「互聯網+電影票」鏖戰暑期

「《大聖歸來》有成為暑期檔票房黑馬的潛質，我預期票房2億元。」國產動漫電影《大聖歸來》出品人路偉在電影上映前一周接受財新專訪時稱。但他只猜對了故事開頭，絕料不到結尾。

7月16日，《大聖歸來》上映一周，周末未至，票房已直逼3億元，影院的排片率也從最初的7.9%飆升至25.0%。各類社交平台上已現觀眾自發推銷「孫大聖」的奇觀，互聯網電影票平台樂觀地給出了6億-7億元的票房預估。

「我現在要說《大聖歸來》不僅僅是黑馬，更是一個互聯網現象級產品，這就是好內容加互聯網的力量。」路偉感慨地說。和《大聖歸來》同檔期的《梔子花開》《小時代4》先後破3億元票房，2015年的暑期檔終於一掃7月初陳凱歌《道士下山》的陰霾開局。在傳統的「國產電影保護月」暑期檔，各大電影發行方今年都找來了助攻——在線電影票公司。《大聖歸來》和微影合作，打入微信電影票和朋友圈，《梔子花開》牽手互聯網電影票市場老大美團貓眼，《小時代4》則是淘寶電影票參與發行的「處女秀」，而《我是路人甲》這樣無明星的文藝片，則選擇了格瓦拉生活網。

今年的暑期檔競爭異常慘烈，60天內70部電影上映，在線電影票公司卯足了勁要幫片方殺出血路：過去一年持續升溫的價格戰仍在繼續，9元、18元、39元套餐等各類促銷背後，是互聯網公司最常見的「燒錢」補貼打法，而從春節開始，廣電總局，電影行業協會三令五申要維持行業30-45元的平均協議票價。

互聯網電影票市場仍處戰國，遠未一家獨大，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）都以不同方式入局。覆蓋的城市和影院數量是線下硬指標，在線選座的產品開發是線上實力。接下來，大數據選片、用戶數據挖掘、產業內外資源整合將成精細化運營的標配。

根據電影行業分析公司藝恩的票房報告，今年上半年全國電影票的在線出票量已接近50%。而在線票務公司從最下游的售票深入產業鏈上游，互聯網聯合發行概念興起。

已經拿下半壁江山的互聯網公司正在重構電影產業鏈格局。在既有的製片、發行、院線、影院、營銷、宣傳等長長的產業鏈都靠票房單一收入養活的情況下，互聯網能從電影內外賺到錢嗎？目前，埋頭打市場的互聯網公司都只能給方向，給不了答案。

從「二次元」到社交口碑

《大聖歸來》一開始在製片和發行階段並不順利。主要出品人路偉為了最終6000萬元人民幣的投資找了超過10家投資人，整個電影從創作到上映歷時八年，中途主力發行方光線影業放棄影片，製作團隊甚至因為不清楚動畫片的政策上有時長限制，在公映前還減掉了整整30分鐘。

在上市前的宣傳營銷衝刺階段，路偉卻意外地收穫了互聯網的「神助攻」。路偉是中國動畫電影和3D特效產業最早的一批投資人。早在2002年，他已經投資國內特效公司環球數碼，這家公司出品了國內第一部3D動畫電影《魔比斯環》。電影算不上成功，但讓路偉認定了產業方向。拿到《大聖歸來》的故事，有動畫片情結的路偉決定親自做：「投了那麼多年，只有自己做一次才能真的懂。」

路偉對一部國產動畫電影能否賺錢，一開始心裡並沒有底。「中國市場特別不成熟，追大導演，追特別熱的類型比如青春片，追高額巨制。給成人看的動畫片沒人做，產業鏈也不知道怎麼發行，怎麼營銷。」路偉一開始定的目標僅僅是保本，「如果能有1億元的票房就很不錯了」。

實際上，投資人一開始都不看好動畫片，這更逼迫《大聖歸來》找低成本的營銷之路。路偉坦承：「對於成本也就6000萬元的片子，用在營銷上的錢不可能太多，互聯網營銷成本低，要靠互動口碑傳播。」

路偉笑稱，為了搞懂17歲到21歲這部分主流觀影人群對動畫片的需求，他花了整整一年時間學習「二次元」。6月，片方在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）發布了首款電影主題曲。所謂彈幕，即指用戶可以實時將評論呈現在視頻上，對於一些高互動的視頻，彈幕甚至能遮蔽整個畫面。B站因為抓住了年輕一代的互動需求，被業內戲稱「二次元」大本營。

