肯德基本土化策略：從「假中餐」到「小鮮肉」

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【編者按】2004年，肯德基喊出「立足中國，融入生活」。而到了2008年，肯德基又提出「打造新快餐，為中國而改變」的口號。陸續推出大家熟悉的油條、豆漿、老北京雞卷、蔬菜湯、飯類產品等。在如今快餐市場競爭越來越激烈的情況下，面對需求越來越個性化的中國消費者，未來肯德基的本土化將如何走下去？

本文首發於公眾號愛范兒，作者為方嘉文，由億歐轉發編輯，供行業人士參考。

你也許沒想到，1987年的時候，肯德基為了進入中國，給中國政府提的理由，居然是「為外國人服務」。所以，當時外國人在肯德基消費還得用外匯券支付。

但誰有能想像到，這個原本聲稱是「為外國人」服務的餐飲，在入華30年來，卻都在想方設法迎合中國人的喜好。

肯德基的本土化之旅，從進入前已經開始

1986年，美籍華人王大東被肯德基任命為遠東地區總裁，委以開發中國內地市場的重任。上任後，王大東首先把遠東的總部從香港遷到了新加坡，為的是能「離中國更近」。

雖然從地理距離來說，和新加坡相比，香港離內地的距離要更近，但那時的香港人並不會講普通話，再加上，此前肯德基在香港的試營業也不成氣候，反倒新加坡的人卻會說普通話，能為中國內地市場準備人力資源。

這也是為什麼，在肯德基進入中國內地市場後，許多管理層都得以從新加坡或是其它地區的華人調過來，而不像其它地區肯德基一樣，引入美國管理團隊。

1987年11月12日，位於北京的第一家肯德基正式開幕。喜慶的紅色元素遍布了門店，雖然招牌一邊如「貼標籤」一般寫著自己是「美式快餐」，但另一邊則標註著充滿鄉土味的名稱：「美國肯德基家鄉雞」。

那時，店裡只有原味吮指雞、土豆泥、沙拉、汽水、麵包和啤酒這幾種產品，並且都有根據中國人飲食習慣進行微調。

開業那天天氣很冷，飄著雪花，但並沒削弱來嘗鮮的北京市民的熱情。據悉，憑藉幾個產品，開業當天的銷售額就達到了30萬人民幣，而在頭一年的人流量就達到了1700萬，位居肯德基全球餐廳榜首。到了第二年，北京這家門店已經成為肯德基全球業務中銷售額最高的門店。

《紐約時報》曾對這家天字型大小門店如此評論：

每天一到午飯時間，北京肯德基炸雞店就門庭若市，排隊的人里三層外三層。天安門附近的分店（前門）創下肯德基單店最高銷售紀錄，它是世界上規模最大、贏利最好的連鎖店。

肯德基的那些神奇的「假中餐」

但當「洋快餐」新鮮感減弱後，肯德基開始想新辦法吸引消費者。

2004年，肯德基喊出「立足中國，融入生活」。而到了2008年，肯德基又提出「打造新快餐，為中國而改變」的口號。並陸續推出大家熟悉的油條、豆漿、老北京雞卷、蔬菜湯、飯類產品等，這些「中餐」看樣子看名字都很「中餐」，但口味就是有點不一樣。

以上列舉的都只是有幸能一直存活下來的中式產品。肯德基每年有25%的新產品，其中，帶中式元素，但卻只存在一段時間的產品多得簡直數不完，所以我們也只回顧一些比較有趣的。

首先，當數今年被粉絲「復活」了3天的嫩牛五方。用韌脆的小麥餅皮包裹著川辣風味的牛肉，外加奇特的形狀，籠絡了大量中國消費者，它曾在菜單上待了5年。

還記得有一年冬天，肯德基里出現了暖暖的「爆爆薏仁馬蹄飲」，將傳統薏仁做出了彈爆口感；還有一年炎夏，肯德基還甚至擁抱了內含中草藥成分的「降火」涼茶。

而傳統的中國節日肯德基也是毫不放過，曾推出過端午粽子和雞肉月餅。

雖然「骨肉相連」並非「傳統中式」小吃，但它卻是肯德基在中國區的針對性產品，並且廣告也是和「真功夫」掛鉤。但愛范兒給它入選的原因在於，即便骨肉相連已經下架多年，但它的卻成為了中國路邊攤文化不可分割的一部分。

