互聯網條件下的消費者心理與行為

消費者購買的過程包含了心理過程和行為過程，心理是內在的變化，行為是外在的表現。心理的變化將經歷動機、知曉、學習和信念四個階段，是消費者在完成購買行為之前的消費態度的形成過程，即購買決策過程；行為的變化則一般經歷信息收集、商品比較、購買行動和購後反應，是購買決策的實踐過程。消費者心理與消費者行為結合起來的交互作用才最終構成消費者購買的完整過程。

　　以化妝品消費為例，消費者一旦產生購買某種護膚品的想法（動機），他們便會從最便捷獲得的該類護膚品牌和商品信息（知曉）開始其一系列心理和行為過程，也就開始了相關的信息收集，並進一步了解該類護膚品的特徵、性能和使用方法（學習），在這個過程中實際上也就產生了對不同品牌護膚品的比較行為，最終會認定某個品牌的護膚品是其最好的選擇（信念），繼而採取購買行動。在獲得和使用所購護膚品的體驗之後，則會形成三種可能的購後反應：一是強化了原來選擇的信念，認同並重複購買；二是認為原來的選擇不過不失，不重複購買但無負面反應；三是打破原來選擇的信念，流露出後悔之意甚至反感，並採取不同的行為來彌補損失乃至進行負面擴散。

　　總體來看，消費者網上購物的消費動機與傳統購物的消費動機並沒有太大區別，只是互聯網條件下消費動機的產生具有更多的影響因素。不過我們應該清醒的看到，網上購物作為一種新興的商業模式，在信息收集、商品比較、購買行動和購後反應等消費行為方面與傳統購物模式還是有著較大差別的。

　　一、網上購物的信息收集和商品比較過程

　　傳統購物過程中，消費者與供應商（無論是廠家還是中間商）存在著嚴重的信息不對稱，並且在信息傳播時大多數情況都是供應商處於主動而消費者處於被動，即使消費者會主動尋求品牌和商品信息，但獲得信息的渠道和信息量都是非常有限的。互聯網的出現使得消費者獲得品牌和商品信息的可能性大為增強，信息搜索變得更為方便和快捷。與之相關，消費者通過互聯網更加容易對品牌和商品進行不同方面的比較和評估，這在幫助消費者做出購買決策方面（不僅是網上購買決策，也包括非網上購買決策）也起到了很大作用。

　　消費心理學將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，一般分為三個階段：需求確定、購前學習和備選評價。消費者的購買決策過程實際上是一個搜集相關信息與分析評價的過程，這一過程在網上購物時可分解為以下三種信息活動階段：

　　1.瀏覽：也即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認知，有關信息可能成為購買動機的誘因。這時候，消費者瀏覽的目標網站大多是自己經常登錄的熟悉網站，當然他們也可能是漫遊式的在網上遊盪，一旦發現有自己的興趣點便會收藏或訂閱。此時，消費者在互聯網信息空間的活動就像在隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內容，但是否會詳細閱讀某一消息則依賴於該信息的版面位置、標題設計等因素。由於社交群體（特別是社交網站和網上交友手段的多元化）的推薦和傳遞，他們的目標信息源具有比傳統信息媒體更多的選擇性。

　　2.搜索：也即購前學習，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索時，消費者要從搜索結果中訪問眾多不同的信息源，其有效性依賴於關鍵詞以及其他搜索路標。搜索中收集到的信息都有助於消費者達到發現某一品牌、某一商品的更多新信息。消費者在互聯網的信息空間中搜索，就如根據標題查閱報紙的具體欄目和內容，獲取某一類特定信息。

　　3.比較：也即備選評價，是在大信息量的信息集里對特定信息進行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實際上，比較已屬於信息處理的過程，其目的性較強，效率最高。現在有很多電子商務的平台網站和部分門戶網站已經開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實現比較的個性化需求恰恰是傳統信息媒體難以做到的。同樣以網上購買化妝品為例，一個消費者可能最早從新浪女性頻道或者她經常登錄的社區網站知曉某個品牌推出新產品的信息，然後她會登錄該品牌的官方網站了解該產品的性能功效特點，再通過百度或谷歌來搜索相關的外部評價，也可能通過一些點評網站了解該品牌產品與其它品牌類同產品的比較，最後才形成對該品牌產品的判斷以及是否購買的決定。必須特別說明的是，她所做的這一切只需幾分鐘時間便可在家裡或辦公室的電腦上完成。