在把《大聖歸來》的MV發布在B站後，讓路偉意想不到的事情發生了。這段3分鐘的短視頻給B站帶來了20萬流量。原本只打算主攻MV演唱者陳潔儀的粉絲，最後發現自發的「水軍」遠不止於此，這些看了電影又來找MV的自發「水軍」熱情真誠，發自內心的認可和熱愛這部國產動畫片，甚至組織眾籌給《大聖歸來》上微博頭條。

「我們把互聯網新生代定為第一核心用戶。」「二次元」的營銷讓路偉堅定了互聯網口碑營銷的思路。接下來，他選擇了和微影團隊合作。在他看來，選擇互聯網電影票公司已經是標配，但選誰合作要看影片特質，選微影主要是看上了其背後的微信和騰訊平台。

微影時代公司正式成立於2013年，主推產品微票兒，CEO林寧在互聯網電影票務市場已經打拚多年。林寧此前曾是團購網站高朋網的CEO，而高朋網通過接受豆瓣電影票業務，成為業內最早涉足電影票務的互聯網公司。

騰訊正是看上了高朋團隊的資源，微影時代成立即獲得騰訊投資控股，其他投資人還包括萬達、中國文化產業投資基金等。實際上，微影時代高度依賴騰訊既有平台，目前平台接入微信電影票入口，是微信朋友圈電影類廣告的獨家代理，2014年還整合了QQ電影票業務。2014年4月，就在互聯網電影票市場補貼戰最慘烈的時候，微影時代完成B輪1.05億美元融資，騰訊和萬達再次跟投。

林寧對外稱：「微信電影票從去年1月賣出第一張票以來，每個月的增速超過30%，業績一年增長40倍，行業增速第一，現在每天出票40多萬張。」

微信的用戶和B站不同，大多是精英人群，《大聖歸來》通過B站圈住鐵粉之後，需要進一步到社交平台放大口碑，這正是路偉看中微信的原因。與此同時，他還在QQ空間投放了廣告。

微影時代為《大聖歸來》做了多輪營銷。2014年已經發售首輪套票，今年「五一」期間又深入線下在上海草莓音樂節推紅包。6月，朋友圈廣告上線，配合的是39.9元搶購套票，並將其接入微信點映渠道。

電影的口碑效應在持續發酵，部分院線在上映後幾天主動提高了排片 。其中，微影投資方萬達旗下的萬達院線是「售票營銷」模式中最大的支柱。7月初，萬達院線就推出搶票活動，7月上映的多部影片價格殺至9元，活動背後對接的正是微信電影票平台。

到7月13日，微影時代追加營銷投入，再推9元看《大聖歸來》活動，持續5天。通常，在線電影票公司聯合發行功在早期，預售幫助獲得好的影院排片，前三天的促銷活動投入則可推高票房峰值。而這一次，在電影已經上映近一周之後繼續投入營銷，看重的正是「口碑」電影的後發力。

除了微信等資源投入，微影還帶來了其他產業資源。就在路偉和微影接觸的同期，微影時代和另一家擅長營銷的快消品牌加多寶簽下合作協議。加多寶方面告訴財新記者，為了配合公司推出金罐包裝，將和微影雙方投入價值2億元的市場資源，通過平台和終端派發微信電影票優惠活動，並參與電影推廣宣傳。

路偉成了這次跨界合作的第一個受益人。他透露，正是在微影牽線下，加多寶在超市等渠道推放《大聖歸來》的海報，在線下人流密集場景做了宣傳推廣。

對於外界所稱《大聖歸來》未做宣傳就成功的論調，路偉一笑置之：「我們只是沒有完全按照過去電影宣發的方式運作，互聯網時代，調動互聯網各種資源才能出爆品。」

粉絲電影的保底式助攻

和《大聖歸來》同期的《梔子花開》《小時代4》顯然奔著暑期檔票房冠軍而來，被業界稱為「自帶主角光環」，光靠粉絲就能贏。在售票宣傳方面，兩家也都選擇了互聯網聯合發行。初步結果顯示，互聯網發行合作方美團貓眼和淘寶電影票，的確對兩部影片衝擊票房高峰功不可沒。

《梔子花開》從節目主持人何炅十年前的成名曲衍生，主角均是當下最熱明星。接近項目的投資人士告訴財新記者，負責影片宣發的劇角映畫公司，為拿下這部粉絲電影甚至做出了票房4億元的包銷承諾，貓眼電影方面至少要給它貢獻一半票房。