同理的還有奧爾良烤翅，它們都已經成為了老百姓日常DIY或需要消費的固定產品。

《好奇心日報》曾援引知情人士對肯德基產品的分析：

肯德基有一個『同心圓』產品政策，也就是說炸雞是所有產品的核心，雞肉卷、各種漢堡處於第二環，咖啡等在更外面一環，最外層是那些頻繁推出又大多會消失不見的新品。

雖然從這個規律看來，這些「中國味」十足的產品，除了極少數最後能被留下來之外，其它幾乎都屬於同心圓最最最最外圍，出現一下就消失的類型，但它們卻為肯德基帶來了數之不盡的營銷話題和討論。

如果國人都愛「小鮮肉」，那就給我來一打吧

在2012年至2014年間，肯德基中國可謂禍不單行，依次經歷了「速成雞」事件、禽流感爆發，和「福喜過期肉」事件這幾個公共安全和食品衛生問題，導致同店銷售額連番下降。

面對如此窘境，肯德基中國以聲明安撫人心之餘，還嘗試以多一層營銷來中國消費者們分散注意力，於是，肯德基正式走入明星營銷時代。而在美國，肯德基的代言人則一直以來都是滿頭白髮的上校……

2013年，肯德基拿出發家產品「吮指原味雞」和新品「黃金脆皮雞」製造聲勢，並邀請陳坤和柯震東為兩款產品代言，強行製造了一場「炸雞大PK」。

這次營銷活動將簡單的產品更新包裝成了「經典與潮流對決」，同時還調動了粉絲的力量來引起討論和傳播，給予消費者「當上帝」做決定的感覺。

而隨著近幾年來「流量小生」威力逐漸成為各大品牌促銷主推力時，肯德基也開始收下各種「小鮮肉」頭部資源了。

2016年，肯德基簽下「流量大戶」鹿晗，讓「鹿店長」廣告鋪滿線上線上，引來一大波年輕粉絲追隨消費。

隨後，肯德基再找來李宇春，合作了一系列「紅色鼓勵」創意廣告。雖然李宇春至今仍在合作合約期內，但已經很少見有宣傳了。

取而代之的，是肯德基在2017年引入的、風格更為幽默個性的薛之謙，他為這個老洋快餐品牌帶來一絲搞怪感。

2017年6月，10年沒用代言人的麥當勞突然宣布另一「流量大戶」吳亦凡將擔任品牌代言人，再加上熱播節目《中國有嘻哈》參賽選手的熱度，麥當勞突然變得非常火。

眼看著自己拿手領域被麥當勞侵蝕，肯德基不得不提前宣布，自己已經將可能是中國最具人氣的偶像組合TFBOYS納入代言之列，並且將和TFBOYS接下來演唱會等活動進行關聯宣傳。

在代言人一戰中，肯德基和麥當勞可謂正式「杠上」了。

肯德基的本土化將如何走下去？

30年前，肯德基曾以第一家進入中國的「洋快餐」身份，利用先發優勢塑造了一代國人對「美式快餐」的認知。與此同時，它還建立了更懂中國消費者的管理團隊，並自立物流系統，應對產品需求。

但當炸雞不再「稀罕」時，它開始創造出各種各樣「中餐」來迎合更廣的受眾群體。不過，如果從產品「同心圓」角度分析，這些「中餐」卻大多只是流於營銷層面。

而當「洋中餐」在安全問題前顯得不夠力時，它開始引入國內最顯效的明星代言方法，補充推廣效果。但問題是，「死對頭」麥當勞現在也終於開始走上這條道，它又將會如何應對？

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