地產項目寧可犧牲一部分容積率，也要保證市場較為充足的停車位和賣場周圍順暢的交通環境。

商業地產項目尤其是小型商業地產項目，在內部設計中一定要貫徹讓消費者在賣場停留更長時間的原則，同時必須注意諸多細節。消防噴淋頭、消火栓、燈光等設置必須能與各個商鋪裝修和經營相協調，好要充分考慮各個商鋪不同的裝修風格與賣場整體的一致性。如果設計不當會無謂增加建設成本，而且不利於市場的運營。

第六、相關專業人才

商業地產需要的是即懂地產又懂商業，即懂營銷又懂談判，經驗閱歷豐富又通曉外語的複合型人才。商業地產專業人才的培養速度遠遠低於商業地產的發展速度，所以造成了人才短缺，流動性大，隊伍不穩定這一現象。對於地產商而言，用原班人馬恐怕難以完全徹底勝任商業地產項目，而對外招聘新入盟的專業人才，恐怕還不能很快讓地產老闆們建立較高的信任度，畢竟商業地產涉及的商業秘密更多。

能夠對專業人才產生更大吸引力的，一方面是工資待遇，另一方面公司的實力、知名度以及項目的前景也是重要參照。能夠留住人才要靠相應的管理制度了。

對於商業地產專業人才，採用引進和內部培養相結合的折衷方案，倒也是地產老闆們的較好選擇。

第七、卓有成效的招商

商業地產項目的招商工作，是以市場為載體和平台，將不同的業態形式和商家，加以有機整合統一，形成強大的核心競爭力。招商工作既是對項目前期規劃的承接，又是對項目後期運營管理的必要準備，能否突破招商的瓶頸是商業地產項目成敗的關鍵。

對於大型的商業項目，萬達訂單地產的模式被廣泛採用。招商工作的提前量非常大，是從項目確立就開始的。對於小型商業地產項目，也有一種普遍該共識。就是不完成30％的招商工作，該商業地產項目是不能開工的。如果能向萬達那樣和國內外著名商家建立穩定的合作關係固然好，招商工作變得更簡單，項目的風險也能降到最低。但作為我國商業地產先鋒的萬達，畢竟已經進入了將ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ這樣超大型商業項目連鎖經營的時期，一般的地產商是不能照搬萬達的成功模式的。

其實任何地產商投資商業地產項目，根本的目的當讓是獲利。但在招商工作中過於強調資金的回籠，而忽略了搭建具有競爭力的市場平台，將是非常危險的。我們在制定項目租金或銷售價格的時候一定要客觀，同時對於先期進入的骨幹商家，對提升項目形象和功能有幫助的大商家，在招商政策上要予以傾斜。

商業地產的招商和普通房地產的銷售是完全不同的。整個招商工作要有縝密的計劃性，招商隊伍的構成需要掌握更多專業知識素質更高的人才，招商工作的開展需循序漸進多次商洽，連招商廣告都比普通房地產廣告在法律的嚴密性上要求更高。總之，如果一定要把招商理解為推銷的話，那麼其推銷的內容也絕對不是商業物業，而應該是商機。

第八、絕對不容忽視的運營管理

很多地產商尤其是採用分割單元銷售招商方式的，面對喜人招商業績往往會感到大功告成，以為商業地產項目就此完事大吉。這種從運作普通地產項目延承下來思維方式面對商業地產項目是絕對要不得的。

商業地產同樣需要物業管理，保安、保潔、設備維護等同樣一個都不能少，但商業地產項目更重要的是商業管理，要把多樣的業態和鬆散的經營單位，統一以商業地產項目為核心的經營主題和信息平台上，形成自己的商業核心競爭力。

商業地產項目運營管理的好壞直接影響地產商的口碑，因為商業地產項目人流集中，經營者之間信息交流密切。在強調品牌價值高度重視無形資產的今天，良好的公眾口碑是特別重要。

成功的商業地產項目運營管理，能使商業地產項目的物業價值得到提升，租金收入能夠得到增加。對於在周邊擁有預留儲備土地的地產商，無論繼續開發商業地產還是普通地產，都更容易實現更高的利潤目標。

影響商業地產運作的因素好有很多，諸如和當地政府的關係、團隊凝聚力、信息資源、地產商無形資產等等，但上述八個方面更加重要，應在商業地產運作中重點把握。近年來我國商業地產發展勢頭迅猛，成為許多大地產商的投資重點。商業地產緣何會熱氣衝天呢？其原因有二：第一，近幾年城市的擴張迅速，為提升城市形象完善城市功能，政府在城市規劃中對新型商業布局留下了很大空間，這為商業地產的發展提供了巨大商機。第二，就全國的中等以上城市講，普通房地產已經進入了一個成熟期，政府各項管理制度更加完善、土地資源緊張、競爭壓力加大、利潤水平下降。而很多擁有雄厚的資金實力的地產商在尋找新的投資行業、新的投資項目時，商業地產高於普通住宅的投資回報無疑是具有強烈吸引力的。