劇角映畫對《梔子花開》的宣傳遵循標準的青春片宣發套路：投資人不經意透露大熱項目，以引發圈外資本關注，此後從電影立項、定主角，每一次動作都能在娛樂新聞中佔據一席之地。後期，導演何炅帶著主演做粉絲見面會跑遍全國，推互動遊戲；還和短視頻網站、租房網站、打車軟體、購物網站等合作。

面對《小時代4》搶先一天上映的挑戰，劇角映畫選擇了國內最大的互聯網電影票公司美團貓眼合作。貓眼開啟了超長預售模式。通常情況下，一部電影前期在線預售為一周，因為影院排片限制，預售時間越早，需要影院確定場次的時間也越早。這就需要在線票務公司和影院有更深入的合作，提前鎖定場次和座位。

貓眼給《梔子花開》的預售從傳統的一周延長到15天，最終拿下了5000萬元票房預售成績。到電影上映首日，影片排片佔比超30%，票房1.04億元。

另一邊，《小時代4》選擇了淘寶電影票。淘寶電影在各類在線電影票務平台中起步較晚，淘寶電影發行總經理盧岸輝介紹，他在淘寶工作十年，一年前進入淘寶電影票業務時根本不知道電影是一種什麼產品：「現在我們已經有400人的團隊、接入了3000家影院，這些影院貢獻了全國90%票房。」

盧岸輝稱，這次和樂視聯合發行《小時代4》，是淘寶電影成立以來首次涉足互聯網發行。除了預售等標準動作，阿里系的掃碼、支付等產品能力和平台流量都派上了用場。

淘寶給《小時代4》的預售10天，成績5000萬元。預售之前十天還推出了預售碼。「本來計劃預售碼銷售一周，結果三天50萬張預售碼全賣光了。」盧岸輝說，考慮到預售碼最終有兌換率的問題，為不影響後期的預售和票房，他最終決定不再追加預售碼。

對於在線票務公司，接入影院數量是基礎，但並非所有影院都會參與互聯網售票平台的促銷活動，萬達院線全面牽手微影時代後，就幾乎關閉了和其他互聯網公司的合作窗口。盧岸輝這次也未能拿下萬達，最終淘寶電影給《小時代4》的票務促銷拿下了近1000家影院，覆蓋150個城市。

線上售票促銷幫助《小時代4》獲得了公映首日46%的排片率，數據高於盧岸輝預估的40% 。電影上映三日票房3.6億元，其中2.5億元來自淘寶電影票，盧岸輝對這個成績相當滿意。

在盧岸輝看來，除了攻前三天票房，淘寶電影的強勢流量運營能力還改變了青春片票房的「跳水」曲線。2014年上映的《小時代3》首日票房1.1億元，第二日即跌落至6800萬元，此後愈發不濟。這一次《小時代4》，淘寶電影護航五天，每天都有活動，首日票房和《小時代3》相當，第二天保持在9000萬元。小時代系列導演郭敬明在微博大呼：「媽，快出來看啊，我今年沒有花樣跳水啦！我還站在跳台上啊。」

不過郭敬明也沒能在「跳台」上站很久。盧岸輝稱，在淘寶電影推活動的第三日，《小時代4》票房8000萬元，第四日遞減了700萬元。此後《大聖歸來》強勢逆襲，《小時代4》的票房在第五天跌至4000萬元。

多年「雙十一」的磨練，淘寶對短期做大促、沖銷量的手法駕輕就熟。但盧岸輝認為，不能僅僅停留在線上渠道。為了搞清楚到底是哪些人在看《小時代》前三部系列電影，盧岸輝將獲得的歷史票務數據和淘寶網的銷售數據做了對比。結果顯示，《小時代》的觀影人群數據模型勾畫的觀眾「臉譜」和淘寶美妝的購買人群「臉譜」高度相似。於是，電影票團隊和美妝團隊聯合推廣，給美妝用戶推送優惠電影票，這樣以票換流量的方式也進一步帶來了新用戶。

由於《小時代4》此前參與了阿里的電影眾籌項目「娛樂寶」，外界猜測這次和淘寶電影合作正是進一步打通渠道和營銷的開始。針對這一說法，盧岸輝告訴財新記者，這次和《小時代4》合作，與此前娛樂寶項目沒有直接關係，是相對獨立的合作。不過他也透露，背靠電商平台，從票務出發，阿里會考慮如何加入電商化製作，包括提前和商家對接衍生品生產，甚至對接娛樂寶。