　　由此可見，互聯網如今在消費者進行信息收集和商品比較過程中起著舉足輕重的作用。

　　二、網上購物的特點與消費者行為特徵

　　站在消費者的角度來看，網上購物與傳統購物相比有如下特點：

　　1.網上商城和網店比現實中的商圈或商業街的店鋪多了很多倍，而且商品種類也比傳統商店更多。傳統商店無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對於網路來說，網上商城和網店只是個虛擬的空間，只要有商品（理論上可以無限多）都能夠通過網路平台來展示，甚至可以把世界各地的各種商品和各個知名品牌全部放在上面展示，這充分體現出了網路世界無限大、無地域的先天優勢。

　　2.網路購物如果不考慮即時互動，幾乎沒有時間限制。作為網上商城和網店，它可以實現24小時對消費者開放，用戶在任何需要的時間登錄，都可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。

　　3.購買成本降低。關於網上購物的購買成本，很多人只關注價格便宜問題，實際上這其中還包含了消費者為購買付出的更多代價的節省。譬如，對於網上購物者而言，他們登錄不同網站挑選對比各家的商品後，可以在很短時間內完成購買的全過程，而且可以要求商家負責送達指定收貨地點，免去了傳統購物中的時間、交通費、體力和精力成本等付出。

　　4.容易查找商品。消費者一旦有了某些定向路標（譬如化妝品的品牌名、價格範圍、功效、供應商所在地等），消費者就非常容易在網路購物網站上查找到所需商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。這實際上又回到了成本的降低。

　　正因為網上購物在以上方面有傳統購物不可比擬的優勢，網上購物的消費者行為也相應發生了很多變化，並形成了其獨特的特徵：

　　1.購買方式個性化。有關調查表明，網上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象徵意義，更加註重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費個性趨勢的出現，標誌著感性與理性結合的信息時代新消費主義的到來。信息時代新消費主義者所注重的不僅是消費的數量和質量，而且也注重消費與自身形象和個性關係的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定製服務。

　　2.消費方式便捷化。互聯網的興起造就了新的工作和生活方式（如SOHO模式），也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯網了解世界各地任何一種產品和服務的信息，要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關公司、產品、價格、競爭者等方面的可比信息；他們不必排隊等候，而無論身處何地都可以24小時訂購產品；甚至懶得到銀行取現，而讓商家順便在支付寶劃取相應金額後把現金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快。

　　3.互動性空前提高。隨著QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技術的迅猛發展，網上消費的互動性已經大大增強。網上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負面的）與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，並且樂於滿足個人的角色扮演慾望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。

　　4.消費者的主動性。傳統銷售模式是生產者-中間商-消費者的商品流轉，信息反饋是消費者-中間商-生產者的間接傳遞，消費者所選擇的產品和服務是生產者已經設計製造出來後再通過各種渠道環節最終到達消費者手中。在這種模式下，消費者是產品的被動接受者，他們對於產品的意見主要是通過中間商傳達到生產廠家那裡，而經過這種傳遞以後信息的滯後、丟失和失真，使得這種反饋對於生產者的作用明顯減弱。而在網上購物過程中，消費者可以直接繞開商業流通各環節而與生產者直接溝通。互聯網使得產品銷售模式變為生產者-消費者，減少了中間環節，同時又由於網路傳播的交互性和即時性，消費者一旦對產品有不同意見可以通過網際網路直接反饋到生產者那裡，從而讓生產者可以直接根據消費者的要求對產品進行改造，調整營銷策略。通過這種方式，消費者就能對生產者的行為進行干預，影響生產者的設計、生產和決策，在購物過程中將會變得越來越主動。

　　三、網上購物的消費者心理與行為障礙

　　與傳統購物相比，網上購物雖然具有很多優勢，但是這種新興的消費模式不可避免地也會讓消費者產生一些心理與行為上的障礙，這些障礙同樣是不容忽視的：

　　1.商家信譽問題。商家信譽是網上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售後服務是否和傳統商場一樣，購買商品後是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現維修和退換貨等承諾時如何追究以及能否追究到底等，都是消費者所擔憂的問題。而這些恰恰都是法規和監管部門的灰色地帶！