票補價格戰

眼花繚亂的營銷售票戰中，「票補」一直是最大武器。從去年暑期檔開始，電影票電商就掀起了一輪又一輪價格戰。藝恩諮詢副總裁侯濤告訴財新記者，票補並不是新玩法，線下售票時期，製片方就會拿出一部分預算做促銷，「片方補貼的力度不會太大,一部片貼 500 萬到 1000 萬就已非常驚人」。

互聯網進入後，電影票市場迅速複製了打車、外賣等市場拓展的「燒錢」模式。影片不同，互聯網公司和片方的補貼方式會有所不同。一家電影宣傳公司合伙人告訴財新記者，補貼可能是1：1，即協議30元票價，如果促銷價9元，那麼補貼的21元，片方和互聯網公司各出一半。但她補充，片方通常並不願意直接用錢補貼，而是通過電影票資源置換，也曾出現過完全由電商全補的情況。

各家票補規模節節攀升。財新記者算了一筆賬，假設票房預售5000萬元，以協議票價35元計算，如果活動定價19.9元，那麼補貼是15元/張，僅預售補貼投入就將達到2000萬元，再加上上映後的促銷，隨便一部電影做促銷票補都是千萬級別。

互聯網公司的新玩法讓監管部門坐不住了。春節期間，廣電總局召集各大互聯網電影票公司開會，核心思想是要維持電影票價格穩定，避免惡意競爭。到7月8日，中國電影發行放映協會、中國電影製片人協會聯合發布《電影票務營銷銷售規範》，明文規定了電影零售票價、活動票價的標註和計算不能低於合同中的協議票價，電商促銷票價要補齊協議票價。

如此規定實際是強調了協議票價不可降，票補需要電商自己貼。外界一時認為監管機構出手打壓票補。但多位業內人士認為，總局和協會只是希望規範市場。侯濤認為，對廣電總局而言，全年400億元的票房以及國產票房佔比紅線保住是底線，價格戰是市場行為，很難真正杜絕：「過去可能是19元一張票，然後換成39元+爆米花的套餐，這樣算不算票補？」

淘寶電影盧岸輝則稱，雖然互聯網進行了補貼，但根據和發行方的結算規則，最終並非賠本買賣。在他看來，互聯網帶來的增量票房彌補了票補的投入。

侯濤稱，現在影院和互聯網渠道的合作已經相對精細化，並不會將所有場次都開放參加活動，通常會將上午等閑暇時間場次放到網上銷售。

對於很多新開業的影院，通過接入線上票務，可以快速拉來新用戶。貓眼負責人徐梧對財新記者舉例說，曾經有一家重慶的影城開業， 一天人次5000，其中有4200人是貓眼帶過去。

雖然拉新效果顯著，但影院希望用戶的消費粘性能夠留存在影院而非在線購票系統。那些自建在線票務系統的院線，一旦用戶到店，就會以公眾號推送優惠券等各類方式二次營銷，將用戶從互聯網售票平台轉為自身用戶。

BAT等巨頭先後進入電影票市場，令老牌票務公司格瓦拉「壓力山大」。格瓦拉曾經是排貓眼之後的第二大互聯網電影票公司，但沒有大筆資金砸入打價格戰，只得抓住相對小眾的電影開闢新路徑。

「我在格瓦拉的核心粉絲群里推薦《Begin Again》，承諾說如果這部電影不好看的話，我用私人的錢來賠償，結果大家看後反響都很好。」格瓦拉聯席CEO張學靜對財新記者說。

《Begin Again》中文名叫《再次出發》，講述的是兩個情場失意人在紐約追尋音樂和愛情夢想的故事，在張學靜看來，《再次出發》主題溫暖、質量較高的特徵，正符合格瓦拉用戶的需求——他們主要分布在一二線城市，白領、文化層次高、年齡偏大。這也意味著格瓦拉的用戶消費能力較高，對價格不太敏感，更偏重的是觀影體驗。

「格瓦拉雖然不是市場份額最大的，但佔據著金字塔靠上的用戶。」張學靜對財新記者說，格瓦拉希望培養起自己的高頻用戶，化解價格補貼給行業和自身帶來的不利影響。

為滿足這些用戶，格瓦拉在電影內容選擇上更偏重於進口片和《狼圖騰》《綉春刀》等完成度和口碑較好的影片。格瓦拉提供的數據顯示，《闖入者》《十二公民》等影片在格瓦拉的出票量佔總票房收入的三成；但以《何以笙蕭默》為代表的影片，75%的市場份額由三四線城市貢獻，格瓦拉在該影片上出票量僅佔總票房的4.2%。

雖然市場輿論普遍認為互聯網公司可能改變未來電影產業鏈格局，影響影院和院線的地位，但實際上各家互聯網公司在這點上「野心不大」。幾乎所有的互聯網公司都強調，在線票務並非爛電影的救命稻草。盧岸輝說：「電影市場無論什麼時候都是內容為王，電商能做的只能是錦上添花。」

下一站：大數據？

互聯網企業亟需在價格戰之外提供更多服務，增加用戶粘性。徐梧告訴財新記者，來自社區的評論、預期等大數據幫助其在過去兩年多次選片成功。

2014年，有兩部電影讓很多線下傳統渠道押錯了寶。姜文憑《讓子彈飛》奠定了導演地位，其一年後推出的《一步之遙》前期宣傳甚至包下北京機場旁邊的空地做了「麥田圈」，預售階段票房已經達到1.2億元。然而電影最終票房止步於5.6億元，遠低於「破10億」的預期。一位知情人士告訴財新記者，當時包括萬達院線等在內很多公司都和《一步之遙》做了票房保底，在排片上也是一邊倒傾斜。

而春節檔的另一部電影《智取威虎山》，在宣傳和預售等方面遠不及《一步之遙》的情況下，最終獲得票房近9億元，擠入華語電影歷史票房前五。電影的出品方博納影業董事長於冬在影片上映前曾向財新記者力薦此片，稱是中國的英雄片，必將大賣。但片方的信心並未傳導給互聯網公司，幾乎所有的電商渠道都選擇了主推《一步之遙》。

而徐梧則選擇了《智取威虎山》。他認為，根據業內經驗，電影取材樣板戲《林海雪原》，雖有廣大群眾基礎，不過這部分人群並非主流觀影人群。而且故事發生在東北，似乎不具備全國票房號召力。但貓眼社區、預期等數據給了徐梧信心，「我們發現有很多90後關注這個片子，特別是廣東地區的90後，他們是沖著導演徐克去的」。

最終《智取威虎山》的票房分布圖形印證了貓眼數據的判斷。影片一開始的觀影人群大多是70後、80後，但後來越來越多90後去看，這部分用戶正是貓眼的主力用戶。地區上，東北之外的四川和廣東的票房取得了好成績。在這次合作中，《智取威虎山》近40%的票房來自貓眼。

貓眼今年再次發力，除了《梔子花開》，4月拿下《戰狼》、暑期檔還有《道士下山》《殺破狼2》《捉妖記》的聯合發行。徐梧向財新記者展示了《戰狼》的映前關注人群畫像：主力人群是華中地區26-30歲的男性，其曾經的觀影片包括《智取威虎山》和《天降雄獅》，個人喜好偏向運動和美食，主力城市是武漢、長沙和合肥。最終，《戰狼》取得5.6億元的超預期票房。

不過略顯尷尬的是，貓眼合作的《道士下山》成績不佳。導演陳凱歌，演員包括兩岸三地一眾一線明星，2億元巨額投資，雖然陳凱歌過去幾年電影均遭遇口碑危機，但號召力並不低。首日零點預售加票房1億元，上映11天之後卻只拿到了3.6億元票房。《道士下山》在口碑上引發爭議，在豆瓣等網站的評分僅5.9分，這令在線電影票營銷公司無力回天。

前述電影投資人告訴財新記者，如果真的信數據，《道士下山》並非好的合作對象。在網票、百度指數等公開數據都能看齣電影的觀影預期並不高，「一開始似乎是要走口碑路線，結果口碑不好」。

他還指出，片方在選擇互聯網公司合作時，其實並不太看重所謂大數據能力，主要還是看平台流量、補貼力度和過去的發行經驗。而互聯網票務平台為了保持和發行方的長期合作關係，也不得不接一些票房不好的影片，以在未來獲得更多的談判籌碼。

據徐梧介紹，貓眼還開始探索用戶的全鏈條消費習慣。7月，貓眼發布了電影消費者的行為數據報告，其中一組數據顯示，觀影后有消費行為的觀眾中79%消費了美食。在報告發布會現場，「11%的用戶在觀影后入住酒店，其中81%入住經濟型，19%入住豪華型」這一數據出現在大屏幕上時，現場哄堂大笑。不過對於美團而言，這樣的數據對電影票之外的其他團購業務來說卻非常重要。畢竟用美團貓眼買電影票，看完電影用美團優惠券吃美食或入住酒店，這種全場景覆蓋的消費模式，不正是互聯網巨頭追求的嗎？

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