　　2.網路安全問題。在網上購物中，消費者對網路安全一直以來都存在很大的擔憂，並且也是妨礙網購發展的重要原因。諸如用戶的個人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。近來還出現了越來越多以仿冒網站進行詐騙的網路犯罪新形式，這無疑給網上購物蒙上了另一層陰影。

　　3.配送責任與配送周期問題。傳統購物一般都是現貨交易，在選好商品並付錢後即可以直接拿走所購之物，而網上購物就需要一個訂貨後或長或短的等待送貨過程。現在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應增加。配送成本和配送周期的增加無疑會削弱網上購物成本節約的優勢。

　　4.網上購物的體驗問題。網上購物可以解決消費者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由於影像的功能還能比現場購買更好地了解商品的內部結構和成分，可以產生消費者教育的信息統一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗，那麼就會對某些側重於該方面嘗試的商品產生較大的消費者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗問題才能在網上銷售有長足突破。

　　沒有人會否認網上購物已成為增長最快的零售方式，但不管怎樣，目前網購熱都遠遠未能與傳統購物方式相抗衡，它能否在不久的將來超越或全面取代傳統購物方式都還是值得懷疑的。儘管網路安全和物流配送在近些年已得到相當程度的解決和進一步完善，但商家信譽的形成（特別是要形成整體的網購信譽環境）恐怕並非一朝一夕的事情。而要解決網上購物的體驗問題似乎也遇到與網路營銷相悖的難題，象DHC開始構建線下的化妝品體驗店，一來需要巨大的資金和人力投入，二來也可能因此而弱化網購的功能，是否與發展網購的初衷和績效相抵觸呢？這些問題都有待進一步的探討才能解決。

　　四、網上購物的消費者類型劃分最後，我們根據目前網上購物的網民行為對網購消費者嘗試進行如下的類型劃分：

　　1.追求便捷型 是一群具有網購經驗的消費者，他們只花少量時間上網，但卻佔了較大的網購比例；但他們卻熟知基本的網購交易程序，有某些經常光顧的網上商家，並善於搜索和判斷新的網上賣家；他們追求的是網上購物的方便和快捷，通過網路進行購物已經成為了其基本的購物習慣和生活方式。屬於這個群體的網購者較多是中級白領和商旅人士。

　　2.網路買手型 這個群體的網購者精於網購殺價，並有強烈的在討價還價中獲勝的願望，過後則樂於與人分享殺價成功的經驗；他們有一種趨向購買便宜商品的本能，並且往往是某類所購商品的「專家」；他們佔網購的比例並不高，但經常會扮演其親朋好友的買手角色。這個群體主要是知識型的家庭主婦以及作為消費群「首領」的低層女性白領，著名的eBay網站有一半以上的顧客屬於這一類型。

　　3.衝浪附帶型 衝浪型網民也就是俗稱的網蟲，他們每天在網上花費的時間佔了全天時間的三分之一，但他們更多關注於經常更新、具有創意特徵的網站以及與網路技術有關的知識，也可能有部分網蟲僅沉迷於網路遊戲。所以，他們的網上購物是屬於附帶型的，畢竟他們上網的主要目的並非為了購物。

　　4.菜鳥嘗試型 剛觸網不久的新手被稱之為菜鳥，是最大的網民群體，但他們很少在網上購物，而是喜歡網上聊天、收發E-mail和網上交友。千萬不要忽視這個群體，他們具有高度的可轉化性，雖然目前大多數網路新手們更願意相信生活中他們所熟悉的品牌，可網路群體的影響也會令他們試水網購。

　　5.一般買家型 這個群體無論上網時間還是網上購物都處於低狀態水平，偶有網購行為，但難有過火的網購衝動。這個群體最為複雜，不屬於前面四種類型的網民消費者幾乎都可以歸入此類。

　　總之，在逐漸發展和不斷普及的網上購物模式中，消費者心理和行為是複雜且多變的。只有把握了消費者在新的購物模式中的變化及特徵，並做出積極而準確的營銷反應，才能在快速成長的網路營銷中尋獲和建立競爭優勢。